一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为“芥么”的小程序。清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片;但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。

整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。

芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌+成分+使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍+几张产品特写图片组成。

产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图：

首先，它的目的是不是带货?

「电商在线」体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。

其次，芥么的目标群体究竟是谁?

过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即“潮流属于男生”，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。

京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。

可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌——尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌，但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯，倾向于选择服装风格，而非品牌。

这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈，更不是京东第一次做内容，事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页底栏位上线了个发现频道，只是声量一直平平。

去年开始，抖音快手搭建起自己的交易闭环，淘宝专门推出了个内容平台“逛逛”，不断完善内容环节，就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为“多潮”的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。

没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的京东，这次能成吗?

1京东的潮流生意

2022年是京东想变潮的元年。

当年《中国有嘻哈》播到了第二季，已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋，潮牌off White超越Gucci成为全球“最热门”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh则成了LV的设计总监——潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品，这还是史上头一遭。

在欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时，京东做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基浅，必须找同盟或领路人。

京东找来腾讯共同推出了个CP(Content+Product)计划，腾讯负责内容，京东负责产品，还找来了卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百来个品牌成立京东潮流联盟。此后，京东发布的潮流频道Fanbox上了综艺《明日之子2》，承包了几乎所有选手的穿搭，还推出了针对潮牌的优惠政策，包括降低质保金和扣点，免除平台使用费等，吸引了回力、梅花等老国货，INXX、AlphaStyle等国潮品牌，以及Mindseeker、Evisen等国际潮牌入驻。

如今3年过去，“CP计划”和Fanbox全无声量，其中名为“Fan圈”的内容平台，大部分动态的点赞数和留言数不超过5，最多的点赞量也仅有30左右。上面的国潮品牌还在，国际潮牌们不见踪影。

“时尚”和“潮流”，常被大家放在一块儿提及，但细究起来，它们有重叠，却不完全相同。进入两个圈子的方式都不一样：要进军时尚圈，就参加时装周;想进潮流圈，得靠潮牌和主理人引荐。

进入时尚圈的路径已经被验证过。最典型的案例莫过于，天猫带着李宁和太平鸟等一众品牌，在2022年纽约时装周一炮而红。此后，天猫和上海时装周强绑定，又在2022年办了一场线上时装周。作为后来者，抖音从去年开始和深圳时装周合作，还邀请了几名服装设计师开了抖音号，直播卖衣服。

抖音在时尚圈的打拼成功与否，尚未得到论证，但京东不光没有变潮，时尚之路也一直坎坷。

它试图敲开时尚之门的时间比“变潮”的想法更早：2015年就开始登陆米兰时装周，又在此后几年带着几个本土设计师品牌走遍了全球四大时装周，还先后与英国和美国的时装协会合作。

2022年，奶茶妹妹章泽天，以京东时尚品牌拓展顾问的身份亮相国际时装周，还在同年分拆了原本属于同一事业部的服饰业务和家居业务，向奢侈品电商FARFETCH投资了近4亿美元，自己也推出了个独立运营的奢侈品电商平台TOPLIFE。只是这个当时被媒体视为“能在中国奢侈品市场中激战的重要筹码”，在运行649天后停止，与FARFETCH合并。而FARFETCH，又在今年1月份拥抱了对手阿里。

2猫狗拼的潮流生意

离潮流更近一些，不是京东一家的想法。

2016年之后，潮流生意火热。对电商平台来说，它意味着消费增量：

印上了潮牌logo的T恤，也总是能卖得比普通T恤要贵得多。相比传统品牌每年以季度为更新周期的频率，潮流服装的上新周期往往以月甚至周来计，更能吊起消费者的胃口，如今包括Burberry、Moncler等一众奢侈品牌也都开始模仿潮牌限时限量的玩法。

去年8月，同样没有内容基础的拼多多推出了个名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么，不管是社区产品设计还是内容，多潮都离一个潮流社区的概念更近：它不光请来了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中几个品牌的主理人，还找了几个instagram上的红人及国内潮流自媒体入驻。尽管不少内容从其它平台搬运过来，其页面布局和产品也很像社交平台即刻，但在内容和潮人的配置上，多潮至少做到了和国际潮流同轨。它也深谙潮流文化的精髓——潮流不是某一种风格，而是各个圈层的组合，其主页由“日潮集合”、“我们都是球鞋控”等各个圈子组成。

早在去年3月，拼多多推出的百亿补贴，就以潮鞋为切入点，在APP内开了个“多多潮鞋馆”，不光与“get”和“知解”这两家国内鉴定平台合作，由中国人保财险提供正品险，还模仿潮鞋交易平台得物采取“先验货，后发货”的形式。此后，拼多多还不断把电玩、高达模型、潮玩盲盒等纳入百亿补贴的范围。

拼多多的一系列动作，是通过拓展白牌厂货以外商品品类，吸引更多元的年轻消费者，拉高客单价。这点颇有成效，拼多多开始卖潮鞋2022年，ARPU(每用户平均收入)达到2115元，从2022年开始，年复合增长达到了54%。而多潮的出现，也可以被视为拼多多发展潮鞋潮玩业务的内容补充。

但推出还不到一年，多潮消失了。

拼多多并未对外透露“多潮”的停运原因，「电商在线」推测，多潮的内容和拼多多商家之间，存在着巨大断层：

尽管拼多多做出了一些保真努力，但商品页上依旧真假齐飞。售价不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戏，标榜自己是“正品莆田”，动辄就是10万+件的拼单量，而那些由Solestage等经销商出售的正版椰子，往往只有3、4双鞋的销量。

尽管多潮的内容颇有调性，也不失潮流感，但Virgil Abloh和余文乐等主理人和一众潮牌，不大可能会把商品放到拼多多上售卖。

当内容没法附上商品链接直接带来转化，又在商业上难以自足，自然显得地位尴尬。更何况，潮流内容的打造是一项长远且需要持续投入的事业，处于快速发展压力之下的拼多多，很难拨出足够预算和耐心支持。多潮被放弃，成了必然。

淘宝的潮流生意来得更早。2016年开始，淘宝推出了一个名为“iFashion”的潮流频道，它针对的主要是女生。占据iFashion最大版面的是各种趋势风格，譬如JK校园风、山系露营风、千禧辣妹风等。而淘宝和天猫后来不断推出的“潮Woo”和“天猫潮LIVE”，则定位潮男尖货，“潮WOO”频道内，banner滚动的内容包括首发预售、限定周边和球鞋测评。

2016年，街头风刚在国内兴起时，天猫除了邀请潮牌入驻以外，也在引导非潮牌做一些潮流化尝试。“潮鞋”开始大热时，天猫小黑盒还推出尖货抽签，几款联名款有百万人抽签。

在不同频道中强调不同内容，是因为“女装主要是非标品，讲风格。男装更讲品类”，天猫服饰负责人谢炜(花名“鹿游”)曾对「电商在线」表示，风格已经成为今年天猫淘宝服装行业，除品牌之外的两大核心驱动力之一。

“天猫超过7成的服饰品牌，也都在尝试潮流化的产品。”天猫一名小二透露。

3潮流生意的正确打开方式

习惯于自营3C数码等标品的京东，或许可以做好潮玩生意，但并不擅长运营服装这个非标品，它对这个行业的洞察和页面布局并不能吸引追求时尚的人来多逛：在京东的FanBox中，不论男生女生，都还是以品类划分，譬如女生的服装，还是以上装、裤装或裙装划分。

拼多多的多潮要更敏锐些，也曾走在正确道路上，甚至能请来Virgil Abloh这样的主理人入驻。但拼多多通过先选定尖货，再通过竞价排名方式呈现商家和商品的方式，也无法满足潮人们对新奇风格的追求。

纵观国内外做得相对成功的潮流社区或潮流电商平台，发家于不同起点：

得物起初只是虎扑论坛中提供球鞋资讯的板块，也有一些球鞋大神自愿提供鉴定球鞋的服务，后来由一个互动社区逐渐转变为一款独立APP;YOHO有货最初是国内最早的潮流杂志之一;国外的二手球鞋交易平台StockX的，前身是一家分析球鞋二级市场数据的公司;GOAT的创始人因为在网上买到假球鞋而不满，决心做一个有交易保障的平台。此外，还有大量线下的潮流买手店，通过线下分享和抽签的方式聚起一批潮流爱好者。

总结它们的共同之处，最核心无非两点：靠高频发布的潮流单品带来活跃度和话题度;靠社群或品牌/主理人输出带来文化认同感。但究其本质，是自带话题与认可的品牌和主理人们是否愿意入驻电商平台。

还是那句话，潮流不是一种风格，它是由多元的长尾风格组合而成的庞大市场。这回，京东又“拍了拍”潮流圈，不知命运几何?

短视频的主体日益多元化

短视频风口下，越来越多的红人涌入短视频行业，短视频红人规模不断扩大。在这样的背景下，越来越多的优质红人涌现出来，当然，也有一部分优质红人被淹没在了短视频海洋中。

为了发掘更多有价值、有潜力的红人，发现更多红人背后的价值，我们特别推出了“红人雷达”栏目，为大家于千千万万红人中寻找那些有趣、有料的灵魂。

本周，我们继续发掘快手平台的红人：

01扶摇书生

@扶摇书生 ，是一个动画类账号，目前该账号拥有89.3万粉丝，每条视频的评论区以铁粉居多，粉丝粘性比较高。视频更新频率比较高，基本保持日更，已发布了268个作品，每条视频点赞量也基本上都破万了。

该账号的视频内容与其他动画类账号不同，视频通过游戏逆水寒自带的编辑器大宋映画进行制作，将各类小说以剧集的方式演绎。目前该账号已推出了12个系列剧集，累计播放量达16163万，其中《女配攻略》剧集播放量最高，达4700万，订阅人数也有4720人。

该账号将文字性的小说内容形象化，打造出了一个又一个的虚拟人物，这些虚拟人物搭载着优质的剧集内容打破了虚拟与现实的次元壁，也让账号涨粉无数。当小说遇上精美的动画，当动画能够用逻辑严密、剧情完整的短视频内容呈现，小说、动漫、短视频三者边界与玩法也正在一步步融合与拓展。

显然，这样的新玩法是受粉丝接受并喜爱。在年轻人成为社会消费主力的当下，根据年轻人喜欢的传播形式来建立深层次的情感联系，是获取流量密码的最好方式。

但值得一提的是，虽然该账号的视频观看量很高，但是账号互动性比较弱，视频内容也没有引导粉丝去“迫切的”去点赞、评论、转发、收藏，不利于账号的商业变现。

未来，该账号可以通过增加标题、评论区、视频结尾引导或制作视频剧集彩蛋等方式，促进视频完播率和互动量，以吸引更多的关注度。

02心扉直播369

@心扉直播369是一个美食类银发KOL，目前他的粉丝数达140.5万，其中优质粉丝量占90%，粉丝群体以男性粉丝居多，且活跃度比较高。该创作者已发布253个作品，部分热门视频点赞量达几十万，30日内播放总量为319.30万，每条视频平均播放量为106.43万。

作为一个银发网红，该创作者拥有一手好厨艺，视频场景为农村，内容上没有过多的剪辑和修饰，比较朴实、接地气，比较契合快手的老铁文化和平台调性。观察他的视频内容，可以发现，创作者给自己立了一个“光棍”的人设，视频全程不说一句话，用高超的刀工和家常的菜谱，引来粉丝围观。一杯酒一口菜一个人，视频条条破万。

除此之外，该创作者的视频和直播也更新非常频繁，均保持了日更。他除了开吃播之外，还会在直播间进行带货，每场直播基本上都有几万到十几万不等的观看量，直播间的互动量也比较高，而带货商品大多为农副产品，单件商品销售量不算太高。

随着银发市场的迅速崛起，银发网红也大量涌入短视频平台和直播间。接地气、真实感也确实能让银发KOL获取平台的第一份红利，但由于缺乏专业团队进行运营，银发红人们在内容创作上很难有创新性和持续性，视频风格的趋同，很容易让粉丝产生审美疲劳，后期制作也更显粗糙。

当下，银发红人们吸粉不是难事，但在特殊属性的限制下，如何有效进行商业变现才是需要进一步探索的难题。

03自然卷的小萱仔

@自然卷的小萱仔 是一个舞蹈类KOL，但特别的是，该KOL是一个9岁的小女孩。目前，她已经拥有108万粉丝，优质粉丝量占90%，粉丝群体大多为23岁及以下的女性，粉丝活跃度比较高。视频已发布832条，且更新比较频繁。

该创作者的视频以舞蹈内容为主，精准的卡点、甜美的微笑、有力的舞蹈都是视频的看点。深入观察视频内容可以发现，该账号的主要运营者还是女孩的家长，视频是从2016年开始发布，前期的内容也主要是在记录小女孩的一些日常成长生活。

随着女孩的舞蹈才能凸显，该账号逐渐转型为舞蹈内容。女孩的家长是典型的90后家长，因此在视频剪辑中，也会加入一些年轻化、趣味性的网络热梗，这也是粉丝喜闻乐见的。

随着KOL日趋低龄化，新生代“小网红”越来越多地出现在了大众视野，儿童类视频也成为了内容创作的一种新趋势。但目前，小网红的头部阵营还并未完全形成。

父母作为儿童账号的主要运营者，努力地让孩子们在镜头前扮演“自己”，商业化、内容变现也成为了运营过程中不可避免的关键点，作为“公众人物”的孩子们也似乎没有更多的选择。当父母渴望孩子健康成长与希望赚得盆满钵满的矛盾不断激化下，回归初心或许是最好的选择。

04安今!

@安今!是一个情感类剧情KOL，目前该账号拥有493.6万粉丝，共发布218个作品，每条视频的点赞量都很高，基本都破万了，有些甚至有几十万的点赞，粉丝互动率也比较高，活跃粉丝比较多。

根据网络数据显示，该创作者曾是一名演员，参演过《新版天龙八部》、《烈火英雄》等影视作品，2022年才开始转型做情感类剧情短视频。由于演员身份的加成，该创作者在短视频平台的成绩还算亮眼。他立足于情侣或伴侣生活中最常见的情感问题，以独特的视角切入，悬疑设置、剧情反转都是他加入的看点。

作为入局短视频比较晚的KOL，该创作者除了深耕内容之外，也只是偶尔接了一些广告，并未进行更多的商业变现。可以看到，在快手平台，他仅进行了两次直播，且直播内容都是在与粉丝们闲话家常。在直播间，粉丝甚至直言，“为什么你不直播带货”“不直播靠什么挣钱”等。然而这样聊闲篇的直播也获得了上万的观看量，互动量也比较高。

演员转型为网红进行直播带货的热潮期已经过去，直播带来了的红利与弊端已尽显无疑。谨慎入局或许也是一种更好的选择。

05孝感秀才人

@孝感秀才人 是一个剧情类KOL，在快手平台，他拥有207.3万粉丝，且粉丝活跃度较高。截止到目前，他已发布了245个作品，视频点赞量均已破万，部分热门视频有几十万点赞。

在该账号的快手简介上是这样给账号性质定义的——“以农村人的视角讲正能量的故事”。观察其视频内容，可以看到，“正能量”确实贯穿着视频内容，视频的内容选题以孝感本土文化为主，并涉及生活的各个方面，使网友有代入感亲切感，可以引发共鸣与传播。创作者用幽默剧情演绎人生百态世间冷暖，利用专业的配音技巧让视频更风趣幽默接地气。

按照时长和内容属性来看，该账号的内容并不完全属于短视频，而更像是中视频。当前，中视频已经迎来了一个好时代，中视频拥有深度、完整度更高的信息量，能为内容品质带来强力保证，并建立与消费者的深度沟通。作为深耕内容的@孝感秀才人 ，优质的视频内容、高度的粉丝粘性都让人看到了中视频所带来的价值。

随着短视频的发展，越来越多的优质短视频红人涌现出来，我们期待通过我们的观察，能够发现更多有价值、有潜力的红人。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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