盒马集市入驻微信小程序之后，在媒体们纷纷猜测下一位阿里系选手到底是闲鱼还是1688入场微信的时候，淘宝居然抢先出场了。

昨天，有媒体报道，淘宝已于今日在微信端内测名为“亲友省钱购”的小程序，其Slogan为“天天领红包，省心又省钱”，定位为社交电商，除了小程序外，“亲友省钱购”的公众号和视频号也在筹备中。

今日我们在微信中搜索“亲友省钱购”关键词，只搜索到了它的视频号，并没有搜到小程序，或许是因为内测的关系，但这依然释放了不少信号。

表面上看，“亲友省钱购”的认证公司为杭州晓巧掌柜电子商务有限公司，根据企查查显示，该公司所属集团为阿里巴巴集团。同时根据天眼查的股权结构层层分析，该公司的大股东为阿里巴巴文化娱乐有限公司。

另据“亲友省钱购”小程序中的《用户协议》，可以清楚地看到该小程序遵循淘宝平台服务协议，实锤了这款小程序的实际运营方为淘宝。

这就有点意思了，盒马集市入驻微信，已经被外界成为“世纪大和解”，如果淘宝入驻了微信小程序，真的堪称是“活久见”了，不过，看热闹的背后，在深度体验产品后，我们也看到了淘宝对于社交的渴望与当下的流量困境。

01现在下场，为时未晚?

虽然目前“亲友省钱购”仍处于内测阶段，部分功能并不能使用，但我们还是在内测版中发现了不少端倪。

通过“亲友省钱购”这个名字就能看出来该小程序的定位和目的：

显然小程序瞄准的是亲友这条社交关系链，定位为社交电商;

其次，名称起的如此的接地气，显然是要发力下沉市场。此前，淘宝特价版曾提交过小程序申请，看来是瞄着拼多多去的。

据知情人士透露其内部对于“亲友省钱购”的定位为：“亲友省钱购”是为帮助亲朋好友省钱的购物平台，为用户搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货。

也就是说，目前该小程序中的商品货源均来自于淘宝，这更坐实了其与淘宝剪不断理还乱的关系。

用户进入小程序后会显示亲友团长的信息及每日尖货等功能。值得注意的一点是，该小程序仅支持微信账号登录，并不支持手机号或其他登录方式。

根据测验我们发现，该小程序几乎涵盖了所有当下大火的社交电商模式：

团长返利模式：亲友团长负责每天将小程序内的商品分享到微信群、朋友圈，促成亲友购买并得到返利。亲友团长每月可获得最低36元的亲友福利包，包含现金红包和特惠商品购买权。不过，目前亲友团长头衔还未开放申请。

社交立减金：加入任意一个亲友团后，通过分享即可获得“淘礼金”，在下次购买商品后，“淘礼金”会自动和其他优惠同时扣减，其他优惠包含：福利红包、其他红包等。

拼团模式：在部分商品页面，出现了“发起拼团”按钮，用户将拼团商品分享到社群或私聊即可拼团。

淘宝觊觎微信的社交资源已久。作为淘系的“亲友省钱购”，显然想利用社群+低价的运营模式吃上微信的社交红利，可以说目的十分精准。

但是不得不说的是，淘宝此时入局，未免有些晚了。

细数微信中的社交电商，拼多多从微信起家，在微信中“薅”到大把流量，在拼多多最新的年报显示，在用户数量方面，拼多多年活跃买家7.884亿。

紧跟着拼多多的就是京东的京喜。其位于微信“购物”的黄金入口。去年，腾讯也推出了自己的拼团小程序“小鹅拼拼”，场景更加细分，在每个群内打造群小店。

面对微信中强手如云的局面，“亲友省钱购”的优势并不明显，其运营模式和其他几家都极为相似。加之淘宝此前并没有社交电商经验，这一场仗可谓是难打。

明知如此，为何淘宝仍然要进场?这背后，是早在几年前就已见苗头的，淘系的流量增长困局。

02流量困局

阿里对腾讯的“冰释前嫌”，在今年3月份就可以初见端倪。

彼时，发生了这样一件事。3月17日晚间，拼多多公布2022年四季度及全年财报，最亮眼的数据当属拼多多的用户活跃情况：截至2022年12月31日的12个月内，拼多多的累计新增活跃买家超2亿，活跃买家数量达到7.884亿，超越阿里巴巴的7.79亿，京东的4.72亿。

当然，尽管拼多多的年度活跃买家已经在三大电商平台中最多，但衡量电商发展情况的还有众多其他指标，比如GMV，在这个指标上阿里依然是遥遥领先。但活跃买家数量终究实锤了一个已经被讨论了很久的真相：阿里的流量困局。

从去年开始，电商巨头们就开始了疯狂的“流量草原”大战。

本着站内不够，站外来凑的流量思路，京东牵手了快手，还上线了一系列政策，其中有一条最具代表性，商家从抖音、快手、斗鱼等10个视频平台导流并形成的CPS分销订单统一降价，京东只收取1%的扣点，且向全品类开放。很明显，京东试图通过降低扣点的方式，疯狂捕捞站外流量。

另一头的淘宝则颇为尴尬，过去这位“流量草原”霸主，一方面正在被抖音、快手这样的流量盟友不断抛弃，另一方面不遗余力，试图打通更多内外部流量。

淘宝的尴尬在抖音面前，一览无遗。去年开始，抖音、电商、淘宝，这三个关键词之间的关系，已经快演绎成为“月经帖”了。今天有消息爆出抖音要全面封杀淘宝链接，明天又有消息爆出淘宝决心不沦为抖音的货架，抖音电商梦、抖音牵手苏宁等热门词也是屡见不鲜。

而一向颇为傲气的淘宝，面对朝三暮四，还屡屡想甩开自己自建电商闭环的抖音，颇为忍气吞声。一个例子足以说明，去年年中，抖音对淘宝天猫等外链已经开始收取20%佣金，而抖音小店却只收取5%佣金，这不再是公平性竞争。

目的也非常明确，抖音就是为了倒逼商家逐渐加入抖音小店自营电商，等待时机成熟后再切断外链全面建立闭环电商平台。

抖音心里打了一手好算盘，淘宝居然还和其签下200亿年框，一改阿里系强势的做派。在产业型经济(yinghoo-tech)看来，淘宝忍气吞声地与抖音签年框，原因有二：引流需要和缓兵之计。

如果没有抖音的流量，淘宝在短视频流量竞争上将心有余力不足。不仅如此，短视频场景内的大量活跃年轻流量，正是未来主要消费力。不投抖音引流，意味着淘宝在这一市场将出现空白。

在更大的格局里，拼多多横空出世，借微信社交流量迅速成长，火速IPO，并挤下京东，坐上了电商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的对手增多了，不仅是拼多多和京东，还有腾讯系的其他电商，更不用提诸多生长于淘宝的淘系品牌纷纷登陆微信用小程序开启了一片新天地。

对于淘宝而言，多一个盟友好过多一个敌人，电商已经是字节跳动不可改变的集团战略目标，那么让其走得慢一点总好过将其完全推向竞争对手的怀抱。

有媒体人打趣：如果抖音也成为死敌了，那淘宝就四面楚歌，到处都是敌人了。

如今，淘宝开始走进微信，也是一样的背景。它需要更多的流量、更多的盟友。尤其在如今的反垄断大旗下，如果反垄断调查能让互联网进入自由竞争阶段，各平台间相互打通，对于阿里来说，反倒是个好事。要知道，阿里是以运营见长的公司，拥有超强的流量转化能力，如果平台与平台之间的限制有所降低，拥有“流量草原”战略的阿里，无疑会是受益者。

互联网的世界里，唯一不变的是改变。而巨头之变，是对时代的最好说明，一个全新的巨头接壤的时代，或许正在到来。

直播电商的大变革

杭州市临平区远离市中心的一大片产业园，这里的三栋建筑加起来有15.8万平米，分布着800-900个直播间，每个直播间都是一个个实体门店的样子，和商场不同的是，这里虽以品牌专柜的模样作为展示，但却是以直播的形式向手机对面的消费者展示商品。

这里是淘宝直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一体，可以说是一个【直播机构+MCN机构+商家+供应链】四合一的超级直播机构。

熟悉直播发展路径的人应该知道，说起服饰类直播，基本都是围绕这杭州的服装集散中心——九堡。前面是服装批发市场四季青，后面聚集着上千家服装工厂，凡是圈内做服装，都不会离这里太远，因为做生意，供应链很重要。

和这个逻辑一样，行业从业者需要提升竞争壁垒，平台需要生态健康可持续发展，于是一个个直播基地的拔地而起。

无独有偶，作为GMV堪比一家垂直电商的头部主播，或者说头部直播机构——薇娅，也在去年着手搭建起自己的供应链基地，成立了自己的供应链公司。大概模式也是品牌在自家大楼里安置店铺，主播可以就近选货，商家也能更快的做出反应，同时在商品端也更加可控。

01向超级直播机构进化

2022年MCN话题正在火爆的时候，36氪-未来消费 曾和多家头部MCN机构有过交流，很多MCN在当时都考虑向供应链做拓展。

过去很多MCN机构在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，难免出现一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“铁打的店、流水的兵”转型，减少对主播个人的依赖，而要做店，就需要有供应链。

事实上，商品同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低等这样一些问题存在于很多中小型直播机构、MCN机构中。

放到2022年，任何一家MCN机构都是不想去碰供应链的，因为这是一个重模式，但后来大家发现这件事已经不得不碰了。随着机构、主播越来越多，商家也开始做自播，商品同质化变的越来越严重，尤其是一些有完善电商体系的商家做自播，这让MCN机构在选品上的局限性变的愈发明显。

就像不久前淘宝直播负责人玄德在接受36氪-未来消费采访时所说的，在整个直播业务链路中，主播承担的更多是对商品体感、专业上的介绍，更重要的在于背后的机构，是否有很强的招商关系链、以及很强选品品控能力，再者就是粉丝运营、IP打造等一套服务能力。

这也是为什么很多明星直播都做不长久，明星以为直播就是人坐在那讲商品就好，事实上背后需要场控、选品、客服等一套运营团队做支撑。

说到底直播电商还是电商，消费者看的无非是两点，价格是否够低，商品是否有差异化，这其实还是回到了零售的底层竞争逻辑。

所以很多人会认为李佳琦、薇娅的成功是因为流量，但实则背后是，大体量撑起的议价能力和渠道优势，反映在消费者感知上就是，标品里相对其他直播间价格更低，同时还能时常看到一些小众商品和新品首发。

直播电商来到这个阶段，已经到了倒逼供应链的变革的时候，就像薇娅这样的一些主播已经在做供应链搭建和柔性供应链的事情。

也就是说，一种集【直播、MCN、商家、供应链】于一身的超级直播机构，正在成为当下阶段的新趋势。

即在货端能自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货，以及仓配销的能力;在场端，能够对电商和线下都有丰富的经验;同时还有人，能够为商家提供MCN机构目前在提供的服务。

就像玄德所说，门槛越低的行业，越是比拼谁专业度更高，“我认为到了现在这个关键节点，不管是从行业、行家还是主播也好，必须迎来专业化的升级。”

02兴趣电商VS直播电商

说起直播电商，就不得不说说抖音此前抛出的兴趣电商。兴趣电商的名字听着有点玄，核心其实就是依托于大流量，以内容作为载体，通过平台分发机制去匹配人和货。

这个逻辑其实早在内容电商那个时期就有过，内容可以增加用户粘性这无可厚非，但是内容到消费之间的转化倒也没有那么直接。

一个简单的逻辑来论证，内容的消费，与商品的购买，无太多强关联。

上一波内容电商遇到的问题是，用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。大平台从采购、物流、售后，再到品牌影响力上都胜于小平台，这就让提供内容的小平台们显得略为尴尬。

在做电商这件事上，绕不开的一个核心就是货，毕竟没有好货，再好的卖货形式都是空谈。好货是什么呢，就像上文所说的，大众商品就是拼更低的价格，拼不了价格就拼差异化的独家商品。

对比做内容起家的抖音、快手，以及做电商起家的淘宝直播，我们会发现前者强在流量、内容和种草，而淘宝强在转化和后端能力。就像上文所说的，当你在抖音、快手种草了一件商品，价格敏感型消费者，可能会再去淘宝比比价，而我们知道在标品上，大体量往往对应着更低的价格。

另一个会让转化率降低的因素则在于，除了价格和商品丰富度，电商规则和平台能力也是抖音、快手们缺乏的一块，比如很多抖音、快手上的商家都遇到过工具不好用的问题，而消费者遇到的则是客服沟通不顺畅，退货流程麻烦的诸多问题，而这些都是抖音、快手们需要补上的一课。

不过客观来说，从目前抖音、快手的成长速度来看，补齐这些功课应该也不会太久，毕竟是站在阿里们跑通的路上去逐个参照补齐，而且在用户和流量规模上，这一类娱乐性的平台也是远远超过电商平台的。

所以对于这二者未来的走向，只能说抖音、快手有机会追赶淘宝，但是淘宝手上的牌到现在也是最好的。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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