“电商节”遇冷趋势下，品牌生意增量场在哪？

                   置办年货，是国人每年必有的“保留项目”。

甚至有不少网友还表明，“扛得住‘双11’，未必扛得住年货节”。但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝、天猫、京东等渠道对“年货节”的宣传声量却不复从前。而抖音、快手从2022年第一天就发动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的气势。回望现已曩昔的2023年，电商的大型购物节简直都无法激起顾客的购物热心了。尤其是下半年的双十一、双十二，与之对应的关键词，一个叫“安静”，一个叫“消失”。但生意仍是要做，该“捉住”的年青人也有必要要使尽浑身解数去“抓”。

在如今“周周过节、天天打折”的电商消费环境里，要用什么办法才干为品牌引入“年青活水”呢？“规划即经济”的节日，撩不动年青人了电商爱“造节”，是由于树立一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给顾客，终究在集中场景下，以集体性消费热心带来惊人的销量。比如作为电商里程碑的天猫双十一，2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期，2010年第二届更是以9.36亿的成果，超过了购物天堂香港一天的零售总额。之后，这个数据每年都高速增加，到2023年，天猫双十一现已是5403亿的体量。在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节，618也应运而生，而且与双十一呈现出同样的高速增加趋势。

不论是双十一仍是618，在初期仍是让顾客充满剁手期待的“节日”。毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊。而顾客也被真情实感的打折，培育起了“丢失厌恶”的心智：当双十一、618等于“全年最廉价”的认知的时候，假如不去买点什么，那就亏大了。但随着电商节日越来越多，竞赛越来越激烈，本来让商家清货、顾客获利的“节日”，就走向了时间越来越长、规矩越来越杂乱的内卷。如今，交易额尽管还在增加，赔本赚吆喝的商家逐步失去了热心，不少顾客也直接躺平。随之而来的，还有商场的质疑声。当“规划即经济”的“节日”再也难以“一呼百应”地撩拨顾客，就意味着，年代再次变了。这种改变，其实早有痕迹。一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“节日”，其终究出售额因不足以与618、双十一PK，转而强调直播场次、时长、观看人次等其他数据；另一方面，圈定年青人的聚合算以“周末吾折天”、“合算8点档”、“合算Z选”等玩法“闷声发大财”。

也就是说，全人群无差别掩盖的“节日”，开端捕捉不到已是消费主力军的年青人的特性化消费需求。而只要根据细分人群特性需求做的营销活动，反而圈定了精准顾客，带来生意增量。这也验证了吴声在《场景革命》里所说：“这是一个由一切人的小年代组成的大年代，流行愈加网格化。”无法足够吸引消费热心的电商“节日”，似乎就有了迎候下半场的发展新思路。从“造节”求迸发，回归日常运营那么，电商“节日”究竟该如何保持年青人的消费热心呢？《螳螂调查》认为，至少需求从两个层面重塑电商“节日”的价值。其一，将运营的思路从“造节”中走出来，回归到顾客最实在的需求中去。电商能够没有“节日”，但却要和顾客“玩在一同”，并让他们成为游戏规矩的制定者。不论是年货节、双十二、双十一在大促中暴露出售额疲态，仍是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质”，都足以阐明，渠道的游戏规矩，顾客开端不买单了。在新消费浪潮里，商家、品牌都已开端环绕顾客来经商，关于电商渠道来说，节日或许不再重要，重要的是不论是什么活动，能吸引顾客“一同玩”才更重要。

这就要求渠道有十足敏锐的消费洞悉。经过《2021十大全球消费趋势》能够得出，在顾客现已呈现出的慎重和节省的特征下，附加值高的价值消费会是未来的趋势。顾客既不会由于直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货，也不会由于全民购物节“我们都买”就跟风，而是根据自己的需求，把钱花得值。聚合算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财”，在于其对用户需求的洞悉，并顺势而为：以“周末吾折天”的“真五折”满意用户的消费价值、以“合算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“合算Z选”的榜单协助年青人找到全网最合算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接。用户有需求，渠道真打折，件件是刚需，才是消费的含义，也是电商“节日”的初心。  “节日”IP的价值，要从寻求短期迸发，回归日常运营。为了刺激消费，需求迸发，电商的大型“节日”现已从从前的一天“限时”，演变成继续一个月的无限购买。这种提前透支消费热心与欲望的非理性促销行为，带来的结果往往是短期的迸发背后，是好几个月的“门庭冷清”。

顾客疲乏，品牌商也憋屈。这也意味着，比起提前透支消费热心与欲望的非理性促销行为，回归日常的营销手段，才是电商“节日”的长时间价值所在。就像聚合算，“周末吾折天”精准捉住年青人的周末消费时段，为顾客供给的常态化的消费服务；“合算8点档”聚焦晚上8点之后的消费，以高沉浸的直播互动体验，让聚合算成为年青人的日常消费之选；“合算Z选”则是以兼具权威性与性价比的榜单，让年青人能够“闭眼跟着买”贯穿一切生活场景的好物品，且“买了真合算”。这不仅满意了年青人的消费需求，还协助入驻品牌找到生意增量。比如，“合算Z选”榜单，95后年青用户占比高达30%，能够协助品牌更好地触达年青消费集体。顾客需求电商“节日”，但却不需求上百个寻求短期迸发的“节日”。而是需求润物无声的日常陪同式营销。

毫无新意地换个时间点“造节”，反映的无非是渠道创新乏力的“向下竞赛”。就如北京大学管理学教授肖知兴的观点，企业分红价值创造、资源占有以及权力寻租三种类型，一些互联网企业开端渐渐从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租，在寻求一种“向下竞赛”。由于，只要简单树一个“节日”IP，就能占据“流量”收割一波出售的时候，为何不先“躺赚”一波呢？但年代的车轮滚滚向前的时候，不会对任何事物“心慈手软”。双十一尚且都现已走到了分水岭，又遑论其他各种节？畅销书《定位》作者、营销大师杰克·特劳特曾说过：“现在的商战不是产品之战，竞赛点也不在工厂，也不在商场，终极竞赛的战场一定在顾客的心智里。而那些乐意读懂、能读懂顾客的品牌，才干拥有更好的未来。”电商“节日”亦然。                

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