01没有走通的零售路，如果顺丰都无法在零售方面取得突破，那么对于其他物流公司来说，就更是一个被证伪的“转型方向”。

2009年端午节，顺丰速运嘉兴分区的快递员将快件送往所分管的区域后，趁机向客户推销 “五芳斋”粽子。这个尝试竟然帮五芳斋卖掉100多万的粽子，这成了顺丰进军电商领域的契机。

之后，顺丰动作频频，2012年5月，顺丰上线顺丰优选，其定位于“全球美食优选网购商城”，主打生鲜食品销售。

物流企业切入商流的动作并不鲜见，因为企业有由低毛利业务切换至高毛利业务的天然动机，更何况物流与零售之间天然存在紧密的联系，按照教科书的理论，零售甚至是物流的一部分，是整个物流通路的最末端。

王卫也曾自述：“其实一个快递公司进入跨行业发展领域之后，就意味着上了一个台阶。我认为一个快递企业有两个阶段，一个是跨行业发展，一个是跨国家发展。如果能做到这两点的话，那就意味着它已经开始进入国际公司的门槛。”

但理想照进现实往往都是残酷的，顺丰优选业务的失败足够写入商业教科书。

仅以管理层的变化而言，顺丰优选成立的前6年中七度易帅，2015年，时任顺丰优选负责人的崔晓琦在参加某论坛时公开表示：“生鲜电商实在难做，做生鲜，有亲爹也难。”

在业务层面，当时顺丰优选的介绍是“全球美食、产地直采、全程冷链、顺丰配送”，这足以表明顺丰对这一业务的重视，但这同样也桎梏了顺丰的发展。

全球美食与产地直采，听起来对消费者有极强的吸引力，因为这意味着海量的SKU与极富竞争力的价格，难以形成规模优势，对供应链层面巨大的管理难题。

当订单量不足时，所谓的“产地直采”压根就是个无法完成的伪命题，哪怕是如今以农产品著称的拼多多，也仅仅能做到部分品类的源头直采，生鲜市场的规模之庞大、物流价值之高可见一斑。

最后的结果也的确如此，2022年左右，在顺丰借壳上市的关键节点，公司剥离电商零售业务。物流公司参与零售的规划被证明行不通。如果顺丰都无法在零售方面取得突破，那么对于其他物流公司来说，就更是一个被证伪的“转型方向”。

物流公司在生鲜价值链中分得一杯羹，一定是依靠物流本身的价值。

02从优选开始的冷链经验

“从优选出发建立在仓储和配送末端方面的经验，未来也可能成为集团新的增长点之一。”

顺丰优选没有成功的另一大难点，在于过去很多年时间里，全社会范围内的冷链等基础设施尚不完备——生鲜电商生意有很大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本远高于传统电商。

比如好的冷库一般需要六个温区，因为水果、冻品等产品需要存放于不同的温区，即使如此，各产品依旧会有不小的损耗，有业内人士透露，损耗能控制在两三个点已经很厉害了。

时至今日，冷链基础设施不完备的现状依然没有好转。以很火的社区团购为例，近期各大平台的单量下滑的都很厉害，一方面是政策对补贴倾销措施的限制，另一方面则是夏天生鲜的仓储运输问题难以解决。

顺丰等三方服务公司正试图解决这一问题。顺丰副总裁李东起曾言：“从优选出发建立在仓储和配送末端方面的经验，未来也可能成为集团新的增长点之一。”

虽然生鲜电商业务难言成功，但实际踩过一次坑之后，顺丰确实比其他企业更早意识到生鲜物流的问题。

举个例子，大多数人有快递“最后一公里”痛点这样的认知，即在快递送到最后一公里时，快递人员送货时间冲突、效率低下、成本高昂已成为制约行业发展的关键。

鲜为人知的是，生鲜电商物流行业还存在“第一公里”痛点，因为中国农产品供给具有碎片化、分散化分布的特点，所以在第一公里的揽收过程中，如何匹配农产品供给碎片化分布也极为关键，“第一公里”揽收相比“最后一公里”配送是更大痛点。

比如在山东潍坊市，从事樱桃种植的多为个体农户，但由于种植量小无法实现规模效应，同时快递企业没有深入村镇，也让樱桃无法顺利“走出去”。

顺丰在这一层面则做了不少布局。在山东的樱桃产区，顺丰在核心主产区临朐加设占地1万平方米的大型樱桃预处理中心。前端以专业尺寸测量与糖度检测，对果品进行分级;中端通过一件代发帮助电商客户降低成本支出;末端则提供由顺丰量身订制的自动化包装服务。

03供应链远景

顺丰关于供应链的梦想，不仅需要支出，也同样需要时间验证。

生鲜对于顺丰来说，还不是一块大规模收入。2022年，其冷运及医药业务的营收仅为64亿元，而快递业务的营收超千亿元。

虽然消费者在选购生鲜商品时更倾向于选择顺丰，但较高的运费价格一直是横在消费者面前的难题，在规模经济变得明显之前，这块业务的爆发尚需时日。

顺丰更大的故事在于供应链。如王卫所言：“顺丰未来致力于提供综合物流服务，所针对的不是4000亿传统快件市场，而是12万亿大物流市场。”

以此再看其生鲜业务，我们又能发现一些有意思的东西。

一是顺丰极度讲究生鲜产品的包装，对应不同的水果类型，顺丰研发了不同的专属包装，并且在温度控制方面进行投入。

在包装上耗费这么大精力似乎难以理解，但若以其“基于物流的商业伙伴”这样的定位来看，包装则是其输出业务能力的切入点，而这也是之后衍生发力供应链必不可少的部分。

二是前文所述的预处理中心，不同品类有着截然不同的预处理痛点，比如水蜜桃怕挤压，西瓜怕破碎等，通过预处理中心，顺丰能将非标的生鲜变成标准化商品，进而提高流通效能。

不过与供应链故事同时出现的，则是高企的资本开支。这也是资本市场对顺丰的另一大质疑，但按顺丰过去的几轮资本开支高峰来看，组建规模机队、全球业务扩张等动作在消耗了资本支出之后，也的确推动了其净利润的提升。

而顺丰关于供应链的梦想，不仅需要支出，也同样需要时间验证。如今如火如荼的生鲜大战，在催了消费者的水果蔬菜快运需求的同时，也在倒逼顺丰以更大的可能，去完善自己的冷链体系，服务用户的即时性生鲜需求。

“日啖荔枝三百颗”和“一骑红尘妃子笑”是人民群众真实的需求，也是愿意为其买单的消费场景。完成基础设施、运力建设与服务能力，是在这场生鲜消费变革中占据先机的前提。

财经作家乔希·贝诺夫认为，企业发展要认清自己的长处，你的优点决定了下一步的发展方向。“如果企业的特长是与客户有良好的关系和互动，那么下一步的重点，应该是还可以为客户提供什么服务，以扩大经营范围。”

非常适合顺丰的一段描述。

04写在最后

大多数人在观察物流行业时，会错把快递甚至是电商快递认为是物流最重要的市场。但实际上物流市场规模之大，涵盖了商品生产过程的全周期，从原材料入厂，从厂房到仓库，从仓库到配送，再从配送到快递，每一个环节都需要有专业的大型物流公司进行覆盖。

对于一家综合性的物流公司来说，把所有注意力、企业能力建设都放在快递端，相当于把自己置身于危险之中，因为电商件的上游，是强势无比的电商巨头，电商巨头难以接受快递公司高价格、高利润的情况出现——这样会降低平台商品的吸引力。

但从电商这点事身上把视线挪开后，会发现整个物流市场豁然开朗：大型制造业企业需要综合实力雄厚的第三方物流公司作为合作伙伴;生鲜冷链、产地源头方面也有太多可以发掘的市场空间。

这些都是顺丰已经在做，或者有机会去推进的增量业务。

2022年4月初的股东会上，顺丰董事长就一季报业绩问题公开道歉，称“第一季度没有经营好”。同一时间，顺丰股价持续大幅下跌，相比最高价时期整体跌幅超过了46%，这不是顺丰上市之后最大的跌幅，却是其上市之后面对的第一次严重问题。王卫将如何带领顺丰化解危局，值得所有投资者关注。

京东念念不忘“潮流圈”

一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为“芥么”的小程序。清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片;但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。

整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。

芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌+成分+使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍+几张产品特写图片组成。

产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图：

首先，它的目的是不是带货?

「电商在线」体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。

其次，芥么的目标群体究竟是谁?

过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即“潮流属于男生”，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。

京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。

可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌——尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌，但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯，倾向于选择服装风格，而非品牌。

这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈，更不是京东第一次做内容，事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页底栏位上线了个发现频道，只是声量一直平平。

去年开始，抖音快手搭建起自己的交易闭环，淘宝专门推出了个内容平台“逛逛”，不断完善内容环节，就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为“多潮”的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。

没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的京东，这次能成吗?

1京东的潮流生意

2022年是京东想变潮的元年。

当年《中国有嘻哈》播到了第二季，已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋，潮牌off White超越Gucci成为全球“最热门”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh则成了LV的设计总监——潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品，这还是史上头一遭。

在欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时，京东做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基浅，必须找同盟或领路人。

京东找来腾讯共同推出了个CP(Content+Product)计划，腾讯负责内容，京东负责产品，还找来了卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百来个品牌成立京东潮流联盟。此后，京东发布的潮流频道Fanbox上了综艺《明日之子2》，承包了几乎所有选手的穿搭，还推出了针对潮牌的优惠政策，包括降低质保金和扣点，免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等老国货，INXX、AlphaStyle等国潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。

如今3年过去，“CP计划”和Fanbox全无声量，其中名为“Fan圈”的内容平台，大部分动态的点赞数和留言数不超过5，最多的点赞量也仅有30左右。上面的国潮品牌还在，国际潮牌们不见踪影。

“时尚”和“潮流”，常被大家放在一块儿提及，但细究起来，它们有重叠，却不完全相同。进入两个圈子的方式都不一样：要进军时尚圈，就参加时装周;想进潮流圈，得靠潮牌和主理人引荐。

进入时尚圈的路径已经被验证过。最典型的案例莫过于，天猫带着李宁和太平鸟等一众品牌，在2022年纽约时装周一炮而红。此后，天猫和上海时装周强绑定，又在2022年办了一场线上时装周。作为后来者，抖音从去年开始和深圳时装周合作，还邀请了几名服装设计师开了抖音号，直播卖衣服。

抖音在时尚圈的打拼成功与否，尚未得到论证，但京东不光没有变潮，时尚之路也一直坎坷。

它试图敲开时尚之门的时间比“变潮”的想法更早：2015年就开始登陆米兰时装周，又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周，还先后与英国和美国的时装协会合作。

2022年，奶茶妹妹章泽天，以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周，还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”，在运行649天后停止，与FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份拥抱了对手阿里。

2猫狗拼的潮流生意

离潮流更近一些，不是京东一家的想法。

2016年之后，潮流生意火热。对电商平台来说，它意味着消费增量：

印上了潮牌logo的T恤，也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率，潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计，更能吊起消费者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。

去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么，不管是社区产品设计还是内容，多潮都离一个潮流社区的概念更近：它不光请来了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人，还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来，其页面布局和产品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓——潮流不是某一种风格，而是各个圈层的组合，其主页由“日潮集合”、“我们都是球鞋控”等各个圈子组成。

早在去年3月，拼多多推出的百亿补贴，就以潮鞋为切入点，在APP内开了个“多多潮鞋馆”，不光与“get”和“知解”这两家国内鉴定平台合作，由中国人保财险提供正品险，还模仿潮鞋交易平台得物采取“先验货，后发货”的形式。此后，拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。

拼多多的一系列动作，是通过拓展白牌厂货以外商品品类，吸引更多元的年轻消费者，拉高客单价。这点颇有成效，拼多多开始卖潮鞋2022年，ARPU(每用户平均收入)达到2115元，从2022年开始，年复合增长达到了54%。而多潮的出现，也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。

但推出还不到一年，多潮消失了。

拼多多并未对外透露“多潮”的停运原因，「电商在线」推测，多潮的内容和拼多多商家之间，存在着巨大断层：

尽管拼多多做出了一些保真努力，但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戏，标榜自己是“正品莆田”，动辄就是10万+件的拼单量，而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子，往往只有3、4双鞋的销量。

尽管多潮的内容颇有调性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文乐等主理人和一众潮牌，不大可能会把商品放到拼多多上售卖。

当内容没法附上商品链接直接带来转化，又在商业上难以自足，自然显得地位尴尬。更何况，潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业，处于快速发展压力之下的拼多多，很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃，成了必然。

淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始，淘宝推出了一个名为“iFashion”的潮流频道，它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格，譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”，则定位潮男尖货，“潮WOO”频道内，banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。

2016年，街头风刚在国内兴起时，天猫除了邀请潮牌入驻以外，也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。“潮鞋”开始大热时，天猫小黑盒还推出尖货抽签，几款联名款有百万人抽签。

在不同频道中强调不同内容，是因为“女装主要是非标品，讲风格。男装更讲品类”，天猫服饰负责人谢炜(花名“鹿游”)曾对「电商在线」表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业，除品牌之外的两大核心驱动力之一。

“天猫超过7成的服饰品牌，也都在尝试潮流化的产品。”天猫一名小二透露。

3潮流生意的正确打开方式

习惯于自营3C数码等标品的京东，或许可以做好潮玩生意，但并不擅长运营服装这个非标品，它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛：在京东的FanBox中，不论男生女生，都还是以品类划分，譬如女生的服装，还是以上装、裤装或裙装划分。

拼多多的多潮要更敏锐些，也曾走在正确道路上，甚至能请来Virgil Abloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货，再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式，也无法满足潮人们对新奇风格的追求。

纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台，发家于不同起点：

得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP;YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一;国外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司;GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满，决心做一个有交易保障的平台。此外，还有大量线下的潮流买手店，通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。

总结它们的共同之处，最核心无非两点：靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度;靠社群或品牌/主理人输出带来文化认同感。但究其本质，是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。

还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回，京东又“拍了拍”潮流圈，不知命运几何?

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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