天猫，越来越柔软了

今年3.8节，各品牌尝试通过犀利主张引发大众的认同。

或是去打破人们对性别的偏见，或是唤醒女性的自我认知。

在这些声音中，下面这一封娓娓道来，纸短情长的信件，显得尤其特别。

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这封信来自天猫3.8节推出的品牌片《纸短情长》，它值得你静下心来，仔细品阅。

信如其名，里面讲述了天猫写给四位女性的回信，虽只言片语，但有道不尽的真挚情感。

通过这四个故事，能看见她们与生活的对抗和言和，也能清楚看见天猫的品牌角色。

天猫越来越柔软了，内心也更加坚定了。

柔软之处

之前在朋友圈看到这样一个调侃，每到3.8节，品牌便开始教女性怎么做女人。

“女性也可以刚强，你就是超级妈妈，职场就是女性的主场……”

这样的观点固然没错，但无形之中，女性还是在被品牌代言。甚至某种程度上，这样的口号也在绑架女性。

相较之下，天猫这次显得极为柔软。没有代言，没有贩卖焦虑，而是用一种温柔的方式陪伴着女性。货品的出现，更多是作为情感纽带，将品牌与用户串联起来。

片中四姐妹的故事，勾勒出一幅这样的景象。在普通琐碎的日子里，她们在努力前行，让生活逐渐闪闪发光。

在「送给阿婆的手卷琴」中，二姐用一段旋律带着患有阿尔茨海默症的阿婆，穿越时光，重拾难忘记忆。

在「永远相信奥特曼」中，四妹与奥特曼一起，为伙伴发射了一道力量之光。

在「露营」中，三妹在隔离的房间里搭起了帐篷，住进了恋人的心房里。

在「云彩收集者」中，大姐一直在等待云彩，天空一直不作美，但云彩在她的脸上绽放出来。

天猫的回信，让我想起了女作家海莲·汉芙的《查令十字街84号》这本书，它表达了与这支片子相同的情愫。

在书中，店员弗兰克和读者汉芙原本只是买卖关系，但在一次次回信后，在不同的国度的他们，成为了亲密的朋友。

而在天猫这支短片中，也是如此。

天猫或许就是那位店员，或许是一个远方看不见的人，但它一直陪伴着用户。

用一种朴素的形式，记录下那些即便在平淡的岁月中，也依然闪烁似星辰的人们。

用一个个真实的故事，让「好好生活，自会发光」这个品牌主张，成为人们内心的信念。

书信体的文案形式，也避免了过于宣言式和广告化的表达，从而在片中构建起一个平等的对话空间。

这是天猫的另一种柔软，也是品牌与女性沟通，该有的方式。

坚定之处

如果再往下，亦可以触碰到天猫坚定的初心。

从传播的层面上，不难发现，很多品牌和消费者的关系是动态变化的。这种沟通策略能起到不错的效果，但同时也是在模糊品牌角色与定位。

但反观这几年天猫的品牌策略，我们却看到一条清晰的脉络。

从去年618天猫提出的“新生活”，再到双11天猫讲述共同向往的“美好生活”，再到如今的“好好生活”。正如其slogan所言“理想生活上天猫”，在每一个消费者认真生活并追求更好生活的过程中，始终有天猫相伴。

天猫在坚定自己的品牌角色，始终以一种陪伴见证者的角色站在用户群体中。

这一次，天猫在这份初心背后还找到了一个巧妙的切入点：基于对用户的生活洞察，借助买家秀故事，还原平台、消费者和商品之间的关系——

「卖家秀的是商品，买家秀的才是生活。」

一方面，平台的商品作为一种情感载体，陪伴用户一起去经历时光。

另一方面，是每一个好好生活的用户，为这些商品赋予了生命力。这些商品同时也记录和映射着，每一个人普通但也闪光的生活。

在《纸短情长》短片结尾处，那一段段买家秀留言就是一个很好的样本。那些物品作为一个个窗口，让人们不同的生活故事被看见。

“烤箱的灯亮了，肚子就暖了。”

“妈妈第一次冲奶粉，希望你喜欢呀~”

“给你买的最后一袋狗粮了，谢谢你陪伴我的13年。”

“穿上同款睡衣突然发现，我是妈妈的另一个青春啊。”

“生活即使再平淡，也总会开出隐藏款。”

可见，天猫这次完成的不仅是一次3.8节的营销，更是对于其品牌策略和品牌心智的进一步巩固和诠释。

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最后回到一个课题上，如何去强化平台对用户的陪伴感？

完成这个任务，不仅需要平台方天猫的持续发力，还需要联动平台上的各个品牌方，一起聚力。

短片上映后，在social端，Timberland、雅诗兰黛、拉面说、百雀羚、POP MART、内外、VIVO、Bosie等品牌纷纷响应，用一封封情感真挚的信件，向自己陪伴多时的用户诉说心意。