快手将重心转至直播带货和电商之后，已经不是一家纯粹的短视频企业。近日，快手发布2022年第一季度财报。数据显示，快手2022年一季度总营收170亿元，同比增长36%，市场预期170.17亿元，但环比去年四季度的181亿元下降6%。本季度，快手亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元人民币，相比去年同期的43.45亿元高出5.75亿元。

可以发现，快手一季度营收虽然实现了增长，但增速有所放缓并且亏损进一步扩大，创下近年来最大的单季亏损。而受财报消息影响快手股价出现波动，截止5月24日收盘，快手港股最新股价为232.2港元，下跌3.17%，总市值为9657亿港元。

尽管一季度业绩差强人意，但从活跃用户量以及营收结构变化等标准来看，快手基本面还是很能打。

广告收入赶超直播收入

短视频风口期，“北快手、南抖音”双寡头格局明显，快手在老铁们的簇拥下急速扩张。今时不同往日，随着资本入局市场竞争变得更激烈，快手营收增速不断放缓。

快手一季度营收同比增长36%和以往增速相比，呈现放缓趋势。财报数据显示，2022年、2022年和2022年，快手的营收同比增速是143%、92.6%和50%，2022年第四季度快手的营收同比增速也达到了52.7%。

好在，快手一季度广告营销收入首次占比过半，多元商业模式成效显现。

财报显示，2022年一季度，快手线上营销服务收入为86亿元人民币，同比增长161.5%，对总收入的贡献首次过半占比50.3%。而随着广告业务比重上调与直播收入形成“双足鼎立”的营收结构，快手抗风险能力也将进一步加强。

2022年之前快手靠直播业务创收，直播业务占公司80%收入，自从重点发力广告和电商之后，直播业务收入占比不断下降，广告和电商收入占比提升。

财报显示，第一季度的直播业务收入为人民币73亿元，同比下降了19.5%，环比也下降了7.6%。与此同时，快手的直播平均月付费用户为5240万，同比下降了22%。直播收入占比也较去年的同期的72.3%，下降到了42.6%。

除了运营重心转移之外，快手直播收入下降的归因还有直播收入已触达天花板。

直播业务营收陷入瓶颈的不只有快手，直播平台映客、社交平台陌陌都面临直播商业化难题，而且直播市场从增量市场进入存量市场之后，直播平台获取新用户难度加大，挖掘用户付费潜力逐渐成为各大直播平台获取新增长的主要方式。

117亿巨资，换来日活量增长

互联网产品商业化的基础条件是具备庞大的用户规模，通过流量变现。因此人们在衡量某个互联网产品的时候，往往最关注日活量、月活量、用户规模以及用户增长速度，快手也不例外。

这些年，快手日活用户增速和用户使用时长表现，可圈可点。2022年第一季度财报显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。快手应用上，日活跃用户日均使用时长达99.3分钟。

值得注意的还有，在一季度财报中快手首次披露国际市场最新进展，进军南美洲、东南亚之后，Kwai、SnackVideo等产品用户量持续攀升。数据显示，快手一季度海外市场的月活跃用户均值超过1亿，今年4月，海外市场MAU进一步增长至1.5亿以上。

不过，随着短视频行业竞争进入白热化阶段，平台获客变得艰难、获客成本水涨船高。2022年一季度，快手的获客成本增长了近2倍，日活跃用户获客成本为486元，而去年同期为173元，月活跃用户获客成本264元，去年90元，这都是去年同期的近3倍。

短视频市场获客成本增加，快手营销费用也在增加，“烧钱”抢用户的结果是用户量增长、成本高企，最终导致单季度大幅度亏损。

财报显示一季度，快手的销售及营销开支达人民币117亿元，占总收入的68.5%，较2022年同期的81亿元增加44%，财报解释称，其中包含快手应用及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支等。

尽管快手花大价钱实现了日活用户量的增长，但相比抖音日活用户量，快手日活量还存在差距。

根据财报，快手这个季度的日活跃用户为2.953亿，同比16.6%，较上个季度增长了2400万人。月活跃用户为5.2亿，同比增长5%，较上个季度增长了4410万。而媒体爆料的字节跳动数据显示，2022年3月份抖音日活用户数量约为6.1亿至6.2亿，未来抖音的日活用户数量将达到6.8亿。

不仅如此，视频号凭借腾讯强大的流量资源一跃成为短视频领域的黑马，并且在营销、内容等方面加大马力，紧追抖音、快手。在今年4月15日，腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行新一轮组织架构调整，将腾讯视频、微视、应用宝重新整合成新的在线视频BU，并强调：“做内容就一定要做短视频”。

显然，双寡头格局被视频号打破后，短视频领域的用户争夺战愈加激烈了。在此情景下快手开启烧钱模式获客短时间内获取了大量新用户，但对于想要大规模盈利的企业来说，”烧钱“并不是长久之计。

电商业务的小目标

快手电商一路走来，已经建立起完整的电商交易链条，并且取得了不错的成绩。2022年推出购物车功能、2022年成立电商部门，2022年至今快手已开通用户快手小店以及淘宝、天猫、京东等第三方交易平台，并且年GMV超千亿。

一季度财报显示，快手其他服务收入为12亿元，同比增长589.1%，主要是由电商增长所推动。快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额的比例，从2022年同期的53%增至85%。

快手小店交易总额占比扩大，说明越来越多人选择快手内部电商购物，快手电商将逐渐摆脱依附于第三方电商平台的局面。而快手完善销售、运输、售后等交易服务环节之后，也立下了新的交易目标。《晚点LatePost》数据显示，快手2022年全年GMV为3812亿元，预计今年电商GMV目突破7500至 8000亿元，约为去年的两倍。

在一年一度的618电商节即将到来之际，快手宣布“正式启动快手616品质购物节”。据悉，6月15日晚上，快手将与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动，打造首届电商晚会——“快手616真心夜”，创造百亿级曝光量。

届时，入驻快手的商家将借助快手平台和合作媒体的力量获取更多新用户，快手用户也可以在个各种促销福利中，以最低的价格买入所需商品。对于快手电商来说，内容是电商发展的驱动力，购物节可以促进商家与消费之间的交易，同时快手也在不断提升供应链能力，以期满足日益增长的用户购物需求。

总之，快手深度布局电商市场已取得了一定的成效，并且电商业务还将持续为整体营收做贡献。而一季度营收结构得到优化、用户日活量增长，也预示着短视频起家的快手将在商业化的路上越走越稳。

618大促各大平台开启帷幕

5月24日晚上8点，一年一度的618大促正式拉开帷幕。网友车厘子特地设置了7点55分的闹钟，以便错过抢购时机。“我23日看了薇娅的直播，种草了好多。”可等到预售正式开启时，车厘子一个也没买。“对比了各大平台，天猫预售的价格吸引力并不大，倒是小样赠品送得挺多的，我也用不着，放着放着就过期了。”车厘子说。

像车厘子一样趋于理性的消费者越来越多。虾米表示，我不关注任何优惠活动或直播信息，反正缺啥买啥，避免囤货。

“天猫从来没用过，淘宝最近三年几乎不用了，买低端去拼多多，买高端去京东。”网友陈陈表示。不过，狂热的消费者大有人在。

小派在凌晨12点左右看了一眼点淘直播，发现薇娅和李佳琦的场观人数均已超过1亿，直播间火爆依旧，不少商品几秒内售罄。两大主播的带货商品主要以美妆护肤、家居日用为主，商品sku超过200件，带货金额也已超20亿。

在天猫618预售开启的一小时，十大爆款随即出炉。

在天猫618开场1小时排行榜前十中，美妆护肤类目占据7席，其中位列第一的为初普美容仪，售价4770元起，已预定超2.6万件;余下3席，则是华为Mate40位居榜六，已预定超1万台;Ubras内衣位居榜八;喜临门床垫位于榜十，已预定近2万件。

值得一提的是，内衣品牌Ubras和国产护肤牌玉泽两个新品牌首次进入十大爆款榜单。

品牌店铺自播也在今年618集体爆发。截至25日0点45分，共有雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜、海尔等10个店铺直播间自播销售破千万，超过去年同期，小米、华为、海尔上榜，成为“国货之光”。

天猫榜单上线

值得注意的是，618期间“天猫榜单”首度上线，该榜单分为618预售榜、618折扣榜、热销榜、好评榜、回购榜五大类，以最真实的消费洞察为依据，有超过1000名天猫小二为消费者精心选货，同时还有各行业的专家、达人参与评审。可以说，这是当前专业度最高、维度最丰富、覆盖商品最全面的货品榜单。

截至25日下午4点，在个护清洁类目中【高端牙膏预售榜】中，已有近15万人预定，排名榜三的分别是黑人、欧乐B、佳洁士;而在运动户外类目中【透气网面跑步鞋预售榜】前三名的分别是安踏、匹克、HOKA。

而热销榜中则统计了各店铺7天内热卖的商品。同样是透气网面跑步鞋，占据热销榜三的则是特步减震女鞋、安踏运动男鞋、安踏跑步男鞋，7天内销量分为为8349/6679/6525件。

天猫榜单依旧延续了手淘APP的“千人千面”，根据用户的消费习惯智能推荐相关品类;不过，榜单分类更加精细和便捷。以运动鞋为例，根据不同功能、风格、价格，为消费者提供个性化需求，同时也能给更多品牌透出的机会。

在天猫618启动会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，天猫榜单将是未来天猫在消费者端非常重要的常态化产品。他特别强调，天猫榜单是一张客观的、具有公信力的榜单，基于真实消费数据自动生成，不会商业化，也不会做广告。

对消费者来说，天猫榜单是一张消费指南，商家则可获得一张“冲榜指南”。榜单所采纳的数据，包括销量、好评、复购等，对商家都是透明的;同时，天猫还会基于数据比对，为商家提供“冲榜建议”，具体到是应该增加营销力度，还是提升单品的价格力。

另外，小派还发现，目前淘宝首页中也能看到“天猫榜单”的商品。

增加淘宝店铺展现机会

今年618，淘宝与天猫一样增加了预售时间，且预售时间均为5月24日晚上8点。然而，与天猫火热的景象不同的是，淘宝618预售略显冷清。

林一发现，自己常关注的淘宝大网红女装店毫无动静，仅有一家女包店开启了618预售活动。

一部分淘宝商家表示，因为平台流量更多向天猫倾斜，C店流量日益减少;加之平台节奏紧迫，很多店铺都来不及做预售。

不过，值得注意的是，在2021商家产品升级发布会上，淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生透露，今年淘宝将通过商品搜、店铺搜、猜你喜欢、微详情、每日好店等多种手段，对消费者喜欢的「店铺」提供更多展现机会。如首页新增「每日好店」频道、猜你喜欢新增「店铺」推荐，淘宝搜索端的「店铺」呈现形式进行改版等。

未来，淘宝将继续向商家开放更多店铺自主能力和空间，通过公域和私域的结合，助力商家实现可持续、可预期的增长。

拼多多百亿补贴两周年

5月22日，正值拼多多百亿补贴两周年。在“两周年”的重要节点上，拼多多进一步提升商家服务标准，在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。同时，拼多多以更丰富的商品种类，补贴加倍，大牌正品全网低价，让消费者提前嗨购“618”。

目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道，每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品，涵盖数码、美妆、生鲜、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品。

目前，各大平台的618大促在紧锣密鼓的开展中，前期做好蓄水与铺垫，后面就是收获的时候了，预祝各位商家618大卖!

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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