抖音电商于去年6月正式成立，今年首次加入电商大促，力推国潮文化和源头特产，意在通过兴趣电商的形式，让越来越多来自全国各地的特色好物“被看见”。

这也暗合了众多区域达人的需求。

丛乐北漂返乡，选择做家乡鲜果生意，从不敢直播到游刃有余只用了短短数月。去年11月起，他参与了抖音电商的区域好物卖全国活动，在三个月内卖出了600万元家乡的丹东草莓。他表示：“喜欢家乡好货在直播电商里被看见、被认可。”

来自湖南的龚红玉在抖音上叫“湘野红姐”，她用镜头记录湖南的村镇和美食，并推销新化剁椒藠头等家乡农产品，一年卖出了上千万湘货。人到中年意外成为“网红”，红姐欣喜之余还有更广阔的愿望——“让村里地道的湖南味道飘散到更远的地方”。

像丛乐和红姐这样，因直播电商的存在而受益的普通人还有千千万万，地方特色文化走进大众视野的例子也不止于此。

在这个声势浩大的全平台营销节点，抖音电商的加入无疑将为这届618增添不少花样和看点。

跑步入局

抖音电商的618，开始得要更早一些。

5月25日，抖音平台宣布推出为期25天的“抖音618好物节”大促，直至6月18日结束。活动期间，抖音电商将投入千万元货品补贴，不仅给予相关商家流量扶持，而且为用户提供场景化的互动参与感和多种优惠。

何为“场景化参与”?即抖音电商结合短视频平台，通过推出618专属表情道具、互动城等特色玩法等，营造多元兴趣电商购物场景，用内容生态给予消费者实地“逛”街的代入感。

在抖音短视频页面，用户可以使用618专属道具，带话题#抖音618好物节#发布视频后，即有机会获得电商直减券。另外，抖音品类榜、主题榜等好物榜单将陆续上线并为用户提供购物参考和建议。

今年618，抖音电商把重心放在“国潮好物”和“源头好货”。

在6月11日上线的“遇见新国潮”版块，手工皮雕小圆包、九尾狐王星记扇、印花布汉服、橄榄核雕、苗绣香囊等非遗匠心好物在平台陆续亮相。

多位非遗传承大师将通过短视频和直播展现传统手艺——曾随父亲6次进故宫修文物的“竹木双修”工艺大师何红兵;雕刻近10万刀，用126项流程制作出精美国潮手工皮包的银川市非物质文化遗产传承人乔雪;将一颗小橄榄雕刻得细巧精致、栩栩如生的非遗大师宋水官……

一方面，平台此番多方位展现非遗文化的窗口，让消费者有了看到并走近“新国潮”的机会，同时捕捉到抖音电商中众多原本不为人知的优质商品;另一方面，用兴趣电商帮助地方源头商家获取市场新增量，目下不仅帮助更多手艺人变现，长远来看更推进文化传承与落地。

在抖音力推的上万款源头好物中，地方特色农产品和农副产品占比超60%。

临安小香薯、烟台沙瓤西红柿、吉林黑糯玉米、黑龙江珍珠米、荆州鱼糕、海南金煌芒……品类众多的区域性特色好物都将在大促期间推出直播间专享价。

据悉，在“618好物节”期间，抖音电商与湖北潜江政府开展合作，线上线下联动助售潜江小龙虾，整虾、虾尾、虾球，麻辣口味、十三香口味，冰冻款、即食款等多种类型的潜江小龙虾产品悉数上线。

6月11日，在湖北(潜江)龙虾节开幕式当天，抖音电商还在当地设立了线下直播间，邀请抖音生鲜创作者走入原产地开播，并分享潜江小龙虾特色与吃法。

破局传统电商

抖音玩法让外界看到内容平台与电商交易加深融合的趋势，作为新消费人群的聚集地，抖音慢慢成为众多商家不愿错过的获客渠道。

电商经营逻辑中，“流量、转化、沉淀”是三大基本要素。

2022年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值约7亿、平均值超6亿。《2020抖音数据报告》数据显示，截至2022年12月，日均视频搜索次数已经突破4亿。

抖音短视频和直播等内容汇聚起的流量池，为其提供自然获客渠道，从内容切入电商的变现逻辑相对更为“感性”，前置从“发现产品”到“产生兴趣”的过程后，购买决策更易于转化并沉淀下来。

这种模式被抖音定义为“兴趣电商”。

抖音电商总裁康泽宇曾解释道，“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

贝恩公司全球合伙人张婧认为，如今新用户消费群体的购买决策逐步由价格驱动转变为心理驱动，从产品功能性需求更多转变为情感需求，因此最终决定购买哪家商品取决于哪家更能打动他们。

“知道商品背后的技艺和产地情况，会觉得整体消费体验更有质感。”酷爱直播电商购物的丽莎看中的是购物过程中的互动参与感，她告诉亿欧EqualOcean，“像逛实体店铺一样，和商家面对面沟通确保所见即所得，更加直观。”

今年4月16日，抖音电商推出“富域计划”，发挥兴趣电商优势，与各地政府合作，帮助各地好物被消费者发现和了解，进而卖向全国。

一方面，抖音结合自身兴趣电商的特点，为品牌和商家提供市场的新增量。这意味着国潮好物和源头好货将被更多消费者发现，了解产品、产生兴趣并促成交易这个过程便显得容易得多。

33岁回黔创业的丁浪便是其中的获益者，从2022年7月起，他开始拍摄运营以72岁的张金秀奶奶做美食为主题的短视频。在抖音电商“区域好物卖全国”的支持下，他的视频让家乡的蕨根粉、青花椒、烟熏腊肠等贵州山货被全国网友熟知，半年时间带货GMV超50万元。

另一方面，抖音将商品转化和用户沉淀数据加入推荐。基于用户对内容产生的互动、关注、加购、复购等动作的分析，帮助商品内容被推荐并触达到更多潜在消费者，激发观众对地方特色文化的兴趣。

基于深度学习的成熟推荐模型在其中功不可没。不同于传统电商“流量、转化、沉淀”环环相扣的单向增长，抖音推荐技术和算法能够让三者实现有机融合和双向促活。

用户方面，推荐机制能够突破“人找货”逻辑，根据使用习惯记住用户偏好、推荐相似内容，基于”货找人“的算法推荐逻辑来高效推动交易转化;商家方面，用户规模和交易数据的积累，能够撬动抖音更多的流量分发，为商家获取更大量的潜在消费者，让“雪球式增长”成为可能。

“油炸玫瑰花”背后

兴趣电商不仅吸引了众多潜在消费者，也激发着众多创作者和创业者。

拥有747万抖音粉丝的云南女孩马玲敏，与抖音电商缘起于无意拍摄的“油炸玫瑰花”视频。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，马玲敏没有想到上传发布后一夜涨粉5万，“当地习以为常的食物与乡货在外人眼里竟然这么新奇”。初步体验到直播的影响力后，她决心做短视频和直播，让家乡特产被全国人民看见。

一年之内，马玲敏走了上万公里路，探访了30多个云南村庄，卖出当地特有的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类等，全年抖音卖货总销售额达123万元，订单量超2.5万件。而三年前，她只是一个在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音电商为内容与消费的对接提供了顺畅的“界面”，也为无数个马玲敏这样的青年提供了创业舞台。

新品牌、新业态的激发为各地带来了本地化的创业和就业机会，越来越多年轻人逆流回乡创业，成为县域经济战略转型的人才基础。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌指出，以抖音为代表的平台通过短视频和直播的方式，既提升县域生产集聚程度，又为培养更多年轻县域人才提供空间。

中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出，抖音电商促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造，是县域经济朝着产业化、融合化方向创新发展的基础。

中国人民大学公共管理学院教授马亮表示，县域经济是国民经济的基础单元，大力发展县域经济的意义重大。

在2022年这个特殊的年份，抖音发起援鄂复苏行动等活动助力线上经济。据官方数据披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音带货，销售额达41亿元;全国县城获赞TOP10榜中，安徽金寨县、湖南新化县、四川南部县、安徽霍邱县4个贫困县在今年已全部脱贫。

写在最后

互联网的存在，为多元文化创造融合共生的环境。灵感和创作自由生长的条件下，以兴趣和个性为驱动，内容和电商的交汇将给未来无限想象。

三届618，拼多多的姿势有何不同？

618将至，过去每当这类大促节点，消费者拿出计算器，套用着各种计算公式，来做“购物省钱攻略”的帖子，在网上热传，成为一道亮丽“风景线”。

如今，情况与以往大不相同了。随着短视频、直播电商兴起，加之今年在政策利好情况下，各电商平台“八仙过海，各显神通”。

其中，拼多多追求以“消费普惠”为长期战略，向来以“价格屠夫”形象示人，加上“百亿补贴”加持，让人产生每天都是618、双11的感受，在这样的电商花样大促中，往往是最为朴实无华的那一位。

01三届618，“拼”的姿势有何不同

时间拉回到三年前，2022年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。一时间，3C、服饰、日化、食品等热门类目大卖。

与拼多多首届618同步诞生的“百亿补贴”大促，包含了“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区。整个618期间，拼多多的订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%，约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者。

2022年618结束后，连拼多多员工也没有想到，“百亿补贴”并未终止，反而被公司升级为平台长期战略，并在拼多多APP首页中心位置，开设了独立入口，一直延续至今。

到2022年618时，为响应国家扩大“经济内循环”的战略，拼多多再次加大了百亿补贴的力度，2800多家国内外商家、30000+款全网热卖商品，参与了拼多多第二届618“百亿补贴”。

与此同时，拼多多还通过“百亿补贴星推官”、首次联合湖南卫视举办 “618超拼夜”晚会等方式，一方面携手明星带货;另一方面持续加码百亿补贴力度。当时，拼多多调整了部分定价策略，同类商品对比平台自身各类大型活动的历史价格，在历史最低价的基础上，追加20%以上的二次补贴，特殊活动的追加补贴最高可达50%。

眼下正值2022年618，拼多多的这场年中大促比以往来得略早一些：5月22日零点，拼多多“百亿补贴两周年”大促正式启动，提前开始618嗨购。从5月22日到6月20日，整个活动周期近一个月，吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与，为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。

同时，拼多多保持了一贯的“极简”玩法，用户无需提前加购，只要直接拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠。

今年以来，拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品，iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费热度常年居高不下，而这些爆款也成为平台在大促中重点补贴的对象。

据国元证券研究所统计，今年拼多多618的数码产品持续优惠，iPhone12最高补贴1800多元，价格低至4599元;其他产品优惠力度同样可观，SK-II神仙水直降941元，到手价仅599元，53°飞天茅台到手价仅2599元。

总结三届拼多多618的共同点：是在新消费背景下，从“站位消费者”的使命出发，以百亿补贴的方式，联合众多品牌商进行长期战略意义上的促销让利。其玩法上化繁为简，“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路，用户只要拼单就能获得实惠。

02百亿补贴的“长尾效应”

哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，拿交卷时代的“王者”柯达，到了数码时代破产为例，说明大部分人和企业都有对过去路径生存发展的依赖。

不可否认，2015年成立的拼多多抓住了微信社交电商机会。去中心化“拼团+社交裂变”的创新，让自己没有中心化电商搜索主导的“历史包袱”，所以他们可以把过去传统电商砸硬广、买流量的玩法改变，直接把这部分费用让利给消费者，首创“百亿补贴”的打法。

现象的背后也不容忽视一个历史背景，2022年下半年，3岁多的拼多多已在纳斯达克上市，平台要有更大空间的发展，就必须获得更多消费者认同。出于要证明自己的愿望，平台想到“以烧钱换取信任”的办法，在2022年618期间放出“百亿补贴”大招。

效果立竿见影，就在百亿补贴推出的第一天，拼多多仅苹果系列电子产品就卖出2.5亿元。100天后，拼多多APP中的百亿补贴频道，就超过1亿活跃用户，平均约1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品，其规模粗算下来，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

据拼多多财报显示，2022年、2022年去年的市场推广及营销费用分别高达272亿元、412亿元;仅今年第一季度该项费用已接近130亿元，较去年同期增长78%。可见拼多多的百亿补贴是真金白银的在往里砸。

百亿补贴对拼多多的战略价值非凡。据光大证券研究所统计，自2022年第二季度开启百亿补贴后，拼多多人均消费增速和新增活跃买家均有所提升，人均获客成本因新增活跃买家提升反而下降，说明百亿补贴政策初期成效显著。

经过三年发展，拼多多活跃用户规模在百亿补贴的促进下，已由2022年第一季度时的4.43亿，到2022年第一季度翻了近一倍，达8.24亿。其中，拼多多百亿补贴搜索流量占比仅为30%。近七成消费者是在边逛边玩，或者是在朋友分享之中就完成了下单。

由此可见，“拼团+社交”模式的特殊性，也是拼多多百亿补贴能持续产生正向价值的关键因素。

《麦肯锡2022年中国消费者调查报告》显示，中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势，转变为不同消费群体“个性化”、“差异化”的消费行为。其中，更愿意“把钱花在刀刃上”的消费者在一线、二线城市分别占比66%、63%。高性价比成为国内消费增速放缓背景下的重要消费追求，在日用消费品板块尤为突出。

拼多多百亿补贴一直来的王牌产品是iPhone，之所以选它是因为品牌知名度、标品的参数及价格，并且坚持全网最低价，容易形成鲜明对比。正如热衷购买苹果手机的老老少少，在《SKP的都市丽人，最终来到拼多多》一文中，作者采访的互联网精英、企业高管，都已将拼多多融入自己生活的一部分。

通过百亿补贴，让拼多多在消费心中的形象、信任度，有了显著提升。感受了“真香定律”的消费者用脚投票，不得不承认“百亿补贴”已成为拼多多标志性普惠产品。此后，“百亿补贴”逐渐成为其他互联网巨头模仿的“标配”。

03拼多多百亿补贴为何还需618、双11?

自从百亿补贴诞生后，不仅是拼多多618的“杀手锏”，同样在双11、年货节等大促中，起着绝对的主导作用。

如今，已经敢喊出：“选对平台，每天都是618”的拼多多，既然已将百亿补贴变成常态动作，为何还要搞618、双11?

一句话解释，是要“顺势而为”。具体而言，可从三个角度来理解：

一、对消费者而言，追求美好生活的诉求始终不会改变，经过20多年互联网发展，中国的电商渗透率已在社会零售消费品总额中，占比超过30%。618、双11这样一年两次的购物习惯已形成。

而14亿消费者的海量需求，并非一两个主流平台能满足，品牌、价格、服务是决定消费者购买决策的关键因素。作为已经超8.24亿用户规模的拼多多，不能让用户失去“物美价廉”、“品质信赖”的期望，618、双11则是最好的试金石。

二、对商家而言，“鸡蛋不会放在同一个篮子里”，已成为活跃用户规模第一的拼多多，必然是电商商家们必争之地，特别是具备产地供应链、品牌供应链优势的商家，其通达用户的距离大幅缩减，“货找人”的经济效率能在这类年度大促中，充分体现。

三、就平台而言，百亿补贴是拼多多的年度持续工程，618、双11是一年中阶段性的更大让利、拉新获客的时间窗口，也是拼多多成为品牌化、品质化电商平台发展必经之路。

对内检验团队战斗力、凝聚力，对技术、运营、招生、物流、履约服务等方面工作，有重要提升作用。对外能保持创新活力，适应市场竞争节奏，将年度大促的考验，转变成倒逼整个平台的商家经营生态、用户消费体验，加速优化升级。

经过三届618历练，拼多多百亿补贴的有效性得到了充分验证，对消费普惠的社会价值相得益彰，最终是要达到消费者、商家、平台之间的共赢。

未来，有关拼多多百亿补贴的进化升级，我们可以从品类的深度、品牌的广度、产业链的长度来持续观察。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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