2016年天猫服饰披露双十一玩法,腰部商家将有专会场

                   2016年双十一不仅是大商家的狂欢，也是腰部卖家快速增长的关键。

今年天猫服装双十一成立了专门的业务增长项目组，为商家赋能，而这也是天猫服装首次披露今年双11的相关内容。“双11可能会有专门的腰部商家场地。”现场天猫服装整合营销负责人兰琪透露，腰部卖家在备战今年“双11”时，要总结往年经验，在产品选择、个性化玩法等方面做好充分准备。

腰部被商家看重，确实顶级商家是电商零售平台争抢的香馍，他们给平台带来的虹吸效应毋庸置疑。但从整个平台来看，细分市场作为消费升级的大趋势，已经逐渐突破。以天猫平台为中心，服装行业有大量细分化、风格化的腰部商家，包括大码、中国风等等。

针对这部分优质腰部商家，天猫在2016年推出腰部商家成长计划，将商家、初中生、资源整合到平台中，对商家进行分层赋能，后台改善商家运营存在的问题；广州、厦门、杭州线下服装商家集中培训；流量方面，通过核心商品筛选机制，将竞争商家的顶级机型推送至聚划算、清仓、购买、手购等流量入口。相比头部品牌，腰部商家在品牌力和商品运营上较弱。

天猫小二青羊现场分享了天猫平台对腰部商家的分层逻辑:腰部商家根据交易、商品、服务能力分为四部分。其中，交易、商品、服务能力很强，但品牌力相对较差的腰部标杆商家占10%；或风格品质突出的腰部特色商家占20%；指标中等但有潜力的腰部潜力业务占30%；以及40%处于成长初期或生命周期末期的腰池商家。兰琪在现场透露，双11可能会有专门的腰部业务会场。

至于入驻标准，我们会综合考虑商家的个性化表现，包括双11会场图片和资料的提交，商品的曝光和转化，交易维度的广度等等。腰牌商家相比KA商家，整体店铺竞争优势较弱，但单个商品的竞争力很强。兰琪提醒现场商家，要在双11前做好店家推、顶配款的充分准备。“今年双11的商品结构变化不大，商品以季节性为主”。从去年双11的情况来看，秋冬服装类商品成交额占整体的60%，双11销量靠前的占成交额的一半。所以商家要在主销和爆款商品上下功夫。高客需求、高转化率的杀手锏:个性化概述下半年天猫服装主要营销节奏，包括8月底秋冬新款、9月冬季新品活动、双11、双12、年货节以及春节等各类营销活动。其中，双11作为全球买家的狂欢节日，尤其受到商家的关注。

对于商家来说，双11最关心的还是精选商品的客单价和店铺的用户转化率。那么，今年实现高客单、高转化的杀手锏是什么呢？答案是:个性化。去年双11，天猫在千人上做了第一次尝试。“今年双11还将调整优化算法，实现完全个性化。”齐坦言，届时算法和库存将会绑定，考验商家的货品深度。兰琪透露，今年，整个环节将是个性化的。所谓“全链路”包括活动场地、广告投放重点等。对于商家来说，双11前三个月能做的就是通过日常销售或参与活动，对产品进行充分的沉淀和曝光，培养用户的潜在习惯，并在此过程中观察顶级产品的整体表现。她还提醒，日常会员的收藏也可以为个性化“蓄水”，有助于提高双11期间的转化率，所以双11的个性化素材越多越好。

直播必不可少，预售商品也要有话题。除了个性化导购的形式，直播作为今年最受欢迎的玩法，在双11中自然是不可或缺的。

兰琪透露，今年的营销方向将更加注重娱乐和互动，直播和互动将贯穿竞选期、预热期和正式爆发期。

直播只是互动娱乐的形式之一，隐藏在背后的秘密:天猫把所有的店铺和商家串联起来，通过互动的方式给店铺带来潜在的客户，同时把粉丝变成互动游戏。"今年，将为各方面的内容提供专栏和端口."兰琪在现场回答商家提问时表示，“如果商家有创意或者一些开放的内容，会给店铺带来粉丝，也会有很好的预热效果。”她提醒，从造势期、预热到正式爆发，营销节奏长，一个好的营销创意能给店铺带来持续的关注。在商家最关心的预售问题上，兰琪强调，预售将推出更多具有预售心态的产品，如话题款、明星合作款、限量款等预售期间爆款的锐品。“希望商家在备货、货方面能配合预售。”总的来说，个性化是今年双十一非常重要的元素，天猫也会给腰部商家更多的支持。

现场天猫服装甚至表示，具体的营销方式和工具会在下周的服装品类发布会上公布。                

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