01用户对广告宽容了?最近刷抖音有一个发现。很多人日常看视频，一个五秒的贴片广告都会不胜其烦，但在抖音，大家好像对“广告”很宽容，就算明知是广告，也能怀着好奇的心看完，并期待最后的反转。

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随着越来越多品质商家入驻抖音电商，除了以产品“新奇特”为脚本的短视频，围绕产品故事、消费情境、品牌文化等维度，内容广告的题材被大大拓宽，变得更加丰富有趣。

例如，安踏体育有一个“女友向”的短视频系列。其中一条，是女孩(穿着安踏的衣服鞋子，这是唯一的品牌植入信息)在篮球场边突然被男孩搭讪问是否有男友，当得知没有后，男孩继续追问能否做她男友?女孩眼波一转，指指篮筐说如果你能投进去就让你当我男朋友。男孩一个漂亮的三分球入网，女孩露出“计谋得逞”的笑。

你可以设想一下，这条短视频按抖音的兴趣标签会被推给什么人?一是对年轻人话题感兴趣的人，二是对运动(篮球)感兴趣的人，三是对恋爱日常，表白创意感兴趣的人。转化成人群标签就是：男性为主，运动偏好，年轻Z世代。这不就是安踏精准的潜在用户吗?

抖音电商总裁康泽宇4月8日提出的“兴趣电商”，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

其中最核心的，就是“满足用户潜在购物兴趣”。显性的需求早已被搜索式、货架式电商满足了，现在商家要想做增量，就得把目光放在挖掘潜在需求上。尤其马上要618了，在这个年中大促节点上，最大的不确定性，也是最大的增长机会，就在于你能找到多少潜在用户，并用合适的内容，唤起他们的潜在购物兴趣。

这是兴趣电商独有的能力。抖音电商正在通过日臻成熟的兴趣推荐技术，帮助品质商品和商家，找到自己的潜在受众，用兴趣撬动订单增长。

02商家618要增量，抖音电商怎么给?

很多商家对兴趣电商感兴趣，看重的就是增量和年轻群体，那么，抖音电商如何在618给商家创造增量呢?

据《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》数据显示，截止2022年8月，抖音(含抖音火山版)日活用户突破6亿，并且，无论是用户数还是用户停留时长都还在增长。

这6亿人中，有很多新用户(比如银发族和Z世代)，没有在搜索式电商平台买过东西，一步直接跨进兴趣电商时代。

而抖音电商的兴趣推荐逻辑，可以打破搜索式电商的人群次元壁，让商家找到很多原本接触不到的潜在用户。

以安踏为例，按照搜索式电商的购物行为标签，安踏只能找到买过或主动搜索过相关体育用品的人。而在抖音电商平台，通过后台对兴趣内容的关联推荐，安踏可以触达更多对运动感兴趣的人，并激发他们的购物需求。

不过，这只是抖音电商在短视频推荐技术创造的增量，实际上，前段时间发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》里，提到了FACT四大经营阵地，都可以创造增量。

当商家自播(Field)时，抖音电商后台通过推荐技术可不断完善商品和流量的匹配，为商家带来新客群，并且沉淀。

商家在做自播的同时还可以找抖音达人合作，无论是短视频种草，还是直播带货转化，达人都是品牌商家的好伙伴，5月13日，抖音电商在广州太古仓举行的“抖Link”选品会上，超过500家商家和100多家达人机构参与，现场为商家高效对接达人。

如果商家想要爆发力，抖音电商还有官方营销活动和头部大V可以合作，尤其是官方组织的营销活动，对商家做增量，影响很大。比如百草味通过抖音抢新年货节筹备超级品牌日，通过整合品牌、明星、达人三方资源，相关短视频播放量1400多万，超品日直播业绩破千万，还积累了30万粉丝。

所以，商家在抖音电商做增量的方式方法还是很多的，推荐技术、内容种草、自播、整合达人、官方活动等等诸多方面，皆大有可为。

03今年618降低门槛，大促红利全量开放

从去年618抖音电商开启首个平台级大促，算起来只有不到一年的时间。然而，经过11.11抖音宠粉节、抖音抢新年货节、抖音女王节等几场大促的洗礼，抖音电商的造节能力日臻成熟，无论是创造的GMV增长，还是吸引的商家数量和质量，每次都迈上新台阶。无论从声量还是规模看，今年抖音618好物节，已经是主流品牌不能缺席的的阵地。

很多商家发现，今年抖音618好物节有个重要的变化，就是对商品和商家的品质要求(体验分，货品好评率，品退率)变高了，参与门槛降低了(单场次提报GMV超过1.5W就可参与重点直播间奖励计划)。

为什么品质要求高，但门槛降低了呢?

一方面，抖音618有意吸引更多品质商家，这是平台不断提升品质的内在要求，高品质商家才能带来高品质产品和服务，抖音电商对他们依然敞开怀抱。

另一方面，把大促红利对商家全量开放，把门槛降低，让更多人参与进来，这说明抖音电商目前还在起步阶段，大家都有机会，窗口没有关闭，现在做抖音电商并不晚，这对小众品质商家，以及有创作推荐力的达人来说，也都是好消息。

在一份《抖音618好物节作战指南》里，我们看到这次抖音618的官方活动密密麻麻，举一个例子，抖音618大促周期里，有四大节日主题直播间：针对61的童心未泯，针对夏日消费的快乐一夏，针对端午的悦享端午，以及最后冲击阶段的全民狂欢：

每一个主题，都有相应的流量支持和活动玩法。商家、达人只要跟上节奏，抓住几波活动红利，创造粉丝增长，开拓生意机会，应该不在话下。

此外，抖音的电商基础设施正在逐渐完备。不仅有基础的商品管理订单管理，还有推动兴趣电商多方深度合作的抖Link，以及今年4月全量上线的巨量千川。这些新工具，新玩法的上线，会为今年抖音618好物节带来更多惊喜。

04今年618，是兴趣电商首次大考

抖音电商今年4月份提出“兴趣电商”，今年618，是作为理念的“兴趣电商”第一次经历大促节日的“实战”，当然，兴趣电商本身是对在抖音电商的实战总结，也谈不上是新事物。

但是，商家对兴趣电商的热情，会通过618大促重新打开，商家也需要转变电商运营手段，学会通过直播短视频等内容手段激发消费需求，传播品牌内涵，在这场创造新增量的征途中，商家和平台，需要一起努力!

多多买菜反超战搁浅

瞬息万变，拼多多慢了，美团稳了，战局变了。谁能想到，多多买菜大件货冲单的战术，打出了七伤拳的效果，只顾刚猛，定力不够，损伤心脉，凶性难以抑制，多多买菜的大件货打法，不只是激起了外部网格仓的矛盾，还激发了内部管理矛盾，招式虽好，但用力过猛。

01矛盾

为反超美团，多多买菜一招下去，整个广东网格仓几乎哀嚎遍野，网格仓抵抗不住这股劲力，深受内伤。

以粤西为例，在这次五月冲单中，阳江、湛江、茂名市场用大件货强硬打开下沉市场，网格仓大件货单量占比一度超过50%，满地的怡宝矿泉水造成遍地的哀嚎，11点履约只有30%，16点履约也不忍直视，再加上超时罚款强压，网格仓司机伤筋动骨，网格仓老板几乎被连根拔起，以下事件频发：

第一 由于大件货难搬，网格仓普遍先把生鲜类小物件送出，之后再处理大件货，而大件货单量占比又高，普遍到货时间都是11点后，履约质量出现断崖。

第二 司机跑路，一辆大中面包，最多能装150件大箱怡宝，以往做零售通的司机一天跑3趟，300一天，一个月至少赚9000，多多买菜是做不到一天3趟的，因为要背16点履约，3趟的话要超时罚款，一个司机干到腿软目前一个月也就赚4000多块，而且司机带车带油带面包，早上六点忙到下午四点，辛苦程度可想而知，多多买菜把大件货成本转嫁到网格仓身上，网格仓又转到司机身上，一环波及一环，最后造成司机难招，没有司机的话，网格仓几乎不可能起来。

第三 网格仓关站停摆，相比之前多多买菜的扣罚严重，网格仓老板只要保留证据，还是能挽回损失，但这次是连根拔起，大件货直接颠覆了网格仓的成本模式，巨额亏损的同时，还逼走司机，无可奈何之下，网格仓老板也只能上梁山造反，直接拒收停摆，下沉市场团点陷入瘫痪状态，新开团点流失较高，其中顺德一网格仓直接关掉，中山、珠海、阳江、皆出现较大问题，一些网格仓退货达60-80%，由于搬不动，怡宝整板不动的退回，开始摆烂，空下的团点全部被美团悉数接收。

除了网格仓产生裂痕，整个粤西大区管理层也出现撕裂，目前有两大派，一派是金虹桥总部人马，管理逻辑遵循生态打法，较无为而治，管理网格仓宽中有细，不会过多干预;

另一派为非金虹桥系，这部分人马都来自兴盛，强管理、高惩罚，把兴盛那套批发下沉冲单量彻底“发扬光大”，前期这部分人对整个网格仓规范化和履约贡献了很多，但在后期这批非金虹桥系在明知没有补贴的前提下，强硬推广大件货，造成一系列的损失让人猝不及防，是造成网格仓上梁山的重要原因之一。

这批“非金虹桥”系的老团购玩家，一边在注入规范化sop的理念同时，也带来干预过度的问题，要知道多多买菜生态本来就适合野蛮生长。

02入魔

回首这次冲单，多多买菜的这次战略并没有问题，大件货是该做，但一口吃不成胖子。大件货就像七伤拳，有阴柔，有刚猛，讲究柔中带刚，对手抵挡了第一股劲，有第二股，第三股更强大的力量随之而来，七伤拳强在连绵不断上。

比如以大件货激活下沉市场团点的团效，降低网格仓配送成本，本是妙招，但可惜只聚焦在放量上。

很明显多多买菜这次用力过猛，单量没控制，履约也跟不上，不仅没有打出应有的连绵不断的效果，而且品类之间带动和互补也没打出，补贴卖水，刺激流通，一来一回，效果却一般。

而蛰伏在旁的美团，则磨刀霍霍，大件货非常克制，同时做大件货补贴，并且不会拼命上重货，不会像多多买菜为了刺激b端餐饮，上20l的调和油还有100斤的一级白砂糖这类重货，美团还是以稳为重，风雨不动安如山，慢慢做品类延伸，非常克制，在多多买菜这波攻势下，稳住了占有率的同时，而且还引来反击机会，美团广东大本营也开始补贴大件怡宝，美团跟上，形势突变。

而多多买菜则紧急刹车，广佛核心区域大件货占比降低，同时准备启动大件货补贴，团点激活和用户留存不是问题，都是拼多多主站月活用户，重新运营即可，关键在于履约体系，多多买菜的大招虽强，却出现城门失火、殃及池鱼的现象，团购每个环节都紧紧相扣，下次出招必须谨慎使用，杀伤力太强，伤及自身。

相比之下，美团虽招式平平，但把一招练熟，也能登峰造极，这种稳定的增长能力，只要时间积累很能成气候，前提是美团不能犯错。

03开端

拼多多这次反超战搁浅，可以看到团购赛道并没有进入终局状态，多多买菜有大招却放不了，一是体系未能融合，二是最后一公里履约天花板的限制，不解决这两大块，极易走火入魔。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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