杭州市临平区远离市中心的一大片产业园，这里的三栋建筑加起来有15.8万平米，分布着800-900个直播间，每个直播间都是一个个实体门店的样子，和商场不同的是，这里虽以品牌专柜的模样作为展示，但却是以直播的形式向手机对面的消费者展示商品。

这里是淘宝直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一体，可以说是一个【直播机构+MCN机构+商家+供应链】四合一的超级直播机构。

熟悉直播发展路径的人应该知道，说起服饰类直播，基本都是围绕这杭州的服装集散中心——九堡。前面是服装批发市场四季青，后面聚集着上千家服装工厂，凡是圈内做服装，都不会离这里太远，因为做生意，供应链很重要。

和这个逻辑一样，行业从业者需要提升竞争壁垒，平台需要生态健康可持续发展，于是一个个直播基地的拔地而起。

无独有偶，作为GMV堪比一家垂直电商的头部主播，或者说头部直播机构——薇娅，也在去年着手搭建起自己的供应链基地，成立了自己的供应链公司。大概模式也是品牌在自家大楼里安置店铺，主播可以就近选货，商家也能更快的做出反应，同时在商品端也更加可控。

01向超级直播机构进化

2022年MCN话题正在火爆的时候，36氪-未来消费 曾和多家头部MCN机构有过交流，很多MCN在当时都考虑向供应链做拓展。

过去很多MCN机构在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，难免出现一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“铁打的店、流水的兵”转型，减少对主播个人的依赖，而要做店，就需要有供应链。

事实上，商品同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低等这样一些问题存在于很多中小型直播机构、MCN机构中。

放到2022年，任何一家MCN机构都是不想去碰供应链的，因为这是一个重模式，但后来大家发现这件事已经不得不碰了。随着机构、主播越来越多，商家也开始做自播，商品同质化变的越来越严重，尤其是一些有完善电商体系的商家做自播，这让MCN机构在选品上的局限性变的愈发明显。

就像不久前淘宝直播负责人玄德在接受36氪-未来消费采访时所说的，在整个直播业务链路中，主播承担的更多是对商品体感、专业上的介绍，更重要的在于背后的机构，是否有很强的招商关系链、以及很强选品品控能力，再者就是粉丝运营、IP打造等一套服务能力。

这也是为什么很多明星直播都做不长久，明星以为直播就是人坐在那讲商品就好，事实上背后需要场控、选品、客服等一套运营团队做支撑。

说到底直播电商还是电商，消费者看的无非是两点，价格是否够低，商品是否有差异化，这其实还是回到了零售的底层竞争逻辑。

所以很多人会认为李佳琦、薇娅的成功是因为流量，但实则背后是，大体量撑起的议价能力和渠道优势，反映在消费者感知上就是，标品里相对其他直播间价格更低，同时还能时常看到一些小众商品和新品首发。

直播电商来到这个阶段，已经到了倒逼供应链的变革的时候，就像薇娅这样的一些主播已经在做供应链搭建和柔性供应链的事情。

也就是说，一种集【直播、MCN、商家、供应链】于一身的超级直播机构，正在成为当下阶段的新趋势。

即在货端能自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货，以及仓配销的能力;在场端，能够对电商和线下都有丰富的经验;同时还有人，能够为商家提供MCN机构目前在提供的服务。

就像玄德所说，门槛越低的行业，越是比拼谁专业度更高，“我认为到了现在这个关键节点，不管是从行业、行家还是主播也好，必须迎来专业化的升级。”

02兴趣电商VS直播电商

说起直播电商，就不得不说说抖音此前抛出的兴趣电商。兴趣电商的名字听着有点玄，核心其实就是依托于大流量，以内容作为载体，通过平台分发机制去匹配人和货。

这个逻辑其实早在内容电商那个时期就有过，内容可以增加用户粘性这无可厚非，但是内容到消费之间的转化倒也没有那么直接。

一个简单的逻辑来论证，内容的消费，与商品的购买，无太多强关联。

上一波内容电商遇到的问题是，用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。大平台从采购、物流、售后，再到品牌影响力上都胜于小平台，这就让提供内容的小平台们显得略为尴尬。

在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，毕竟没有好货，再好的卖货形式都是空谈。好货是什么呢，就像上文所说的，大众商品就是拼更低的价格，拼不了价格就拼差异化的独家商品。

对比做内容起家的抖音、快手，以及做电商起家的淘宝直播，我们会发现前者强在流量、内容和种草，而淘宝强在转化和后端能力。就像上文所说的，当你在抖音、快手种草了一件商品，价格敏感型消费者，可能会再去淘宝比比价，而我们知道在标品上，大体量往往对应着更低的价格。

另一个会让转化率降低的因素则在于，除了价格和商品丰富度，电商规则和平台能力也是抖音、快手们缺乏的一块，比如很多抖音、快手上的商家都遇到过工具不好用的问题，而消费者遇到的则是客服沟通不顺畅，退货流程麻烦的诸多问题，而这些都是抖音、快手们需要补上的一课。

不过客观来说，从目前抖音、快手的成长速度来看，补齐这些功课应该也不会太久，毕竟是站在阿里们跑通的路上去逐个参照补齐，而且在用户和流量规模上，这一类娱乐性的平台也是远远超过电商平台的。

所以对于这二者未来的走向，只能说抖音、快手有机会追赶淘宝，但是淘宝手上的牌到现在也是最好的。

拼多多为何急着和极兔快递撇清关系？

5月8日晚，拼多多在其官方辟谣平台发布声明，否认对极兔快递“政策倾斜”。诚如公告中所说，这并不是拼多多第一次和极兔划清界限。但无可否认的是，正是靠着拼多多的海量订单，极兔才得以度过艰难的初生期，只用一年拿下了四通一达十几年才能完成的业绩。

同时拼多多声明称，《拼多多发货规则》目的是规范商家发货行为、保障消费者购物体验;拼多多坚持平台化经营，春节期间与极兔速递开展的特约保障合作已于2022年2月22日结束，平台发货规则按照平台公布的统一标准执行，同商家发货选择哪家快递公司无关。

直至发稿前，极兔快递并未给出回应。

拼多多此举不禁让人感到疑惑，电商平台和物流快递本是合作共生的关系，甚至阿里要亲自下场培养出“菜鸟”来打通物流体系，京东物流也即将上市，拼多多其实更需要建立自己的物流“兄弟团”，但它为何却频频高调和极兔撇清关系?

01“全民公敌”

拼多多远离极兔的原因之一恐怕是，极兔从快递业的野蛮人变成了全民公敌。背后是不计成本的疯狂扩张，引来了老牌快递企业的忌惮与围剿，如今的极兔，已经成为了快递业的“全民公敌”。

根据公开资料显示，2022年下半年以来，圆通、申通、韵达等快递公司先后下发通告，宣布禁止旗下加盟网点代理极兔业务或加盟极兔，扼杀极兔的蹭网行为。种种措施都表明了通达系集团对极兔的打压与遏制，而在如今快递业竞争激烈的背景下，通达系对极兔的联合封杀也将会给需要在中国市场进一步站稳脚跟的极兔带来不小的发展压力。

而极兔能否因此站稳脚跟，目前也是个未知数，据数名知情人士爆料：“极兔10个月亏了200亿，快递行业人士都这么说”。是否亏损以及亏损的具体数额目前我们还无法确定，但可以确定的是，极兔打价格战的勇气和决心，绝不亚于当年的拼多多。

2022年在中国正式起网后，极兔的发货价格普遍低于通达系3毛以上。2022年3月，极兔再次将义乌当地的快递单价最低打到1元以下。以致于哪怕近期义乌的快递价格有部分上涨，最低价格仍在1.8-2元之前徘徊，根本无法cover住成本。

可极兔针对通达系的价格战远不止于此，在派件费上极兔一般比当地通达系高出2-5毛，收件费上则比通达系异地派件的10元价格要便宜2元左右。派件的主体大部分是消费者，而收件的主体大部分是商家，这意味着极兔极力降低收件价格让利给商家，以分割四通一达的蛋糕。

这场由极兔发起的价格战，有力地冲击了本已经过一番厮杀才形成的顺丰通达系格局，让极兔成功在国内快递市场上站住了脚跟。2022年四季度极兔在国内快递业市场的份额迅速提升，整个行业中每一家企业的市场份额都被极兔瓜分了一部分。6个月时间极兔网络实现了全国核心城市的覆盖，日订单量一路高歌猛进，从500万迅速蹿升至1000万、2000万。公司估值也迅速飙升到78亿美元。

但由于将大量的资金用于价格战，极兔对自身物流网络体系的建设投入不足，很多包裹都需要蹭其他快递公司的网络来进行派送，以此来降低自身的成本，这就是上文中提到的，四通一达联合抵制极兔的“蹭网”行为。

除了抵制，眼看极兔订单量一路走高，甚至峰值一度超过申通，老牌的快递企业最终不得不被迫加入价格战，国内快递业又引发了一波降价热潮。根据“零壹财经”对老牌快递业的价格整理可以看出，从2022年年底到2022年年初，各快递的价格在逐步降低1元不等。

商业市场上的低价竞争，不免给快递业带来了诸多乱象，因为快递费过低，源头利润不够，经过层层剥削，派件端快递员一单的利润也就几毛钱甚至更少，最终只能靠单量积少成多，送快递越快效率越高挣的就越多，这就难免一下快递员违反服务标准，比如将快递未经允许放入快递柜，甚至直接未经通知就扔在客户门口。利润的压低导致行业越来越不规范，更不要说如顺丰一般给每个上岗的快递员进行岗前培训和考核了。

但即便如此，拼多多目前还离不开它。众所周知，拼多多便是以低价、“9.9包邮”的策略建立起如今的江山，快递费作为成本，当然是越低越好。但此时的拼多多非彼时的拼多多，近几年拼多多正在用力摆脱“低价”标签做更好的服务，这也是急于甩开极兔的一个愿意之一。

极兔如同一条“鲶鱼”，追着老牌选手们不断的向前跑，但快递业归根结底属于服务行业，用降低服务质量得来的低价，终究无法长久。

02风向已变，一个新的商业时代

透过同行抵制“全民公敌”的现象，还能看到一个更深层次的本质，那就是当下国内的商业环境正在进行一次升维。

如果要为这个升维划一个起点，那么反垄断法的正式出台最恰当不过了。自从反垄断法正式出台，大刀阔斧火速冲着巨无霸们落下铡刀，阿里和美团先后被罚，意味着商业乱象终于开始得到整治，一个全新的、干净的、规则明确的商业时代正在到来，那个野蛮生长的原始时代已经过去，玩家们不能再以破坏规则为代价进行淘金。

在这一轮整治中，电商平台二选一、大数据杀熟、低价倾销这类的乱象纷纷成为焦点。

而极兔正在暴风雨的中心地带。4月9日，极兔因“低价倾销”被义乌邮政管理局整治处罚，主要措施是停运部分分拨中心进行整改。

对于极兔而言，这是一个很糟糕的消息，因为其从老玩家们口中夺食的主要武器就是低价、低价、再低价。而如今，风向已变，低价战略极易触及相关监管部门的敏感底线，随着监管部门对快递行业价格战亮起了红灯，极兔这种以低价争夺市场的发展模式还能走多远，没有人能说得准。

“低于成本销售可以被允许在一定期限内为了拉新或者促销而存在，以及要看行为是否为了排挤具有竞争关系的其他经营者。从这一点看，目前快递业在拉新时可以在一定时间段内允许。”一位律师对产业新经济(yinghoo-tech)表示。

但这并不仅仅是低价倾销的事情，随着反垄断法的落地，商业竞争行为的约束变得更加多维。“受反垄断指南影响，平台可能需要调整过去的一些策略，拉新和促销运营更精细化;也可能会改变过去一哄而上抢滩大战的方式，谋定而动似乎是更为明智的选择。”该律师表示。

毫无疑问，新的规则时代，所有玩家都必须改变思路重新出发。过去，能否快速在C端市场跑马圈地是一个企业能否成功与否的最主要能力，在拼速度的时代，速度之外的一切似乎都可以牺牲。而现在，看清规则、合法合规，才是一切的前提。

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