2022年的双11比以往时候来得早了一些，京东的双11预售从10月31日晚开始，天猫的预售从11月1日开始。自双11诞生以来，其大促规则越来越复杂，周期也越来越长。

原因之一，是越来越多的电商平台出现和越来越激烈的竞争。各个电商平台都希望在双11秀出一个好成绩，但增长已即将到尽头，因此各平台都开始用各种运营手段促进更多消费者消费，并将周期拉长，以让双11的数据更好看。

双11早期被称为“大战”，因为各平台都在想各种办法明争暗斗，吸引更多消费者到自己的平台购物，有些平台宁愿大幅降低利润，也不愿失去老客户、发展新客户。

比如天猫在今年双11针对会员推出满6000-600和满4000-300的优惠，京东很快跟进，同样推出同级别的会员优惠，而拼多多更狠，百亿补贴直接将市场上需求量最大的iPhone 13系列优惠600。

这样的竞争可能一定程度上促进了消费，但更大程度上造成了内卷，拿iPhone 13来说，如果各平台只小幅降价，大部分该买新机的消费者还是要买，如今都降价600，新机销售不一定增加多少，利润却都大幅降低。

各大电商平台在双11的降价竞争，看似各方都做出了最有利于自己平台销售的选择，但整体来看，各方的选择却都不是最优的，这就像一场陷于囚徒困境中的博弈。

01 双11的囚徒困境

假设京东和天猫都在积极备战双11，关于是否降价促销，两个平台都拿不定主意，但在双11当天0点，二者都必须宣布自己的政策。这时候二者就像困在不同审讯室的囚徒，他们都在思考自己的战术，同时也在猜测对方的战术。

京东和天猫都有降价和不降价两个选择。如果京东和天猫都选择不降价，则二者利润同时增加10%，如果他们都选择降价，则二者利润同时减少10%。

如果一方选择降价，另一方选择不降价，则不降价方的很多消费者都会跑到降价方的平台，销售大幅降低，总体利润下降20%，而降价的平台因为销售增多，总体利润上升20%。

如囚徒困境模型显示的，这时候京东和天猫不管对方选择什么，自己的最优选择是降价。

对于京东来说。如果天猫选择不降价，京东选择不降价，则利润增加10%，京东选择降价，利润增加20%，降价选择好于不降价。如果天猫选择降价，京东选择不降价，利润下降20%，京东选择降价，利润下降10%，降价依然好于不降价。

因此京东的最优选择是降价，对于天猫同样如此，在这种情况下，二者都选择了降价，最终双方的利润都下降10%。事实上，如果二者提前达成某种一致(当然这是不允许的)，二者都选择不降价，那么双方的利润将同时增加10%，相对前者，后者的选择显然更好。

对于京东和天猫来说，它们都做出了更大的努力(降价)，但结果却使利润同时下降10%。

在现实中，二者都可以先看对方的决策再自己做决策，所以在一开始就选择降价并不是必须的，但当其中一方选择降价后，另一方为了抗衡也不得不跟进，这其实是品牌激烈竞争下的内卷。

03 囚徒困境与内卷

如上文所说，对于天猫和京东来说，如果二者在双11前能够默契地达成不降价的一致，则竞争的内卷就能避免。

作为一个品牌众多，竞争激烈的行业，每家香烟公司都希望有更多客户。试想，如果一家烟草公司花钱做了广告，其他家一定不会坐以待毙，而是选择跟进，等到所有烟草公司都做了广告的时候，市场上的消费者选择，以及这些烟草公司的市场份额几乎不会发生变化，但是整个行业付出的成本却会变高，利润更低。

一旦烟草广告被禁止，则各家不会再花钱做广告，香烟却照卖，利润则得到提高。

美国的烟草历史正是如此。在1968年以前，不少烟草公司都做广告，很多烟草公司为了防守而不得不跟进做广告。到了1968年，法律禁止烟草广告在电视播放。

一开始，烟草公司认为这一限制会损害它们的利益，要求废除。不过，等到迷雾散尽，烟草公司发现，这一禁令实际上有助于它们免遭一起倒霉的下场，并且，由于烟草公司再也不必大笔花钱做广告，其利润状况因此大有改善。

烟草公司们发现，当年花大钱做广告除了养肥广告公司，市场份额几乎没有什么变化，换句话说，当年他们的利润大量被广告公司赚走，这些利润本可以避免。

烟草公司没有主动达成一致，但因为因为广告被政策限制，被动达成了一致，反而避免了内卷。

这个解决方案看似比较容易，如果各个企业能够联合起来提前协商，则可以避免内卷，让成员的利益都实现最大化，抛开反垄断法不说，这种联合在自由竞争的市场是很难实现的。囚徒困境的难题不在于双方利益最大化，而在于每个人都希望自己利益最大化的同时，让对方利益最小化。

在商业竞争中，每个公司的目标不是与其他企业共同分享高利润，而是希望自己的利润更高，竞争对手的利润更低，这更像是一种零和博弈。

在类垄断的企业联合组织中，各成员一定是各怀鬼胎，相互猜忌，他们时刻都在分析和提防其他成员，一旦有更高的利益，马上就会有成员追逐。因此商业史中，不少企业的联合最终都因内部成员的利益而分解。

很多时候，内卷之所以难以避免，是因为人性难以预测，你永远无法预测谁会选择合作，也无法预测谁会背叛(即使合作已经确定)。

本文用博弈论中囚徒困境的模型分析双11电商平台的大战，在真实的商业环境中，企业间的竞争远比这要复杂的多。比如在双11大促中，除了京东、天猫，还有拼多多、抖音电商、苏宁易购等更多的参与者，它们每家的情况都不同，有的为了发展用户愿意投入更多现金，有的为了限制竞争对手，宁愿自己不赚钱。这就让博弈变得更加复杂，也更加难预测。

商业就是这样，大部分时候，它被经济学的普遍规律所支配，但更多时候众多复杂因素中的某一个因素则决定了企业的未来走向。

顺丰开抢双十一这块市场

在双11购物狂欢节第一波结束、第二波势起之际，顺丰向消费者悄悄送来“后悔药”。日前，顺丰集微信公众号推送了一则《送你一份双十一购物“后悔药”，请查收!》的小作文，该文称：

双11第一波已经结束，嗨购不将就，用顺丰，退货更轻松。如果退货嫌太贵，顺丰0元起;如果工作太忙没时间退，也可丰巢自寄用顺丰。用顺丰退货，既划算又方便。

除了优惠，顺丰还推出退货扫码抽好礼活动，礼品不乏戴森吹风机、苹果手机等。

基于服务质量+低价格+抽奖活动，面对顺丰这一波“含蓄”操作，有退货需求的消费者很难不被吸引。

站在行业的角度，也不难猜出顺丰的小心思：双11虽是购物旺季，但同时也是退货率最高的时段，此举一来可以增加业务量;二来也是强化C端能力、卡位逆向流量入口的关键。

01顺丰持续“反攻”

电商件一直是顺丰业务量的短板。早前，顺丰一直在试水线上业务，弥补电商件短板，拓展业务渠道，将商流、信息流等掌握在自己手里，例如嘿客、顺丰优选等。不过，这些项目收到的效果并不理想。加之，2022年“丰鸟大战”，顺丰又与菜鸟因为丰巢数据的接口问题“结下梁子”，更是加剧了其在电商件领域的危机感。

为扭转这一局面，2022年顺丰以收购唯品会旗下品骏快递的方式，全面承接了唯品会的配送业务。这个“神来之笔”是顺丰换个打法全力反攻电商件市场的开端，也是其全面介入电商退货领域的起点。然而，最开始商家和消费者比较“排斥”使用顺丰进行退货，原因就在于运费较高，如果需要消费者来自己买单的话，更是望而却步。

另一个转折就在这个时候出现——2022年5月顺丰推出了专门针对电商件市场，性价比极高的特惠件。特惠件进入市场后，借助顺丰网络优势、品牌及服务能力，迅速俘获了一大批电商客户。相应地，在合作的过程中，这些电商客户的退换货业务也逐渐向顺丰倾斜。

从0到1的第一步迈出去后，接下来的事情就会顺利很多——2022年，顺丰就成功拿下拼多多这个超级客户，成为拼多多独家上门取件退换货的快递服务商。

根据老鬼此前透露的信息，“目前拼多多平台的包裹量已经与阿里淘系平台的包裹无限接近，今年拼系包裹量很有可能反超淘系包裹量，成中国内第一大包裹流量平台。作为当下中国快递市场最重要的“增量极”，拼多多的重要性和行业地位不言自明。

拿下拼多多之后，顺丰在电商退换货领域的步子也越走越快，“朋友圈”的范围也越来越大。目前，除了拼多多，抖音、饷店、快手、云货优选、度小店电商平台的的退换货都接入了顺丰。淘宝/天猫两大阿里系平台也悄悄加入了顺丰退换货业务的朋友圈。公开信息显示，淘宝、天猫购买的带有运费险的商品，在选择退货时可以使用顺丰速运上门取件和丰巢快递柜自寄。

可想而知，伴随着电商平台巨量包裹的产生，“逆向”物流方面的退换货需求市场空间想象力有多大，而这也会使得上门取件的需求与日俱增，顺丰优势被进一步放大。

值得注意的是，顺丰暂未打开京东商城的退换货关卡，而且从今年10月份开始，拼多多平台上门退换货的市场门槛也被韵达敲开，顺丰“一家独占”的局面被打破。

02“退换货”市场为何如此重要?

电商平台的退换货业务其实是一种逆向物流，主要服务2B、2C客户。像很多消费者平时在电商平台购物下单到收到快递这一流动过程是正向物流，从电商平台商家或供应商端集中发货“一个起点对多个目的地”，将商品分发全国各地;从消费者端将已购商品快递退回至商家或供应端的流动过程为“逆向物流”，它是“多个起点对一个目的地”，全国各地消费者将退货商品退回，并集中一起返回商家。

相对来说，B2C服务难度比B2B大，因为面对消费者，他们所需商品较少、零散，一般为低价小件商品，配送费用占比较大，市场服务成本、难度较高。

目前，逆向物流主要有三种运营模式：企业自营、第三方逆向物流、战略联盟。淘宝、天猫通过菜鸟裹裹来整合通达系快递资源的合作方式来实现上门取件退换货，则是属于战略联盟;拼多多与顺丰、韵达合作是第三方逆向物流模式;京东是自营模式。

问题来了：逆向物流有哪些益处呢?于电商平台而言，良好的逆向物流服务机制可以增强消费者对平台、商家的满意度、信任度与粘性，继而提高平台及商家信誉，吸引更多消费者，强化竞争优势。于快递企业而言，如开头所说，可以增加业务量与业务壁垒，增强用户黏性。

基于这个逻辑，最近几年，不管是电商传统三强(阿里、拼多多、京东)，还是直播电商平台的双雄(抖音、快手)，抑或是各大快递公司(顺丰、韵达、中通、京东物流等)，都在强化逆向物流的服务能力。

比如，韵达之所以急于在双11前接入拼多多的上门取件退换货，与顺丰抢食，就是看中了拼多多逆向物流所带来的增量。这个增量有多大?有业内人士称，去年双11大型电商平台退货率在25%左右。

老鬼的朋友安德华曾说，退换货的便利性会影响用户进行二次消费的概率，任何电商平台都不能忽视逆向物流管理问题。对于快递企业来说，逆向物流可以增添业务量，价格比正向物流利润更高，并可衍生出其他附加业务。

当然，逆向物流市场最看重的就是服务质量，在逆向物流市场发展初期，在这个赛道上的所有玩家都处于同一起跑线，最后谁先跑出来，就看“软硬实力”够不够。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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