陈舒佳：对2011-2012年电子商务企业发展格局的分析-顺提[电商冬天论]的看法-淘宝营销引流淘宝干货

本文主题淘宝电商,淘宝电商冬天,淘宝电子商务,淘宝电商运营,淘宝行业分析,淘宝营销引流。

大家好，我是贴身尚品的COO，陈舒佳，英文名RimoChen。看了幕思城很多干货，觉得国内很多电商的朋友们都很有才，确实从中受益匪浅。在幕思城网上潜水了很长时间，最近看到许多关于电商冬天论，电商死亡论的调调；今天终于拿出献丑的勇气来此发表一篇文章，与各位达人做下交流。偶然间，在网上溜达的时候看到一篇帖子内容是这样写的，我就以这篇帖子的内容引出我对电商行业当今格局的看法。其实大家都知道“电子商务”这4个字里的“电子”只是手段与渠道，而“商务”才是是目的与本质，就好像那个哥们想要“XX”是他的目的。而电子商务想达到这个目的，很多人选择了"亏钱赚吆喝"，例如零利润做大促活动or上团购等。最终商品是卖出去了，但是却丢失了任何商务本身最重要的利润。这帖子里的哥们，不只能顺利达到“XX”的目的，还能有钱赚，这是电子商务人士应该去学习与效仿的。电子商务业态太浮躁了，我在2008-2009年（正是中国电商最辉煌的起飞年）去几所大学给大学生们讲电子商务课程的时候，我说过“未来几年电子商务会越来越难做，到最后许多自称是“电商砖家”会采用最低级的商务手段，打价格战来维系企业的生存。”如今，看了很多新闻，许多电商企业年销售额几千万竟然是亏损的；就连许多一年几亿的销售额的电商企业也貌似尚未盈利。一、抛开表象看本质，电子商务企业大致可分为以下几种类型，并相应面临着不同的瓶颈：1、资本运作型电商企业：国内那些曾被风险融资的电商企业含着金钥匙诞生于电商圈，万众瞩目，又受到资本市场的追捧，穷得只剩下钱了，他们玩的已经不是电子商务，而是资本运作。他们企业想的是如何用最短的时间拿出漂亮的销售额、客户数量、品牌知名度给出资方。梦想着只要我有大量的客户，不管利润，就可以把竞争对手挤出场外。但我想问的是：电子商务没有地域局限性，今天你的客户，但是明天难道不会轻松点击几下鼠标跑去别的Eshop网购吗？如果无法把客户关系管理做到极致，难免会陷入不断烧钱做广告，不断引流新客户来抚平老客户不断流失的痛楚。因此这类型企业，最容易陷入“广告投入的多少=销售额的多少”的结局。再者，许多拿到风投的电商企业盲目的扩充团队与企业规模，几十人的团队一下变成几百人，这类“严重透支未来”的做法，势必给当下的企业利润产出造成严重的成本负担。在目前风投们开始对电商小心翼翼的时间窗口，这种胡乱烧钱又无法得到合理的投入产出比的行为，很容易伤了VC们的心。前段时间不是经常看到团购网站时常曝光在各种高价的媒体上（就连CCTV广告都有），现在呢？砸了那么多钱之后，又有几家团购网站是能扭亏为盈的？电商品牌企业也是如此，务必严格控制各种开支投入的产出比（广告、人力资源、库存等等）。2、工厂类转型的电商企业：拥有优秀的生产力与研发力，但绝大部分做失败的这类型电商案例，均是出现在以下3个问题：a）、不注重塑造品牌价值，很多工厂的老板还是以OEM的心态在经营电商，销售的商品主要以OEM剩下的尾货或者库存，虽有生产力和研发能力但Eshop上的商品缺先天残疾，再加上配套的品牌识别度极差，得不到消费者的认可。b）、缺乏资深的电商团队来运维电商项目，或者说对电商人才的挑选上缺乏眼光。至少现今有些电商企业高薪聘请的“电商总奸”，实在让人搞不懂肚子里有多少墨水？如何识别墨水的高度？很容易！花个5分钟看看他们的网络商城的整体UI风格、品牌介绍、产品分类、商品描述设计、广告与营销思路上；就可以识别一个企业的电商总监到底是“总监”还是“总奸”。呵呵。c）、传统业务与电商业务的冲突。如果OEM的工厂接到订单，是优先生产OEM客户的订单还是自己电商项目的产品订单？如果一年的运营开销是XXX万，多少万是给传统业务，又有多少万是分配给电商项目？要知道，欲取之，先予之。3、传统品牌企业新开辟电商业务：传统品牌现在是越来越重视电子商务了，但线下连锁店、线下经销商等群体与电商在关于产品与定价之间是否能“和谐相处”？此问题一直困扰着传统品牌企业。大致上，我们可以把问题归类到以下几点：a）、是不是只是把电子商务理解为清库存的渠道？如果是，那一定失败。b）、线下实体店的购物成本与线上网店购物成本是否大致相同，如果不是，那对消费者或者经销商的利益、线下渠道与线上渠道的发展空间将会产生很大的冲突。c）、对于经销商代理商的价格管控是否能做到位？许多经销商代理商在各种网络销售平台（如淘宝、拍拍、京东等）价格打到了差点“骨折”，品牌企业是否有一个“经销商售价管控团队”来维持定价规范。如果做不到这点，影响到的不只是品牌企业旗舰店的销售额，还会引发大量正当售价经营的经销商的投诉。d）、传统品牌企业的高层与管理流程大都是些思维固化的“结晶”，跨部门合作上，能给予电商的支持力度如何？支持响应速度如何？我曾遇到一个很搞笑的传统品牌企业，年产值几个亿吧。2010年，这个品牌企业的电商团队欲策划2月14日情人节的网络促销活动（大概也就几万块的费用），从1月20日左右提交OA系统审批，各个部门在OA节点层层“把关”，直至2月14日还没批下来，因此导致该活动来不及推出。电商的运营要求“以快制胜”，因此这是这家传统品牌企业做电子商务2-3年一直做不成功。还有遇到有家传统品牌企业，和某家网络广告公司签署网络广告协议，才2000元的广告费，合同上的赔偿金写100万（法务把影响公司形象），这种协议的赔偿方式，有几家网络广告公司敢签署？人家也不至于愣到为了赚几百元，冒着可能赔偿100万的风险。大家不要以为我举的例子是开玩笑的，这些都是真实案例。有些传统品牌企业的法务部门或者财务部门根本不了解电子商务行业的相关特性，制定出来的财务结算流程或者合同，会让人哭笑不得。这种现象不只发生在这2个部门，许多部门都会和电商部门的配合上产生极大的拉力。这是传统品牌企业运营电商最大的阻力之一。4、承包传统企业电商项目的“电商代运营企业”：这类企业真的是将诸葛亮“借东风”贯彻始终，这类电商企业的生存形态有点类似“寄居蟹”的形态，也可以理解成是品牌企业的一个电商部门，全权负责电商平台搭架、电商平台运维、线上产品资料运维、网络售前与售后客服等环节。优势在于，这类电商企业可以做得非常的“轻型”，无需产品研发与采购资金，无需承担库存挤压风险，与传统品牌企业合作条件谈的好的还可以得到每年的线上广告费与运营费用支持。这类型企业，也是我觉得较为危险的电商企业。为什么呢？因为很可能“成也风云，败也风云”；原因如下：a）、产品是别人的，品牌是别人的，说白了整个企业也就是承担个“Sales”的角色，享受不到品牌价值的增值空间，就类似个网络经销商，而互联网上的营销通常离不开打折包邮等常规促销手段，导致这类电商企业的利润低微的可怜。我曾听过厦门有家年销售额几千万的电商代运营企业，承接了几个传统品牌，团队60-70多人，但是年底成本核算下来，赚不到多少钱。我初步估计，应该是在产品折扣上以及品牌广告费支持力度上的洽谈有些失调，导致利润极低。b）、人在屋檐下，不得不低头。传统品牌企业与电商代运营企业的合作关系是很微妙的，说白了，就是雇主和员工的关系。在产品促销打折方面，极可能会受到传统品牌企业的制约与大量干涉，因为传统品牌企业需要考虑电商项目不能影响到他们赖以生存的线下传统业务。所以这类电商代运营企业的任何营销策略，很可能举步维艰，别的电商企业在营销手法与产品定价策略上可以打出“降龙十八掌”，电商代运营企业顶多只能打出“降龙八掌”，呵呵。c）、苦难之下做兄弟，飞黄腾达变仇人。电商代运营企业如果业绩做得不好，会面临被终止合作关系的风险。但如果业绩做得非常好，难免传统品牌企业不会想尽各种“良方妙计"来达到终止代运营关系的可能性。毕竟在传统品牌企业老板的心目中很可能会认为"你卖得好，并不是因为你水平高，而是我的产品好、品牌好和支持力度高”。对于传统品牌企业而言，他们怎么可能把线上销售这一大业绩命脉掌控在别家企业的手里？如果有这样的传统品牌企业老板，那一定和亲爱的某位港星有什么关系“很傻很天真”。。。。而如果合作关系一旦被终止，这类电商代运营企业的收入来源从何而来，很可能面临一夜倒闭的风险。因此我猜想电商代运营企业老板心中打的算盘无非几个：1、业绩做得好就整个企业或团队让传统品牌企业高价收编。2、边代理传统企业品牌的过程中，暗中运量出自己的品牌。3、代理传统品牌企业的电商运营项目，能迅速依托传统品牌影响力快读做大销售额积累客户，客户资料通过ERP或CRM纳为己用。4、转型为电商顾问服务团队。说白了，这类电商代运营企业能否做出利润，必须花大把精力与传统品牌企业争取到好的商品价格折扣或返点、广告费用支持以及营销活动的政策支持。5、网络服务企业或营销型企业转型而成并自建品牌的电商企业：这类企业其实是我认为很有可能取得成功的电商企业，虽然相比以上类型的电商企业较为草根，但极具杀伤力。因为这类企业的团队一般均是对互联网或者电子商务较为熟悉的人员组成，企业管理机制也几乎是根据电商运营而量身定制的，在电商运营经验上少走了很多冤枉路。而先天不足的缺陷在于产品整合能力、资金与品牌塑造时间，如果能顺利且快速的攻克这3个难题，这类企业的前途不可限量。当然了，前提是这类企业要能够吸纳到传统品牌企业里关于产品与品牌运作的人才，来弥补自身的不足。在电商经营过程中需注意以下几点：a）、把OA、ERP、CRM能用上的尽快都用上，目的提高整个电商企业的管理效率。b）、注重自身品牌打造，品牌识别度与品牌差异化才是你未来与同行竞手里的王牌。中国缺的永远不是产品，而是能让人印象深刻的品牌。c）、回归商务本质，不要只盯着销售额，而忽略了利润。聚划算、淘金币、团购网站等等虽然是个迅速出货的好活动，但需权衡好你的产品成本与销售利润是否适合参加这些活动，如果是平本或者亏本，那还是稳扎稳打的积累有效客户。因为这些渠道的二次顾客购买率会低到让你蛋疼。如果目的是在于不计利润的清库存，那这些活动都很适合。如果没有利润，如何回报与我们一同并肩作战的团队成员？如果没有利润，如何积累公司的运作资金？如果没有利润，有多少投资人能与我们称兄道弟到永久？如果没有利润，我们会越做越灰心，甚至开始质疑做电商是否是入错行？最终，没有利润的电商企业等于是一朵朵瞬间绽放的美丽烟花。d）、产品供应链的整合，电子商务卖来卖去还是卖产品，这点不多解释，想不通的话，建议立马公司解体。e）、产品库销比的控制需精准。做电子商务ERP系统是必须采用的系统之一，合理的控制好库销比，才能做出一个盈利的电商企业。假设能将库销比控制在20%以内，算是比较优秀的结果。（不是通过亏本清仓甩卖控制在20%）f）、广告成本需非常慎重。在当今ROI非常低的广告营销环境下，每1元的广告费都不要乱花。能将ROI控制在1：3以上，算是比较优秀的广告投入产出比。如果广告ROI无法控制在1：2以上的广告方式，那是否需投入就必须慎重了（除非是计划以打造品牌为目的）。在广告费上不计成本与利润的电商企业，顶多只是个昙花一现的企业，一旦资本断链，就将面临极大的倒闭风险。g）、莫要只见新人笑，忘记旧人哭。老客户维系才是电商运营的王道。如果一年内的重复购买客户比率（2次以上）能在40%以上，算是非常牛逼的是电商企业。国内应该没几家这样的企业。放低要求，如果统计结果在15%以下，那真应该静下心来好好研究是怎么一回事。如果是产品问题就需优化产品，如果是老客户营销与关系维护上出现断层，则需迫切开展相关行动。h）、官网商城很重要：保守估计，70%以上电商圈内人士都会认为官网商城只是个装饰或陪衬，因为业绩很难在短期阶段提升。是的，运营成功一个官网商城的成本与精力会比运营一个淘宝B/C店、拍拍、京东等还难。但如果一个电商品牌把自己的门户放在别人手上，难保有一天平台推出一些”新政“而被迫关店。正因为难，所以才体现出电商运营的水平。说白了，如果企业有钱，花个几百万上千万广告费给淘宝商城、京东等平台，他们便会帮你策划一些广告或活动给你参加。基本上，如果产品款式差异化与质量、产品定价有优势，销售额要冲上云霄并非难事。这难道不是那些传统品牌企业最爱干的事情吗？简单容易，不需要太多专业水平，就能给品牌企业老板交一份漂亮的成绩单。呵呵。i）、渠道很重要：许多电商企业，整天玩来玩去就是1-2个平台。我建议如果在人手与资金允许的情况下，最好广泛的部署多家平台，并能做到每家平台精耕细作，作出效果。那么业绩的腾飞，指日可待。至少不会陷入在1个平台上如果没上活动或者没上团购就没有销量的窘境。j）、上活动或团购时的产品定价需谨慎：如果你做的是个品牌，就不要整天摆出一副”亏本清仓“的架势，要知道这会伤了你的品牌与你的客户。有许多消费者经常抱怨前天在某网店买个东西是80元，今天突然看到只要40元就能买到。这对于老客户而言，肯定心理会很不舒服。还有那些更卑劣的上活动时抬高售价来获得低折扣的手段，永远要知道，客户不是BC。某平台的“双十一”活动这类虚抬价格的投诉事件还少吗？消费者抱怨的不会是平台，而是对这类网店或品牌失去信心。二、我对“电商冬天论”的看法：打从我第一次创业，在2004年创办了网络广告联盟服务企业：热点传媒/热点网络广告网。运营了3年半之后，我就深刻的意识到在中国这个人口大国做创业的事情，无非就是“时势造英雄”和“英雄造时事”这2种结果才能成功。当初我的热点传媒做到了国内广告联盟CPC市场占有率前三甲，服务上千家需要网络广告的企业客户。在业绩最辉煌的时候，也曾有大量VC与我洽谈融资的事情。但当时我才24岁，年少气盛，觉得一切运作很顺利，想先靠自己来做大盘子再争取几千万级别的融资，因此婉拒了所有VC的投资意向。最终结果，2年后，成百上千的新同行竞争对手蜂拥而上，让整个网络广告联盟服务商都丧失了利润，最终面临公司开销过大而解体的结果。我当时的成功，是来自于进入市场的时机恰到好处，而失败则在于自己当时的企业管理操盘经验不足与资本运作理解的肤浅。所以客观分析，当时算是“时势造英雄”。其实反观现在的电商环境，2007-2009年诞生出来许多非常优秀的电商品牌，也更像是“时势造英雄”的际遇。而正因为“成功的神话”太多，因此2010年之后几乎每个企业都想做电商，现在电商市场上完全不缺产品与品牌，如今已经全方位进入“英雄造时事”的格局，步步惊心啊。可以说现在电商创业成功的成本比2-3年前的电商创业环境高出许多（广告成本、HR成本），并且成功几率降低许多许多（竞争对手越来越多）。现在去探讨电商行业是否到了冬天已经完全没有意义了。客观分析，每个行业在每个时间窗口，每类产品都有做成功的企业，也有做失败的企业。最近，我频繁的与我司团队进行沟通无非是想达成以下共识：1）、我们的广告成本需精打细算，不要浪费每1分钱。ROI在1：2以下的广告方式不要纳入考虑范围（特殊情况再具体分析）2）、没有利润的营销，我们不要去做。说白了，不要去亏钱赚吆喝。现在许多活动所带来的销售量对于搜索排名已经没有意义。3）、扎实且务实的做好产品供应链，为消费者提供最优质的产品，这是品牌电商企业的根本。4）、贴心的做好售后服务与老客户营销，让老客户认可我们的品牌、产品与服务，这是品牌电商企业的生命力。5）、每个人的心态上需克服浮躁，冷静思考问题。6）、其他的具体运营手法，由于较为敏感的商业机密，因此暂时先不方便公开，还望各位谅解下。在看看当今形式，主导“电商冬天论”基调的学者们主要是以下类型的电商企业：1）、之前拿过大把融资，广告费投入毫无ROI概念的乱烧钱，企业规模迅速膨胀，钱烧得差不多了，总得给投资方一个美丽的说法，并视图说服投资方，只要撑过这个冬天，春天会来的。2）、刚进入电子商务领域的门外汉，或者是经营电商1-2年但毫无起色的电商企业，越做越灰心，甚至会怀疑到自己入错行的。这些人其实更应该的是沉下心来潜心钻研，每个行业每种产品都会有企业做成功的。与其花时间四处大喊大叫还不如先完善自己。强者恒强的道理，在电商特别适用。我们需要做个强者。3）这几年通过电商项目赚得不错，而最近的生意由于竞争加大而产生同比或环比业绩下滑的。他们会视图放些烟雾弹，让所有电商从业人员心惊胆战，最好是能通过宣扬冬天论让大部分的竞争对手都灰心离场。这种心态的企业至少至今还是活得比较滋润的，也具备一定实力。4）没有做过电商，仅仅根据一些行业数据作出判断的学者专家。或者是其他喜欢热闹凑热闹、唯恐天下不乱的人。在中国，喜欢雾里看花的人绝非少数。所以看到这些电商冬天论调，我觉得不用过分悲观。只要我们做好自己，把自己企业的综合实力做强、各项基础建设扎实，完全可以不必太在意整个大环境的变化，电商未来3-5年还是会有很大的发展空间，电商大环境的变化是那些电商老大们该去操心的。一个底下站着一堆人的大招牌重重的倒下来，竟然还有人没死（麦当劳的招牌，哈哈，冷笑话，是不？），其实，这用来比喻每个行业竞争白热化后的结果，很是恰当。。。。。。。三、随笔：不知不觉，写着写着，就那么多文字跳出屏幕。今天就先写到这里，如果有人觉得我的观点有误，还望不要拍砖，说出论证大家一同交流。也或许很多人早就知道这些，但真正能成功的电商企业是能把这些问题一一迎刃而解的企业。我们也还在努力中。在幕思城网这个高人汇聚的平台，我们有幸能欣赏到许多电商达人的观点，这是我们一同成长的动力。本人在互联网与电子商务领域已从业12年以上，至今有3次的创业经历，8年的企业高管生涯；应该也不算是初出茅庐。希望我的一些看法能提供给电商新手们一些微薄的帮助，也希望能借此平台多认识一些业内的朋友。

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