内容平台对泛知识内容的开掘和争抢，越来越激烈了。自从去年以来，各大内容平台发力知识类视频的趋势日渐明显，B站、百度、快手、知乎都打出了泛知识的大旗。一年之后，这场泛知识内容抢夺赛进入了新阶段，传播媒介逐渐从短视频深入到了直播。

上个月，以海洋地质学家、中科院院士汪品先为代表的上百位院士学者集体入驻了B站。几乎同一时间，快手推出知识直播IP“快手新知播”，宣布将在3个月的时间里，联动100名知识大咖、百余家专业机构，以及超过1000名快手知识主播，不间断带来上万场知识直播。

6月24日，科技评论作者潘乱与经纬中国副总裁庄明浩、高的创服合伙人金叶宸进行了“快手新知播”首场直播。

在这之前，B站也曾尝试过以直播的形式进行科普，比如进行了“南极科普日”的直播。但B站尚未将直播科普常态化，而快手要做的是将“知识类”内容与“直播”进行常态化的融合。

在手机百度前首席架构师李天华看来，泛知识内容市场规模超过千亿，而“直播+知识”的转化率与效率比短视频更高。

而在知名科技评论作者潘乱看来，高价值的内容会成为市场趋势。直播也是如此。从秀场、到游戏再到电商，直播一直在演化，在各个平台都发力泛知识的现在，有越来越多的kol在尝试转型，“回过头来看，可能今年就是知识直播浪潮开启的一个年代。知识直播或许也将成为直播领域的第四极”。

01泛知识内容竞争上半场的主题，是教育用户，打通心智。

三年前，在图文时代主攻知识领域的知乎曾尝试过在首页上线视频专区，本意是希望将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场，但当时的用户消费习惯尚未成型，这次尝试并不成功，知乎在2022年3月下线了首页视频专区。

彼时，抖音、快手DAU都已迈进亿级俱乐部，用户消费视频内容的习惯正在养成的过程中。不过，在2022年之前，各大短视频平台用为了抢夺用户时间，算法更倾向于推荐泛娱乐内容。而且这类内容制作产业相对成熟，内容库庞大，更容易搬运，内容创作机构为了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推荐的内容。

随着纯娱乐需求驱动下的短视频红利逐渐降低，泛娱乐内容供大于求后，用户的消费习惯也逐渐发生了改变。一位短视频平台负责人在接受界面采访时表示，“现在是信息知识类内容视频化的关键时期。虽然文字的效率比视频要高，但用户习惯在进化，越来越多的人是通过看视频的方式了解新闻、获取信息。”

进入2022年以后，B站、知乎、百度等内容平台不同程度地提高了对知识领域的投入：去年6月，B站上线“知识区”，并将其作为一级分区，把这个内容品类提到了更重要的位置;10月，知乎增加了独立视频入口，并对视频内容提供空前的现金奖励;12月，好看视频宣布拿出10亿补贴要将更多专业型创作者纳入其创作者生态中……

经历了去年的知识视频大爆发后，今年迎来了“泛知识直播”的风口。快手在这一领域率先发力，一边牵手欧阳自远、沈奕斐、陈铭、敬一丹、杨天真等名人IP，一边联合得到、喜马拉雅、中国国家地理、36氪等知识领域头部机构，聚合巨量资源，显露其长线布局该领域的战略野心。

其他平台也没有放过布局泛知识直播：B站打出“虚拟主播+知识”的招牌，同时也加大了对泛知识直播的投入;百度CEO李彦宏则在去年五月份就强调“百度要做泛知识的直播”……

这是一场传播媒介从图文升级到短视频、直播的高质量内容抢位战，谁赢了，就有可能建造起区别于竞争对手的内容护城河。

02看起来，快手布局泛知识领域并无先发优势。但在官方宣布入局之前，相关内容就已在快手平台上悄然生长，并且保持了快速的增长速度。

2022年，快手大数据研究院曾发布过一份《2019快手教育生态报告》，这份报告带来来一份出人意料的答案，报告显示：快手教育类短视频累计生产量高达2亿，作品日均播放总量超过了22亿，日均点赞量超过6000万;其中，教育短视频作者数量超过了99万，同比增长超过100%;教育直播日均观看时长≈734年，日均观看人数累计高达1亿，日均直播评论超过2000万。

这还是那个以娱乐内容为主的快手吗?其实，早在三年前，就已经有不少人通过短视频与直播的形式在快手上进行科普，比如“圣诞老人”戴伟。

60岁出头的戴伟，是是英国皇家化学学会北京分会创始人及上任北京分会主席、北京化工大学特聘教授，他的另一个身份是，快手科普代言人。

戴伟一直在尝试用直播和短视频的方式进行科普。镜头里，他一身白色大褂，戴着护目镜，变着各种各样的魔术：山水画、化学萤火虫、神奇棉花糖、可以弹跳的鸡蛋……他在快手拥有700多万粉丝，成了粉丝们熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴伟，并打开了一扇化学的大门。

戴伟的化学实验被很多人称为“魔法”，但作为化学博士，对他来说讲清楚背后的原理、传播科学的思维才是最重要的。戴伟会花更多的时间来讲解化学方程式，即便这些视频不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是，快手直播给科普提供了更多的公平与高效，“无论是农村还是城市的观众，都可以看到我的实验。以往我做一次实验，最多能让300个学生看，但如今一下子可以给几十万人同时在线看。”

用户对于泛知识内容的需求一直都在。快手运营总监韩叙在7月13日的“快手新知沙龙”直播中提到，从整体数据来看，泛娱乐内容增长空间有限，但泛知识内容整体处于供小于求的状态，“整个泛知识的直播内容的消费效率是整体大盘的2.8倍，只要把内容供给做上来，这部分内容的增长范畴是非常大的”。

关于为什么以直播切入泛知识领域，韩叙解释道，快手的目的是传递知识，从这个角度来看，直播是更丰富更立体的形式，“直播的即时性能让观众的疑问得到更直接快捷的解答，也让知识类内容创作者们更深刻地了解到大众的需求，进而为其解决更为实际的问题。”

在过去一年的发展中，市场对于“直播”的定位早已发生变化，它不断作为“内容载体”被强调，进而开始逐渐承担人们“解决问题”、“获取信息”的职能，开始集体走出“泛娱乐场景”。

03在泛知识领域的抢夺战中，快手正在走出一条差异化的道路。

和其他内容平台相比，快手上的泛知识内容，更加强调“落地”与“实用性”——而直播也让这种知识的传播变得更高效，更直接。

一个最典型的例子，快手上有一位手语律师唐帅，每天会花至少40分钟到一个小时搞直播，聋哑人这时候点进直播间，使用视频PK的功能就能向其提问。律师也可以用手语当面给出解答。

快手上还有一个用户水果医生，提及自己为什么要直播是这样说的，“有很多姐妹不好意思去医院，我会听她简单描述一下症状，再建议说该去哪些医院，去到了该挂什么科，不能让我的姐妹被坑。”他将自己的角色视作“每个人都想在医院有的熟人”，“很多人在医院没有熟人怎么办?这个时候我就站出来告诉你，上医院你应该往哪个方向走，去挂哪个科，怎么跟医生对话。”

这是无论图文还是视频都无法做到的针对性知识传递。

泛知识类创作者受到欢迎的一个重要原因来源于快手的生态与社区氛围。海豚智库的分析师李海龙曾告诉字母榜，快手作为一个社会的线上缩影，主播与用户是半熟人半陌生人关系，彼此之间已经建立了信任关系，基于这种信任下，无论是泛知识直播还是直播带货，都有了有力基础。

在快手的分发机制下，知识创作者的已有粉丝能够大概率看到创作者发布的视频，进而拉动这些视频的数据，在这个基础上平台算法又会把视频推到新的流量池，这样推动知识视频不断地升级传播，且会不断给创作者信心。

而且，从变现角度来看，泛知识内容创作者通过直播变现也较以往更容易了一些。

韩叙在知识沙龙上曾拆解过快手平台知识创作者变现的四种手段——

第一是广告接单，即视频中植入广告;

第二是卖课，即提前录好的视频课程;

第三是卖货，尤其是书籍等知识属性较强的商品;

第四是卖虚拟服务，无论卖会员、卖卡，或者是卖专业咨询，卖律师的线索，本质上来说都是提供了一种虚拟服务。

他以平台上的律师易轶为例，目前，易轶的律所通过账号的签单收入已经可以达到单季度数百万元。在他看来，直播正在改造无数个细分行业的获客方式。

不过，学习本身就是反人性的，加之知识内容本身具备一定的门槛，这对创作者的知识储备以及平台运营能力与资源储备提出了更高要求。韩叙也承认，泛知识天然有劣势，如果官方不扶持，只靠内容自身行业很难繁荣。

字母榜此前的文章曾指出，做好视频内容三步走缺一不可：战略上高举高打，守护创作者安全感;产品给入口，流量给扶持;提供现金激励。

这三步在泛知识直播上也同样适用。韩叙介绍，未来快手将对创作者进行流量、影响力、变现、服务等四方面的赋能，使得创作者能够在私域收入上有明显提升。“逻辑是把有限的流量和关注度都集中在同一件事上，如果大家都上了同一艘船，我们把流量全往这一个船上去砸。”

围绕知识领域的争夺会越来越激烈。快手的对手各自有各自的优势：B站先行，知乎拥有庞大的知识富矿，百度在知识领域积累了大量势能，快手必须打好直播这张牌，才有可能后发制胜。

淘宝新增“顺手买一件”功能

当互联网用户接近10亿门槛，电商平台们都在做几件事：1、稳住现有用户，提高APP用户的停留时长，增加复购;2、给平台上的商家更好的营商环境，吸引新商家入驻。

一般来说，互联网获得一个新客的成本，是维护老客的5倍以上。召回老客，让他们成为会员，在平台多下单，成了淘系电商今年重要的策略之一。“我们通过一些智能工具在不同的场景可以进行智能的投放，对它的整个文字图片以及整个的展现形式都可以针对不同的用户，无论是男性用户还是女性用户，无论是潜客、老客还是会员，都做出针对性的不同的表达。”淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次提及。

5月份，淘宝悄悄上线了一款产品。除非你是个足够细致的人，不然很难发现——

当你在一家店铺下单时，付款页面会多出一个“顺手买一件”的选项。事实上，这个操作就是一次换购，像极了屈臣氏收银员让你加49元换购一盒面膜的操作，但它没有提醒，也丝毫不起眼。

它如此安静，另一个原因是并非所有店铺都用上了这个工具。据了解，“顺手买”采用的是邀请制，目前率先邀请的主要是来自食品或大快消领域的KA商家们，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。

但正是这个在零售界一点不新鲜，在消费者看来不能再小的细节，被淘宝放进了App Store的新功能描述里。

「电商在线」采访了“顺手买”的产品经理雨疏、运营小二贝塔，以及率先用上这个工具的品牌商家们，告诉你为什么淘宝会在这个时间点推出这个工具，以及它与淘宝今年频繁发生的变化又有什么关联。

01

不稀奇的体验

淘宝出现的这个小变化，既可以说是来自线下零售的一次经验复用，也可以说是对O2O平台已有做法的一次借鉴。

稍微研究消费心理，就会发现，换购和送赠品看似都是促销手段，但消费者获得的满足感与惊喜感完全不同——买就送的赠品，时常会模糊商品本身的价值，消费者不喜欢的赠品，则沦为鸡肋;而换购往往发生在消费决策完成以后，是由消费者主动选择的“福利”。

将换购玩出花的线下零售翘楚，莫过于常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒，价格上有惊喜感，品质也不错，不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。

在O2O平台中，换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会出现低价换购商品的专区。

换购被搬到电商平台后，强调的也是可见的性价比。「电商在线」采访的几个食品商家，在总结换购商品的选择经验时，同时提到了两点：

1、主图和标题要清晰，得让消费者一眼就明白这是什么商品。

2、选择高性价比的“心智商品”，意思是消费者不用比价就能感受到划算。

譬如，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来，单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。

“牛奶价格本身就是透明的，大家感觉划算，自然就会下单”，认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对「电商在线」表示。

“尤其是那种心智强的标品，转化率能达到我们店铺平均转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。

自3月份参与“顺手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。其中，销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能达到20%——即便放在整个交易链路中，这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。

更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，如果按销量计算，换购商品的销量在店铺300个SKU中，能达到TOP 10。

对商家来说，“顺手买”带来的最大价值在于，它既是一个爆款工具，通过增加销量打爆一款单品，又能利用换购的方式派发新品小样，让更多消费者接触到新品。

“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶，如果他平时买的都是纯牛奶，他就可能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。

SKU更宽的品牌店铺，能更好地实现品类渗透。譬如专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。

对一些商家来说，“顺手买”也是个清库存渠道。

买菜平台较电商平台更早出现换购频道，或许与它们经营的是短保质期商品相关。对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前，还能为店铺带一波销量。

贝塔表示，目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但未来打算向全品类推进。不过，“顺手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目，但适合推荐均码的袜子或内裤。

02

产品设计的关键：不打扰、选择简单

在“顺手买”的推出过程中，商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。

2022年双11后，三只松鼠感受到新客增长见顶的压力，希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后，他们认为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。

但顾虑是：线下做得好，搬到线上不一定能成。而且，他们也担心强行安利，反而会拉低客户体验。

类似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即便在受疫情影响的去年，依旧在中国增开了4%门店，达到4115家。但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2022年财报显示，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。

没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目标，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，多少有些令人不适。

因此，在设计“顺手买”这个产品时，产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。

和线上平台相比，这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例，它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现，没有提醒，也没有默认提前勾选。

在每日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。

一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。

“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只有一个，保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件，消费者犹豫了，最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向「电商在线」表示。

屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择困难，最后导致交易中止。而“顺手买”特意设置成只有一个选项，这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。

“实际上线后，我们发现以前的顾虑是多余的”，鼠阿信表示。

对精于运营的商家来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是，它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。

03

挖掘老客价值

商家们都对推荐机制有个理想设定：

换购区能根据消费者过往的消费偏好和购买力推荐不同的换购商品，或是根据ta此刻的订单内容推荐相关联的商品。比如，如果他买的是块店铺主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱势商品胡椒酱。

不过目前，商家们暂时只能根据消费者的订单金额来判断这个消费者的画像，以此为他们推荐换购商品——当消费者买满50元，会被推荐一款商品，当他们买满100元，被推荐的可能会是另一款价值更高的商品。

同时，不同类目的换购商品拥有不同的价格上限。在食品类目，商品价格不能超过9.9元——这意味着该件商品不大能拉高客单价，而且一定程度上限制了选品范围，商家得在让利同时，保证选品有一定的利润空间，或“至少不能亏太多”。

在如今更重视用户分层运营的商家看来，价格上限一定程度上限制了他们对不同消费者的挖掘，“不管面对低价值的用户还是高价值的用户，我推的东西可能大概也就是在7.9到9.9元之间，感知上差别不是很大”，鼠阿信表示。

据了解，“顺手买”尚处于产品迭代期，类似功能还会不断优化。这个从线下搬到线上的体验，并不只是单纯的功能复制，也得解决一些来自技术上的问题，譬如，换购商品得同时和订单页面共同生成。

如果拿1834年在伦敦开业的哈罗德百货算起，线下零售的历史已经快200年了。小说《妇女乐园》出版于百货公司的黄金年代1883年，那个时候，百货公司就已华丽如宫殿，玻璃门、精致橱窗、带着高级香气的一楼化妆品专柜、销售培养出的精致话术，塑造出今天线下零售的模样。

而人们开始在网上买东西，也不过就是这20来年的事儿。肆无忌惮地跑马圈地，正是此前尚算年轻的电商平台的做法——挺进下沉市场、吸引原本不会使用智能手机的老年人、拉拢更年轻的消费者。

但当线上消费者达到10亿量级，几乎见顶，对老客们的价值挖掘也就成了必然。挖掘价值的方式，也多少看向了更有经验的线下零售。

今年1月份的一次闭门会，以及618之前的一次商家大会上，阿里巴巴集团副总裁、淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴就多次提及会提供“全链路的解决方案”，让商家召回老客。

「电商在线」发现，自去年双11后淘宝改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘宝首页的订阅，它提供粉丝福利和会员优惠;618期间主推的88VIP和商家会员;近日刚刚在淘宝购物车出现的降价专区，通过商品降价信息吸引消费者下单;过往订单区中也会显示消费者的“常购”商品——它已经是“跑了一年的成熟产品”。

“顺手买一件”也和这些工具类似。与以往对搜索、首页猜你喜欢等公域等极致运营不同，淘宝小二们对“顺手买”的运营是粗放的，“它能给商家一些运营的空间”，让消费者们买得更多，逛得更频繁。

线上的确诞生了一些新事物，但很明显，线下与线下今后总有相互借鉴与映照之处。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc633。

推荐阅读：

淘宝店铺里的代运营可靠吗？

为什么我淘宝发布太阳能充电宝时，总是说我容量虚标呢？

淘宝卖家，跟下一个合作的淘客，能查出来我之前开过的高佣金吗？

更多资讯请关注幕 思 城。