预售提前了半个月多月，直播提前了四个小时......这次618，平台、商家已经贴心地想让各个“千手观音”睡个好觉，奈何打工人却“样样都想买、件件是刚需”，在本不用熬夜的618，硬是又买了一个通宵。

消费者之所以“乱花渐欲迷人眼”，“有钱的捧个钱场”，没钱的看热闹也要“捧个人场”，是因为可看的、可选的、想买的商品实在太多了。

究其根本，在于经历了“二选一”时代之后，“商家体验”逐渐被平台重视。当越来越多的商家投身618战场，就将购物的狂潮一浪又一浪的推进。

以此次618开始，此后大促的玩法将会迎来一轮变革，不断优化“商家体验”，为商家创造确定性的生意增量，将成为电商平台竞争的关键。

01 618战场里的“新兵老将”，最想要的是什么?

在电商告别“二选一”时代后，商家可以不受限制地跨平台开店，扩充更多销售场景。但对于平台来说，如何吸引到商家“多点开花”，先明确那些在618战场里奋力四杀的“新兵老将”究竟想要什么，或许是最需要做好的功课。

在多个电商平台的零食类销售排名上，仅次于百草味、良品铺子、三只松鼠之后的健康轻食新品牌「肌肉小王子」，在细分市场其实销售数据已经很好了，但在品牌知名度上，还稍有欠缺。

“之前，我们一直没有怎么宣传品牌，主要是想把内功练好，基础打好之后再发声。”「肌肉小王子」总经理特助一葵表示。

从而，对于已经是第四次参加618的「肌肉小王子」来说，在保持销售增长之外，利用618的流量峰值提升品牌影响力和知名度，是最迫切的诉求。

不止「肌肉小王子」，还有很多销售做的不错的新品牌，都对提升品牌价值、走向大众消费，有着强烈的愿望。

比如，时尚鞋品品牌「7or9」，就希望“强化品牌认知，为后续的长期复购打下基础”;而运动内衣品牌「粒子狂热」的关注重点甚至不在数据，而是品牌影响力的提升。

老品牌没有新品牌需要提升知名度的“烦恼”，但在触达新的消费群体、强化品牌心智的需求上，有着和新品牌一样“忧愁”。

比如林氏木业、顾家家居，都想要把粉丝沉淀下来、强化品牌心智，形成复购，在618冲击更高的业绩。林氏木业公关经理陆阳表示：“希望在618这样一个重大营销节点，激发不同圈层消费者的消费欲望。”

而立足与更未来更长远的发展，无论老品牌还是新商家，都有一致的认知：以数字化手段、全渠道营销，以满足消费者的个性化需求带来更好的用户体验，才能求得更长远的发展。

智能门锁品牌「凯迪仕」就表示，未来会借助数字化手段做好人群的数字化运营，通过更高程度的分析管理来巩固品牌自身的客户资源。

可以看到，电商战场里的“新兵老将”，对618寄予的期待已经不仅仅只是卖货了，而是在保持销售增量的同时，对扩圈层、强品牌、提复购、数字化等方面有着更长远的野望。

02“商家体验”的关键，是创造确定性增量

商家对618的诉求，本质上是对平台更好的服务能力、自身更好的营商体验的诉求。而为了吸引更多商家，老牌巨头天猫、京东，新兴势力抖音、快手，都开始“各显神通”。

京东在启动618的时候表示，将帮助至少1000个新品类实现销量同比增长超100%，100个新品类销售过亿。结合对商家入驻费用与交易扣点的削减降低，在“钱”上面，保证了一定的“商家体验”。

快抖更核心的“招数”在于流量，比如抖音为自己的“618好物节”调配了大量头部达人及MCN机构，而快手则与浙江卫视和江苏卫视联手举办了“616真心夜”。

平台们的众多改革举措之下，在一定程度上吸引到了商家资源布局的配比。但从整体数据来看，今年618的主战场仍是在天猫。

根据亿邦智库对品牌商的深入调查，今年618，有80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%;23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。

在已经变化了的市场环境里，天猫仍然能成为商家的“最优选”，反映的一个现象就是，天猫所做的平台变革，能够帮助“需求各异”的商家都拿到最大化的综合收益，创造最确定的增量。

而这需要建立在天猫吃透了商家“痛点”的基础上，给出比“钱与流量”更精细化的解决方案。

综合上文中的代表商家的需求可以发现，找到新机会、获得新客群、实现新增长，是不同业态、不同量级商家都想要的机会。

对此，天猫既可以让老玩家建立稳定的阵地，同时依托自身沉淀出的孵化与培养新品、新品类、新品牌的方法，扶持从无到有的新品牌找到新机会，也为集团商家内部孵化的新品牌赋予强劲的增长能力。

据BCG波士顿咨询数据，过去三年，有超10万新品牌入驻天猫，相当于平均每天有90个新品牌，选择了与天猫一起成长。

这种选择，是基于天猫的高品牌势能与高用户心智，能够缩短新品牌、新产品触达消费者的“隧道期”。比如，过去孵化一个新品的周期可能需要18至24个月，而借助天猫调优用户画像及精准用户试用，商家可以将这个时间大大缩短。

天猫新品创新中心有数据显示，2022年有2亿款新品在天猫首发，相比上一年直接翻倍。而天猫新品成交占比也已经由2022年的24%提升到2022年的35%。

这也意味着，对于商家来说，天猫既是产品销售平台，更是品牌创新中台。

如果对品牌的孵化与培养，是在帮助商家扎根，那么贯穿商家全生命周期的营销赋能，则是在助其开枝散叶。

一个典型的表现就是，在天猫，商家既能吃公域流量“大锅饭”，又能“开小灶”建立品牌私域流量自留地，实现和消费者的深度交流。

不谈私域流量不足以做营销。但也正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪的观点，没有公域的私域很难算得上真正的私域，只是一个广告承接页。

了解到商家想要构建用户资产的痛点，天猫将公域和私域做了有效结合。

依托于整个阿里生态，天猫有一个完整的公域流量池，而天猫旗舰店作为商家私域流量的载体，一方面，能够接入从搜索、直播、活动等阿里生态的公域流量，另一方面，天猫旗舰店同时还能承接全网的营销投入带来的流量。

当流量从公域涌入天猫旗舰店后，商家就可以根据天猫的数据银行，在不同节假日、不同场景、不同地域等维度，面向自己的用户推行针对性的营销与提供个性化的服务。

而能够做到从公域导流助力商家构建私域流量，并实现用户全生命周期营销的平台，目前还只有天猫。

有了全域流量经营，商家就完全能够在618这样的大促节点实现销售额的引爆。天猫618数据显示，618开门红首日就有755个新品牌成交额超过1百万元。

在帮助扶持品牌成长，助其开枝散叶之外，天猫还有意识地通过降低平台运营成本，提升商家经营效率，来提升整个平台的营商氛围。

在降低商家的经营成本上，天猫一手精简了开店动作，手机操作即可完成申请;另一手减免费用减轻商家资金压力，比如调整了保证金政策，商家最高可预支一半保证金用于日常经营，同时，聚划算“参聚险”等被取消，而运营工具“生意参谋”实行部分免费。

其实，在月销超1万元的商家群体中，有95%都要用到生意参谋，但目前，分析流量来源的“流量纵横”和单品诊断的“品类罗盘”标准版开始实现免费。天猫的这一小动作，对于商家来说，可根据不通过量级，一年省下的成本少则数万元，多则可达百万。

成本降下去之后，效率也得提上来。

天猫在免费开放了“三宝一券”(单品宝、店铺宝、搭配宝、优惠券)等日常的经营工具之外，还在618期间，推出了包括榜单、自播等一系列工具的推出和应用，给商家创造增效的机会。

而当这一系列措施落地之后，商家得到的就是一个更轻松更有确定增量的营商环境。环境轻松了，氛围愉快了，热情自然也就高涨了。

根据官方数据，今年有25万品牌参加天猫618，相当于去年的2.5倍。其中，有4.4万中小商家此前并不具备参与大促的资格，成为新规则的直接受益者。

03优质商家进得来，留得住，消费者体验自然好

从天猫618的数据来看，以优秀的平台服务能力，让优质商家进得来、留得住、活得好，进而更好地服务到更多消费者，是平台能够可持续发展的关键所在。

而平台能否持续地以服务能力为商家带来更好的体验，将会成为直接关系到后续商家的选择。

一方面，只有平台以“平等共生”的姿态聚焦“商家体验”，才能带来更健康的商家生态与更良性的长远生意。

作为链接商家与用户的“桥梁”，平台与商家其实是“一荣俱荣”的关系。只有商家多，吸引的用户才会多，用户多了商家的发展才会好，而平台自然也能享受到红利。

从商家选择将天猫作为618主战场这一点，就已经论证，平台的最大价值就是的服务能力，以优质的“商家体验”，带来长远共生的好生意。

另一方面，能抓住和解决商家运营痛点，助力品牌满足更多新生代消费者需求的平台，才会是持久被商家选择的生意经营主阵地。

提升“商家体验”，并不是“我有什么就给你什么”，而是“你需要什么我就尽全力做到什么”。

就像顾家家居、林氏木业、凯迪仕这些优质商家，在天猫的战略部署密度都要远远强于其他渠道，并不是因为其他渠道没有去做提升“商家体验”的事，而是天猫做的都是品牌最需要的。

从而，这些品牌真正感受天猫对他们所需要的业绩增长、品牌心智、粉丝沉淀等方面的强有力拉动。比如智能门锁品牌「凯迪仕」，天猫成交额占全渠道销量八成，而「顾家家居」，天猫销售额也占总销售的六七成。

平台与商家的互相选择、“共利共生”带来的业绩增长，还只是做能快速见效的成就之一。平台聚焦“商家体验”所做的变革，最终指向的，是更优的消费者体验，而最终带来的，是更繁荣的商业生态。

从抖音电商的基本逻辑，能看出哪些投资机会？

今年“618”的几组数据很有意思。中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示，今年618天猫平台上有459家老字号品牌和108个新锐品牌，京东有424家老字号品牌和98个新锐品牌，抖音有107家老字号品牌和71个新锐品牌。

新锐品牌成为各大平台关注的重点。抖音电商在618期间还推出了“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

而这背后，是抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升，月活用户广告价值高达189.39元，在各平台中排名第二，仅次于天猫。商业价值红利的快速释放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的电商生态之外找寻突破点。

事实上，新消费浪潮下，新品牌们如雨后春笋，不断涌现。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更适合在抖音发展?又如何获得投资人的青睐?

抖音电商的基本逻辑

在谈抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音电商的基本逻辑。

在投资过罗永浩直播间的万物资本及浅石创投合伙人郑毅看来，在现代文明社会，当大多数人跳脱了只满足衣食住行的基本物质需求层面，开始进入到用消费来定义自我的层面。

那么，消费行为就变成了人们寻求社会认同感、寻找锚定的社会阶层以及打发时间的娱乐方式，即“非计划性、非意图性”消费。

究其原因，如今已经进入了产能过剩的年代，人们对商品的定义不再是物理属性的“被需要”，而会更多赋予精神属性或社会属性。

比如，从传统维度看，泡泡玛特的盲盒不具备功能属性，消费者买来纯粹是为了取悦自己。购物过程就是享受的，像看电影一样。

在抖音的消费可以归于此类，而在传统电商大部分仍是“计划性、意图性”的消费。

从另一个角度来看，由于不是刚需，这些“非计划性、非意图性消费”产生的理由是需要被灌输给用户的，即需要一个场景和过程来告诉用户，这是“你需要的商品”，也就是“种草”。

这个过程更多的不是发生在综合电商，而是在公众号文章、小红书测评以及抖音、快手的短视频里。

即使综合电商平台们在努力地让用户停留，让用户逛起来更开心，比如淘宝的微淘、视频、直播等。但用户绝大部分的时间还是花在小红书、短视频、B站。

而从用户端来看，郑毅认为，今天的用户是带着开放性的心智看内容，尤其是在短视频平台。

短视频的产品形态很像广告。因为传统广告的基本流程，就是用户一打开就要吸引眼球，先埋一个伏笔，然后展开内容，最后升华。剪辑时，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的长度，分发到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短视频非常像广告的呈现形式，在两个不同的短视频之间切换也不会显得唐突。可以理解为，大家对广告的心态是觉得好玩儿的，甚至喜欢看各种各样的广告。可能很多用户在抖音刷4~5个短视频，就会看到1个广告，但大部分用户的心态是开放的。”

从本质来讲，广告或者营销是引起用户关注自身需求的过程。首先是引起用户关注一个需求问题，然后给出相应的解决方案和选项，最后达成需求的满足。

过去，从内容制作到引发消费者关注需求，再到消费者购买，每个环节分工是相对有序的。

在传统电商，大部分消费者是从别的渠道种草引发需求，然后回到淘宝、京东完成购买。这一购买决策流程是比较长的，就会产生损耗、降低转化率低。

现在因为第三方的架构成熟，用户在种草的同时可以直接完成购买。而“种草”又是通过对用户行为偏好的学习和理解，极大程度地提高了体验，基于系统分发，可以做到千人千面的广告。

也就是说，抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径。

另一方面，传统电商在过去20年时间，为电商体系打下非常好的基础架构。比如淘宝、京东，已经在物流体系、前置仓、供应链、品类选择以及流量分发推荐系统等方面做得非常完善和发达，实现了电商典型的“多快好省”属性。

因此，在许多优质的第三方平台，购物体验跟在综合电商已经没有特别大的差别了。

此外，郑毅也提到，过去消费者建立对商家或品牌的信赖，一定程度上是需要大平台的背书的，但现在的平台和渠道非常多，建立信任和背书的主体变成了品牌或小渠道，消费者只要保证购买的是正品，不一定非常在意是在哪个渠道买的。

哪些品类更有机会

“过去中国电商不是在卖商品，而是在卖图文——消费者浏览一张张商品的图文介绍，然后完成购买和转化。但到了抖音、快手以及直播电商，商品展示的形式从图文升级为视频。”郑毅告诉创业邦。

相比于传统的图文形式，短视频与直播的方式更为直观，也更能短时间内建立品牌力。抖音上的用户群体以年轻人为主，年轻人普遍碎片化时间较多，也更容易接受这样的信息。

“有些品类在从图文升级到视频的时候，展示效果是没有差别的。比如说手机，大部分人买手机看参数，图文展示的参数可能比视频展示更细致清晰。但另一些品类从图文时代到视频时代，展示效果会产生巨大的差别。

为什么口红在李佳琦直播间非常火爆?本质上是用视频来表达比图文更有说服力，因为消费者能看到动态的使用效果，再结合使用场景的描述，相比于图文是有竞争力的。”

在郑毅看来，饰品、美瞳、服装等品类也都具备这样的特征，在图文展示时比较难表现出搭配效果和使用场景，但在视频时代反而如鱼得水。

也有投资人认为，抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。

以抖音男装第一品牌白小T为例，其A轮领投方华映资本投资总监刘天杰曾向媒体表示，男性消费品传统上是一门被动的生意，男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求，而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。白小T正是抓住了这波红利，在不到一年时间内迅速起量。

郑毅提到，万物资本会关注天然带有媒介和渠道红利的品类。因为视频化的展现和新用户的连接，过去有些产品在线上有限制，现在变得好卖了。换句话说，就是把抖音的流量和内容红利，转化成品牌自己的生意红利。

另一些适合抖音的品类则是曾经在线下较为依赖导购的。由于存在信息不对称，这些品类用图文的方式比较难讲解，线上的渗透率迟迟上不来。

“母婴品类就有这些特征。很多人在没有成为父母之前，不会想要去了解这些产品或品牌。但当有需求时，又是非常迫切的需求，消费者会发现自己面临非常复杂的选项，这时就需要听导购的讲解。”

郑毅表示，如果是纯粹从线上起步的新品牌，最好考虑与以上特性中的某一点结合，要么是通过视频加强展现效果，要么需要强导购讲解。

他还观察到一种情况，即大部分的消费品外包装，都是为渠道设计的。比如大卖场中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形状，因为在同样容量的情况下，较大的外立面使得洗衣液在大卖场的货架上很显眼，容易获取消费者的注意力。

但在抖音的场景中，这一包装设计逻辑就不再适用。例如，一些新品牌会将洗衣液的外包装设计成洗发水甚至是化妆品的形态，一瓶的容量只有150毫升或更少。

这么做的原因在于：第一，大容量的产品物流成本相对高;第二，大容量产品的单价不容易让用户产生购买冲动，用户更愿意尝试小瓶装;第三则是视频化展现时，对外观的需求变大，有设计感的包装在直播间里展示时很好看，很多人可能会因为颜值而购买产品。

“这些细节的差异值得关注。对于新品牌，我们看产品打造能力和品牌建设能力，卖货反而不是最核心的要素。在当下的市场环境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消费者沟通，怎么让自己变成‘长期主义’，这些都是很重要的。”郑毅说道。

此外，也有长期关注消费的投资人透露，抖音大力发展电商，平台官方会在各个类目中扶持一些原生品牌，会有类似于过去淘品牌的新品牌出现，按照这种逻辑去找抖音现在做得比较好的、官方扶持的品牌，会有一些新的投资机会。

而一直被视为抖音最直接竞争对手的快手，在上述投资人看来，快手的内容属性与抖音相比略显不足。在快手，粉丝跟博主的关系比较强，粉丝跟品牌的关系相对较弱。因此快手更适合已经成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的机会相对较小。

不过，也有观点认为，所谓兴趣电商，其实是冲动消费，结果带来的往往是高居不下的退货量。而传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。

另一方面，冲动消费也限制了平均客单价，对于数码3C、大宗电器等商品，用户还是愿意选择“人找货”的方式计划性购买。

当然，新事物总是需要成长时间，抖音关于兴趣电商的理想能否实现，值得期待。

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