深扒百雀羚神广告后的“长青野心”

                   很多国产老品牌都在历史潮流中被击杀，蝴蝶缝纫机，友谊雪花膏，英雄钢笔，梅花运动服。

在与洋品牌的较量中，不是死就是半死。作为一个80年的老字号品牌，百雀羚凭借出色的销售业绩成为国内最大的护肤品牌。2016年双十一，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元夺得化妆品行业销售冠军；2012年，百雀羚的线下销售额超过了其最大的竞争对手相宜本草。但是，百雀羚的成就不是一蹴而就的。一度陷入被贴上“衰老”和“疲劳”标签的尴尬境地。重生前，百雀羚做了一个全国市场调研，得到了一个褒贬不一的结论——消费者信任百雀羚的品质，认为它过时了。

用百雀羚自己人的话说，“我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路。百雀羚需要新的东西，但品牌历史绝不能丢。”百雀羚真要重生，靠这些“曾经”显然是不行的。它必须重塑自己的品牌形象，以唤醒大多数人的记忆，激活新一代消费者的热情。一场打破“潜规则”的革命如何赋予国货新的概念？

近几年兴起的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课:以“中医世家”为主的王霸防脱洗发水迅速崛起，并引发国外产品的竞相模仿；以“草本精华”为主的相宜本草护肤品，成为超市渠道新一代本土护肤品的领头羊；美颜面膜，以“中药五谷”为概念，连续几年成为行业第一品牌，并在香港成功上市。这些产品都不约而同地使用了“韩方”的核心概念。或许这也是本土品牌与在技术、科研、营销、管理上有优势的外资品牌竞争的突破口。百雀羚也选择了“草本护肤”作为主打概念，水中测试的几十项花费10 ~ 80元。这一价格序列在当时超市体系中20元左右的大量产品中尤为突出，除了以草药为主的相宜本草外，基本没有直接竞争对手。对于此次升级，百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的旧帽子，依靠多种产品增加货架展示面积来增加与消费者的接触。但受限于资金，产品层次不够明显。在属性上，百雀羚也未能消除消费者对老国货的固有印象，比如香味太浓，质地不清爽。所以百雀羚的第一次升级只能说是在自己的基础上有了突破，因为市场反应良好，也为百雀羚第二次更大的动作升级打下了基础。此时的百雀羚发现，草本护肤还是一个比较抽象的概念。保释需要一个响亮而有效的噱头。比如，佰草集有从白芨等七种中草药中提取的“新七白”精华，合适的中草药是“四倍蚕丝提取物”。

随后，韩方百草灵研究所终于提取出“天然草本精华的活性物质——五行能量素”，并将其应用于五行草本产品中。里子变了，外观也要变。百灵还聘请了香港设计师设计了一系列带圆弧的方形新包装，加入了“天是圆的，地是圆的”的概念，有故事可讲。

此次升级后，百雀羚的物品数量扩大至数百件，完成了经典、本草、嫩肤系列的级联设置。原有的老产品定位为经典系列，外观、价格、品质都不变；草本产品价格18 ~ 80元；其中，高端产品价格在200元左右。百灵曾表示，这种价格梯度的设计，实际上是让低端产品的固有消费者不会被高价产品吓退，会继续购买老产品。但同时也会因为新品上市而引发好奇购买。新的消费群体会在购买草药产品的同时尝试旧的产品。毕竟价格便宜，所以高端和低端产品可以互相渗透，不会出现价格战。同时，高价产品也为将来进入柜台留下了利润空间。或许正是基于此，百雀羚的护肤品新品可以扭转低价、性能一般的形象，向高端跃升，突破国产护肤品不能超过2000元的“潜规则”。

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