近年来，字节跳动加快了投资节奏，不断推进多领域布局的战略。为了更好地实现业务扩张，字节跳动将目光瞄准了本地生活服务，而此次抖音入局外卖赛道，似乎体现了字节想在本地市场分一杯羹的“野心”。

近日，字节跳动旗下APP抖音正式开展外卖业务。不过，鉴于抖音自身尚没有配送体系，因此当下的合作方均为喜茶、肯德基等自有配送体系的品牌。目前肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌，已经开始在抖音上提供外卖服务。

据了解，现阶段上述两个品牌均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音7月推出的“心动外卖”小程序，仍处于内测阶段，且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家，仍通过发放团购优惠券的方式，吸引顾客到店消费。

字节加快布局本地生活领域的根本原因是什么?抖音做外卖到底可不可行?相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势是什么?其又将面临怎样的挑战?抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

分析师观点

1. 字节跳动不断加快对本地生活领域布局的根本原因是什么?

张毅：据不完全数据统计，2022年前7个月，字节跳动投资已超30起，涵盖娱乐餐饮、游戏、企业服务、教育等多个领域，其中不乏“懒火锅”、“Manner咖啡”等多个本地生活类企业，这足以看出字节对本地生活领域的重视程度有所加深。而抖音加码本地生活服务，一方面是本地生活服务潜在市场庞大，尤其是外卖行业的高速发展，进一步助推本地服务市场的发展。

据艾媒咨询数据显示，2022年，我国在线外卖市场规模已达6646.2亿元，较2011年规模增长已增长超30倍。而近十年来，我国在线外卖用户数量稳步增加，2022年中国在线外卖用户规模已达4.56亿人，比2011年人数增加了近7.3倍。

另一方面，抖音收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。从字节官方公布的数据来看，2022年，公司营业收入为2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。当前抖音的主营业务陷入增长瓶颈，急需通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。

此外，随着抖音和头条增长变缓，字节跳动主要收入来源广告业务的变现，也开始面临一定的瓶颈。字节跳动急需迅速打开其他业务，寻找“第二增长曲线”。因此，从抖音布局外卖业务寄望打造增量的业务场景，让抖音在本地生活服务领域扎根，客观地说，其愿望是好的，但现实是否骨感，需要时间来证明。

2. 抖音做外卖到底可不可行?如何看待抖音试水外卖?

张毅：关于字节跳动进军外卖市场，本质上并不意外。字节跳动的核心业务围绕个体消费者，积累了大量用户，开展外卖业务的成本较低，原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。

此外，正如前文所提及，从字节跳动的发展规模来看，目前公司难以依靠抖音、头条等核心业务来支撑成长空间，需要有更多业务帮助公司实现增长，这就需要字节快速进入第二个增长阶段。

根据央视财经公布的数据，截至2022年年底，全国外卖总体订单量高达171.2亿单，同比增长7.5%，而外卖作为一个重要的流量入口，还存在巨大的增量空间有待挖掘，而如此巨大的增量市场值得抖音一试身手。

事实上，从布局本地生活业务的进展来看，去年起，抖音就已开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。

而为了给线下餐厅导流，抖音启动“心动餐厅”评选。今年3月，抖音上线“抖音团购”，以及新增“优惠团购”功能，逐步挖掘休闲娱乐等多种消费场景。目前看来，还是有一定效果的，但是否合适大规模推广给所有店家，广告以及刷量无处不在的移动社交平台上，则需要有更强的防弊机制。

3. 相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势是什么?

张毅：从路径设置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量优势。根据官方数据，除了数亿的海外用户外，截至2022年8月，我国抖音日活跃用户达到6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此流量理论上应该能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。但是显然抖音不会白忙活，广告费自然不低。

其次，相较于传统的图片和点评形式的餐品推广，抖音的短视频内容输出方式，更为直观简明，吸引力更强，因此在消费转化上的优势比图文更加明显。受益于抖音的算法推荐机制，评价较高的爆款餐饮内容，有机会在短时间内获取巨大的关注和点赞，吸引用户关注和消费。当然，相信这一模式未来不仅仅在抖音，其他平台同样也会出现。

4. 入局外卖赛道，抖音会面临怎样的挑战，未来又将如何突围?

张毅：短视频具有媒体属性，而媒体习惯追逐热点，从长期来看，抖音的探店模式是否可持续发展还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，这在未来很可能会成为趋势。一旦时间长了，用户的好奇心就可能逐渐丢失。

另外，外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。刷抖音是一个长期依赖的消费行为，外卖时间占刷抖音时间的一小部分。实际上大部分时间刷抖音的时间，不适合点外卖的时间或地点，这对抖音转化导流也有一定限制。

值得注意的是，尽管来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单，补贴也一直是刺激外卖需求的利器。但若新入局的抖音继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。

此外，外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这需要抖音一步步去搭建。目前从肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。未来抖音能否在激烈的竞争格局中突围而出，还有待时间去验证。

5. 抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?

张毅：抖音的入场，无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争。外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音的浅介入模式，是否能够在价格上具有优势支配能力，赢得客户尚待观察。

此外，抖音“心动外卖”进场，让一批餐饮商家“又惊又喜”，许多餐饮商家也希望自己可以薅一点平台的羊毛。抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合，走“品质外卖”的路线，或者也有可能在外卖市场分得一杯羹的。

但总的看来，毕竟抖音的媒体属性浓，轻资产运作模式显著。相比之下，外卖则本地属性强，业务模式重，门槛高。字节跳动、抖音企业轻资产运作基因要想真的有立足之地并不简单，路途注定曲折。

张毅，中国科协九大代表，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学及暨南大学硕士研究生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。

抖店新店如何管理评价？

评价对于店铺的销量有着重大的影响，因此小店商家们开店初期都会格外注意，那今天就来跟大家分享以下抖店新店如何管理评价。

首先抖店的评价分为两部分，包括“订单评分”和“评论内容”。

1.订单评分，消费者针对订单商品质量、物流服务、服务态度给出评分。卖家可以从多个维度提升自己的商品以及服务水平，从而不断优化。同时可以利用店铺回复与买家建立良好沟通，树立自身店铺形象。

2.评论内容，包括“文字评论”和“图片评论”。消费者可以晒单，也可以针对商品本身以及平台或第三方商家提供的服务进行评价。商家可以鼓励消费者发表原创且有价值的评价，这样也可以使评分变高。

有很多刚刚入局抖音小店的商家，看着自己空空如也的评论区会很着急。于是，开始考虑设计一些评论从而吸引用户购买。但真的可行吗?抖店新店究竟该如何管理评价呢?

各位商家要明确一点，在抖音中“刷评论”是违规操作，属于“组织虚假交易”。官方规则里有对刷单的具体惩罚措施：

根据第二十条的规定，一旦发现经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等这样的方式来进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

那么，究竟有哪些方式，是可以合理有效提升抖店新店的评价呢?

1.商家想要提升抖店新店的评价，可以通过降价促销等正规方式，让真实的用户产生基于真实的交易。消费者可在订单完成后，对订单进行评价。这样产生的评价才可以真正帮助抖店新店提升评价。

2.店铺回复是指商家针对消费者的评价(包括对应的追加评论)内容进行提示、说明、解释、解答等内容。用好店铺回复，也可以提升抖店新店的评价。但是要注意，一旦出现商家恶意回复、诱导好评、发布异常回复等违规行为，平台也会对商家进行处罚。

另一方面，会有卖家会担心，如果碰到“碰瓷”的买家，是不是就没有希望只能关店了?实际上并不是这样。对于买家违规，抖音平台也有一定的说明规则：如果消费者违反规定进行非正常信息发布的，商家可向平台发起投诉，平台将根据投诉人提供的证明材料进行审核，经平台判定为非正常评价的，平台有权屏蔽或删除该评价。

买家违规有以下几种情况：

1、利用中差评骗赔：消费者以差评威胁商家，要求商家转账、发红包、返优惠券等;

2、同行恶意竞争 ：同行竞争者交易后故意给予差评;

3、辱骂污秽或不当言论 ：评价内容含有黄赌毒暴的违法言论或其它违反法律法规公序良俗信息的不当言论 ;

4、明显无事实依据的评价：在签收前评价商品质量类问题或消费者购买的是A商品但评价的是B商品;

5、评价打广告 ：如QQ、微信号、微信公众号、微博、二维码、电话号码、外部链接等广告信息;

6、消费者评价中泄露隐私 ：评价中出现商家或用户的手机号、住址、姓名等个人信息;

遇到买家违规，卖家可以通过以下方法来申诉：在完成评价的30天以内，进入商家后台-订单-评价管理，点击评价内容右侧的“申诉”，即可发起申诉。

申诉材料如下：

聊天记录优先以平台飞鸽聊天记录为准，如沟通中除飞鸽外还使用微信、短信等其他聊天工具，则需提供从飞鸽转移到其他聊天工具的凭证，如无法提供关联举证将视为无效举证。

利用中差评骗赔：请提供含有订单信息完整、清晰、含订单号的飞鸽聊天记录截图。

同行恶意竞争：请提供含有订单信息完整、清晰、含订单号的飞鸽聊天记录截图，或可证明评价者是同行的相关店铺信息。

辱骂污秽或不当言论 ：平台可查询消费者评价内容，无需商家举证。

明显无事实依据的评价：受理范围为评价者在签收前消费者评价商品质量问题，或购买是A商品评价的是B商品。

评价打广告 ：平台可查询消费者评价内容，无需商家举证。

消费者评价中泄露隐私 ：平台可查询消费者评价内容，无需商家举证。

商家发起申诉后的5个工作日内，平台会反馈申诉结果，商家可在评价管理-申诉详情中查看。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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