618期间，京东小魔方成为新品爆发的主阵地
2022-03-20 | 18:39 | 发布在分类 / 多多开店 | 阅读：207
京东618战报显示，新品销量同比增长314%，百大新锐品牌超半数成交额翻倍，成为最大的亮点之一。双循环”战略下，消费拉动内需成为经济增长重点，中国消费者的消费能力开始释放。此时，恰逢Z世代逐渐成为消费主力军，这些不愿随大流、保持独立观点和审美的年轻人，对小众领域、细分赛道的关注和热爱，让众多切合他们需要的新品获得意想不到的成功。
除了消费趋势的转变外，电商平台给新品赋能的能力强，让品牌方推出爆款新品的几率大增，也是“新品经济”形成的原因。平台对于新品的作用，不再仅限于提供宣发场所，强大的平台能够依据深厚的积累，帮助品牌方洞察消费趋势，把握更有潜力的创新方向。
以京东小魔方为例，早在5月24日，小魔方就发布了消费趋势报告，让品牌创新有据可依。京东618期间，京东小魔方成为新品爆发的主阵地，而整个京东618期间的数据，也印证了小魔方凭借对数据的分析和潮流的判断，给新锐品牌和产品赋能的能力。
“追新”逐渐成为一种生活态度，“新品即爆品”背后，是新品填补了空白市场。像京东小魔方一样的平台在为新品赋能时，不仅自己获得丰厚的回报，还在客观上推动了各行业发展，满足了消费者的多元化需求，具有社会价值。
01“追新”是一种生活态度
“新品经济”的爆发，是由于小众领域、细分赛道的潜力开始释放。
正如医美观察家冯宇(化名)所说，各种新兴种类经济的风靡原因是多方面的。以医美赛道为例，她认为观念和意识的进一步开发、更多需求被社会注意乃至爆发式增长、技术提升降低成本门槛、主力消费群体的更迭都是变动因素，哪怕将目光放远到全品类，原因也大致如此。
从以国内循环为主的双循环战略提出开始，中国经济增长的三驾马车中，消费的地位就大大提升。国务院总理李克强在政府工作报告中指出，坚持扩大内需的基点上，积极促进消费与投资有效结合，是实现供需更高水平动态平衡的基础。多位人大代表也认同消费型社会正在到来，以消费拉动内需是国际环境特殊时期，中国仍能保持较高经济增速的强大动力，以消费促内需的情况未来也将成为常态。
京东小魔方在消费趋势报告中展示了2022年社会消费品零售总额名义增速，趋势表明，中国消费市场稳健增长，而消费能力的提升是“新品经济”产生和发展的社会基础。
恰逢此时，Z世代消费者逐渐成为消费主力军的重要组成部分，这些消费者喜欢尝试和探索新鲜事物，对电商、直播平台的使用时间更长因而有更多机会被种草，更加注重个性，包容心和好奇心更强。他们为新品的快速生长，提供了肥沃的土壤。
有行业报告指出，消费新势力的崛起和互联网的快速发展，使Z世代消费者不盲目追求大牌，愿意支持国货。新锐品牌的年轻化、个性化、本土化特点很大程度上迎合了他们求新求异的消费偏好。
报告同时提出，新媒体平台的成熟为新国货崛起提供了渠道红利，互联网电商更是给了新兴品牌更多的借力机会。例如京东小魔方这样年轻、有趣、有新力量的平台，将购物和新品营销场景及玩法结合，购物流程本身就令人愉悦，“追新”就变成一种娱乐方式，一种生活态度。
德勤与菱歌通过分析Z时代人群的护肤偏好得出结论，成长在中国经济腾飞年代的Z世代在消费时不再局限于实用性，还愿意为颜值、悦己、社交、情怀和创意氛围等买单。比如让生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因为擅长制造浪漫惊喜而受到欢迎，6月1日至15日在京东的成交额同比增长近5倍，近一年，深受年轻人喜爱的盲盒潮玩销售额同比增长也超8倍。
当整个社会消费能力提升，消费者又越来越有个性，必然的结果是消费需求多元化，更多原先被忽略的小众需求被商家看到。某不愿具名的电商从业者向陆玖财经表示：“晚会往年是电商大促的常规玩法，但客观事实是单一的舞台表演和单口相声式的卖货直播，已然无法满足日渐挑剔的消费者对购物过程简单化、场景化、有趣化的需求。”
为了突破这类困境，平台各出奇招，商品种类越来越细分显然有利于突出效果，消费者能找到更适合自己的产品，同时还会被商家的细致贴心打动。
02对平台和品牌日渐重要
几年前，电商平台争抢的是大品牌，尤其是国际大牌入驻，因为大品牌的入驻、授权相当于给平台的实力做背书。那时，品牌们的营收几乎来自于几个核心产品，开发新品需要自己做大量市场调研，推新的频率和意愿都不高。
现在，各个电商平台走向成熟和强大，好的平台已经可以为品牌和产品的质量做背书。同时，人们消费能力极大提升，个性逐渐彰显，单一的产品已经不能很好满足消费需求，品牌需要不断收集消费者意见，不断出新。
新品的活力有多大?数据也许是最好的说明。
5月20日，2021京东小魔方“全链路新品计划”的首个单品“美的轻食纤V煲”在京东小魔方上新，当日销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录，成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。
京东大数据研究院首席数据官刘晖表示：“今年我们和机构、品牌方建立了一套行业标准，低糖电饭煲成为健康人群最乐于种草的产品，今年618预售额增长超过280%。”
透过新事物的受捧，不难看到新品类的价值。京东今年把助力新品出圈作为重点之一，为此，其重要新品消费阵地京东小魔方5月20日还进行了品牌升级。京东集团副总裁林琛表示：“在今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”
6月18日，京东618数据显示，截至当时，京东累计新品销量同比增长314%。京东小魔方数据显示，百大新锐品牌超半数成交额翻倍。京东平台上家电洗烘套装成交额同比增长3.6倍，游戏笔记本电脑成交额同比增长2.3倍，可视猫眼锁成交额同比增长13倍，益生菌漱口水成交额同比增长50倍。
从目前来看，新品对品牌利润增长、形象传播的重要性仍然十分显著。CBNDATA在《新国货彩妆洞察白皮书》中表明，国货杀出一线品牌围攻的优势就在于深谙消费者痛点，无论营销手段还是品牌故事都立足新渠道，先制造爆款迅速拓宽消费者对品牌的口碑和认知，再布局线下门店。
03平台也要成就品牌
品牌方想要利用新品出圈，提升利润，但推新有风险，如果新品不受欢迎，是对品牌资源和资金的极大浪费。
电商平台想要利用新品提升GMV，但是上架新品也有风险，劣质产品有损平台声誉，滞销新品同样浪费平台位置。由此来看，品牌方和平台有着共同的诉求——推出优质畅销的产品。相同的目标让平台不再被动作为宣发场所，转而和品牌方开始更深入的合作。
前私募基金研究员尤薇娅认为：“优质电商平台交易量更大，与消费者沟通机制完善，能更及时总结、反馈消费者的需求，缩短了品牌方和潜在客户之间的距离，降低了沟通成本，为品牌方洞察消费趋势、最初创新决策提供了巨大支持，推动C2M商业模式快速发展。”
仍以京东为例，5月24日发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》(以下简称“消费趋势报告”)，用“万物趋新势”、“时代造新王”、“线上趋新客”、“消费新次元”4个主题，分析了消费者的消费观、热门和有潜力的品类、消费者的分类和特点等，为品牌方创新提供了更明确的方向，降低其推新品失败的概率。
当然，电商平台传统的宣发功能对推新来说依然重要。某电商平台负责人王光(化名)告诉陆玖财经：“我观察到，目前部分品牌存在商品资源短缺、缺乏运营解决方案等痛点，平台会通过其自身的供应链能力、服务能力帮助对接商品，或提供直播运营方案。”
好的平台可以减少新品精准触达消费人群的程序和阻力，提高宣发效率。另外，有好口碑的平台可以给品牌做背书，有利于新品取得消费者信任。
例如，京东给人们的普遍印象是正品、物流快，是科技产品、3C类产品最佳购买平台之一。在京东平台上发布的新品，消费者在购买的时候更放心，并且在京东上首发的电子产品能精准触达电子发烧友。
6月1日至15日，京东婴儿营养品类新品成交额同比增长近50倍，证明对质量高度敏感的父母们对京东的信任;真无线蓝牙耳机新品成交额同比增长近5倍，以机械键盘著称的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍，是京东精准触达电子发烧友的两个例证。
04陆玖评论“新品经济”对平台的更高要求
京东小魔方在消费趋势报告中披露了京东新品销售额占比，近一年新品年度销售额贡献超六成，证明了其重视新品的正确性。
平台大、口碑好、技术能力强、有专门的宣发阵地等，是京东能拔得“新品经济”头筹的原因。但是，在各平台意识到新品的重要性后，更加激烈的竞争即将展开，届时，唯有不断提升自身能力的平台，才能保持领先。
平台想获得品牌方青睐，就要向品牌方展现出自身独特的价值。在新品这一特定方面，平台最大的价值就是帮助品牌方找到正确的研发方向。为了更敏锐地抓到消费趋势，平台需要有足够的数据、良好的模型、扎实的分析能力，比如京东小魔方今年5月24日发布消费趋势报告，如果明年5月15日能发布更高含金量的报告，竞争力就更强。
需要注意的是，消费趋势报告不仅是给品牌方的参考，同样也是对消费者的引导。比如在其中提到的品牌，会给浏览报告的消费者留下印象，让他们潜意识中认为这些品牌更有潜力，提升对这些品牌的关注度。如何更好地起到双向引导作用，是出一份既对B端有用又对C端有吸引力的报告，还是分别出两种不同风格的报告等问题，都需要平台继续摸索。
宣发阵地对消费者的吸引力同样重要。今年京东618期间新品的优异表现，与京东小魔方的改版和升级也有一定关系。继续根据消费者的反馈对宣发阵地进行调整，不断提升购物体验，让宣发阵地与新品更有机地结合，仅仅在宣发方面，平台能做的也有很多。
“新品经济”时代拉开帷幕，能量将继续释放，无论是电商平台还是品牌方，抓住机遇，方能抓住未来。
联合利华携手京东在供应链端展开强强联手
作为电商行业最重要的年中大促，618总能引发一场从平台、品牌再到消费者的夏日狂欢。作为京东的第18个618，今年的大促早早地就开始了，从5月24日到6月20日，长达一个月的周期中，京东联合各大品牌和商家，再次展现了头部电商零售平台的大促实力。
在这一众大品牌中，跟京东合作长达8年之久的国际巨头联合利华，是一个不可忽视的存在.5月底，联合利华获得了京东618“十佳供应链合作伙伴奖”，双方结合各自业务优势，在供应链端展开强强联手，为消费者带来更好的体验，给今年的618开了一个好头。
618大促年年都有，但消费趋势、消费需求和消费人群却年年各有不同。为了应对变化，联合利华和京东又打出了怎样的营销王牌呢?
01 借势创新货品，共创品类趋势，深耕Z世代客群!
随着90后、00后成为消费主力军，消费的情感属性和娱乐属性不断加强。为了抓住年轻消费者的心，联合利华旗下的各大品牌开始从最日常的商品着手创新。
清扬推出渠道专供货品Caliber X EVA礼盒，用当下流行的超级盒子玩法，在包装设计上和周边赠品上满足漫画粉丝需求，收割二次元粉丝经济;龙头套装的PL主题，则精准把握游戏粉丝群体，用精致的龙头设计为瓶身平添一份酷炫气质，收割粉丝经济。
冰激凌同样也有创新玩法，盛夏之际，冷饮市场消费逐渐上涨，联合利华旗下梦龙推出精致、实惠礼盒装，借夏日市场趋势，收割一大波销量。
除开货品创新，联合利华联合京东平台共创趋势新品类，深度把握年轻消费者喜好。
随着消费者需求越来越个性化、细分化、多样化，一些全新的趋势新品类应运而生。京东个护、家清蓝海趋势品类流行，奥妙，多芬，金纺等品牌则抓住时机，与平台共创新品营销项目追新指南。
以奥妙新品樱花柔护洗衣凝珠为例，有别于传统的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近几年新崛起的热门品类。在最基本的清洁功能之外，奥妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔顺留香等功能，满足消费者多方面需求。
从货品创新到趋势品类挖掘，联合利华深刻洞察Z时代客群的消费喜好，把消费者需求放在第一位，不断完成产品的转型升级。618联合利华以个护家清双舰长身份，联合京东共创个护趋势蓝海品类以及趋势双珠品类双会场，在一次次平台大促中，绽放出强大的品牌竞争力和生命力。
02 创意活动重重出击，全方位扩大品牌声量!
这个时代，并不缺乏优质的商品和品牌。但如何持续扩大品牌影响力，是各品牌方都不断探索的问题!为了吸引消费者注意力，联合利华联合京东设置了丰富的创意活动，全方位扩大品牌声量。从518到618大促期间，联合利华的品牌活动从不间断， 一场场密集而丰富的创意活动，不断刺激着消费者的神经。
首先是联动京东事业部开启联合利华全明星阵容，通过粉丝经济引发品牌风暴。力士品牌携手吉克隽逸，落地京东【品类风暴】，通过创意营销深耕品类人群;多芬邀请李宇春坐镇【星店长】，打造多芬洗护新风尚;力士邀请任嘉伦空降【星店长】，引导粉丝与品牌互动;此外还有金晨×洁诺、邓伦×清扬引爆【大牌风暴】，打造品牌粉丝之间的互动桥梁。
再者联合利华联动京东平台活动IP，持续全方位扩大品牌声量。5月20日和路雪冰激凌超级品牌日，邀请虞书欣联动品牌活动，玩转营销助力增长;6月3日，金纺×金晨大牌神券日，立足汉服趣味点，推出多种满减神券，给予消费者多重好礼，尽情享受购物狂欢。
在这个流量为王的时代，低价已经不再是618活动的核心亮点。联合利华和京东通过一系列创意活动，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩阵，增加销量的同时，也创造了更多话题度和可能性!
03 融合共赢，平台助力，释放品牌力量!
2022年，京东商城消费品事业部提出“融合共赢创未来”的口号，其核心是与品牌商融合共赢。如今4年过去了，一众品牌在京东的表现越发蓬勃。
京东方数据显示，今年6月1日零点起，2021“京东618，18周年庆”迎来开门红。大量品牌销售增长大幅超预期，高速增长背后，一方面离不开联合利华强大的产品实力和品牌影响力，另一方面也离不开京东平台的加持。
联合利华与京东零售商业提升部已经达成长期深度合作，彼此了解，彼此促进。在京东平台数据资源的支持下，联合利华深耕用户增长，活用靶群玩转人群资产，并参与京东联合发布GOAL品牌用户增长白皮书，在618中更是实现了新客增长和拉新销量提升的双丰收。
人群运营方面的另一个亮点则来自会员，作为新品迭出、品类丰富的综合店铺，今年联合利华借力平台，在大促前就开始进行了雪花般的派样，推动新品教育和人群蓄水，同时拉动入会率和会员活跃率;此外利用品类的相互渗透、跨品类连带购买，也有效提升了会员的客单价，取得了会员总数和会员销量贡献双增长的优异成绩。
此外，今年618京东通过与达达集团深化全渠道战略合作，涉及快消、个护、美妆等诸多品类，覆盖全国超过1400个区县，这也为联合利华旗下产品的大规模扩散，提供了渠道支持和物流基础。
平台和品牌之间的关系，就像鱼和水。品牌借势平台，品牌同样也为平台助力，二者融合共赢，才能谋求更长远的发展，创造更多可能性!
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。
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