“二选一”反垄断调查结果公布后，平台竞争迎来更为宽松的环境。在整个行业构建新生态文明的重要节点，正在进行的618大促成了新格局的缩影。

面对抖音、快手、京东、拼多多等众多平台混战的局面，天猫在大促发布会上，把“天猫是618的绝对主场”写在了PPT首页。但如今，主场论真的还成立吗?

亿邦动力研究院发布《2021品牌企业618大促洞察报告》显示，今年618期间，参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长，参与抖音、快手活动的受访企业达到了去年的2倍以上。投入方面，半数以上受访企业将618预算的30%以上投在了天猫，4成受访企业预计618一半以上销售额来自天猫。

从数据来看，虽然商家们对各类新平台充满期待，但商家们似乎依旧愿意把相对成熟的天猫当成生意主战场。

商家找到生意增量新阵地：短视频直播平台

今年以来，原本的短视频直播平台在经历了各自的电商生态搭建之后，都正式进入了电商战场。抖音电商明确了自身“兴趣电商”的定位，预判2023年赛道总体交易规模会达到9.5万亿;而快手则坚守“直播电商”的角色，势要冲击超过6万亿规模的市场。

作为新势力平台，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音电商推出“抖音618好物节”，推出“遇见新国潮”专场、品牌直播间等上万场直播，活动持续25天，定金预售、官方补贴、满减福利贯穿其中。快手推出了长达1个月的“616品质购物节”，宣布为商家提供百亿流量扶持，通过“会场专属流量”“商业化扶持”“新客兑换”三大流量礼包，精准导流直播间。

从去年开始，商家们就几乎都进入了多平台经营的状态，在保证电商平台渠道经营的情况下，开始布局抖音、快手等平台，而这些平台也确实带来了客观的生意增量。

据悉，在快手5月20日到31日的活动期内，海澜之家自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%。其中，海澜之家在5月31日快手自播直播间人气峰值达到3000万，全场总人气超过110万，总销售额115万，成为快手首个自播销售破百万的服饰品牌。

另一边，虽然抖音电商官方没有透露618的成绩，但根据飞瓜数据，从6月1日到7日之间，抖音太平鸟女装官方旗舰店的自播销售额超3000万成绩成为了时间段内服饰品类榜首。

大促是平台日常能力的爆发。根据公开数据，过去一年里，诸多新品牌在快手电商生态里实现了快速成长。如食品品牌口水娃今年1月在快手平台月GMV就突破6000万;良品铺子在入驻快手10天内，官方账号就涨粉59万，其在快手的第三次直播，就实现了2300万的GMV。

据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了新的增长机会，在抖音的销售85%以上是新客。同样以太平鸟服饰为例，其2022年入驻抖音后，品牌自播月度GMV平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装单场直播成交额达2800万元。

数字是最真实的，短视频直播平台已经成为了商家关注的新机会。而这些数字也一度让行业揣测，天猫、京东、拼多多的电商三足鼎立之势或许将被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天猫为主

商家在各个平台亮眼的数据，让今年的618显得尤其热闹。

根据亿邦智库《2021品牌企业618大促洞察报告》，相较去年618，今年参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长。其中，参与抖音、快手活动的受访企业分别占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在预算方面，有超过1/4企业将总预算额的20%以上留给抖音。

不过，从报告受访企业的反馈中可以看到，在618大促期间，商家还会将生意的主战场设置在天猫。有这样一组数据，今年618，有80%的受访企业参与天猫活动，参与天猫活动的品牌企业中有半数以上将年中大促预算的30%以上留给天猫。这其中，有10.6%的企业在天猫平台配置的预算超过80%;23.4%的企业将30%到50%预算放在天猫。4成受访企业表示，今年618半数以上销售额预计来自天猫。

“天猫和京东用的是同一个商品池，拼多多用的是另一个商品池。比如我们会在天猫和京东卖平均39.9元一份的植物肉捞饭，在拼多多卖19.9元的自热锅。”食品品牌日日煮方面表示，现在的生意渠道很多，他们的做法是做分类，比如有些渠道打品牌，有些渠道冲销量，有些渠道负责营销，但主要生意还是会放在天猫。

“本质原因是，短视频平台处在起步阶段，基础设施不完善，作为电商交易场来说，天猫的跳转链路、能力、转化用户的量更好。而且如果在抖音系统要重新建一套支付系统，对我们来说门槛很高。”另有美食新锐品牌负责人告诉亿邦动力。

一位服饰品牌运营负责人告诉亿邦动力，现在品牌对于以直播为载体的平台，定位还是销货。“如果观察你可以看到，内容平台每场直播基本就在反复说那几个款，可以想象那里产生的都是冲动的一次性消费，没法做沉淀。所以起码现阶段，不可能成为生意的主战场。”

“一个很简单的道理是，品牌方会看在哪些平台做生意是消耗行为，在哪里是积蓄行为。”上述负责人如是说。

“商家竞争激烈，流量越来越贵，商家会觉得天猫的增量到达瓶颈了，到短视频直播平台寻求快速增长是必然的。但需要理性地看带这些平台中的红利，现在资本在助推，这些平台的流量成本还很低，但是随着时间的推移，成本终究会变高的，高到是否能被接受还不确定。”一位浸淫行业多年的观察者表示，在追求快速增长的时候，要想想这些增长到底能不能转化成稳定的消费。

“降本增效”是平台抓住商家的核心

互联网整体流量见顶，加之经历过疫情的考验，如今的商家显然已经变得更加理性，更想追求长效经营。于是，降低经营成本，提升经营和流量的效率成了他们最大的需求。

“我们在选择电商平台的时候，不能单纯为了流量。数字经济已经要进入下半场了，上半场增量快的时候很多问题都可以被掩盖，但当爆发式增长退去的时候，我们更需要稳定的生意增量。”有美妆品牌电商渠道负责人称，这也是他把主要生意放在天猫的原因。

“内容平台起初投入转化真的很高，不过后期我们还会权衡一下。因为有些流量打到天猫之后，平台能反哺，比如搜索场和推荐场以及很多活动场。但内容平台目前还是一次性收益，最多能沉淀些关注，但关注之后用户运营也还比较弱。”上述负责人补充道。

据了解，今年3月开始，天猫高频更新了多项和商家经营相关的政策，比如商家可以通过试运营计划便捷开店，有7个月试营期可以接受官方的培训和指导;调运费险费率，取消参聚险，免费开放生意参谋标准版、数据银行等经营工具;专门成立1号专线，保证所有商家能直接对接到小二，解决商家遇到的个性化问题。通过这些政策和开放能力，天猫可以辅助商家完成从商品开发，到品牌成长，再到长期的“全周期”经营。

数字经济智库首席研究员胡麒牧指出，在当下，电商平台之间除了流量之外，拼的是能否帮商家做全声明周期的运营。“目前市面上有流量的平台很多，但鲜有平台有非常全面的工具，包括数据，可以提供市场信号帮助商家调整长期经营的。”

“给商家的体验或许不完美，但会很实在。”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪曾表示，“我们想做的是帮商家做生意综合能力最优的企业。”吹雪坦言，面对常年以来的常态竞争，天猫和他都从未焦虑。未来，天猫最大的增长将来自在技术跟产品能力：服务用户全生命周期，服务商品(品牌)的全生命周期，最终不断产生新的品牌，不断扩大品牌服务商家的能力，真正实现“双轮驱动”。

抖音入场“全网618”

抖音电商于去年6月正式成立，今年首次加入电商大促，力推国潮文化和源头特产，意在通过兴趣电商的形式，让越来越多来自全国各地的特色好物“被看见”。

这也暗合了众多区域达人的需求。

丛乐北漂返乡，选择做家乡鲜果生意，从不敢直播到游刃有余只用了短短数月。去年11月起，他参与了抖音电商的区域好物卖全国活动，在三个月内卖出了600万元家乡的丹东草莓。他表示：“喜欢家乡好货在直播电商里被看见、被认可。”

来自湖南的龚红玉在抖音上叫“湘野红姐”，她用镜头记录湖南的村镇和美食，并推销新化剁椒藠头等家乡农产品，一年卖出了上千万湘货。人到中年意外成为“网红”，红姐欣喜之余还有更广阔的愿望——“让村里地道的湖南味道飘散到更远的地方”。

像丛乐和红姐这样，因直播电商的存在而受益的普通人还有千千万万，地方特色文化走进大众视野的例子也不止于此。

在这个声势浩大的全平台营销节点，抖音电商的加入无疑将为这届618增添不少花样和看点。

跑步入局

抖音电商的618，开始得要更早一些。

5月25日，抖音平台宣布推出为期25天的“抖音618好物节”大促，直至6月18日结束。活动期间，抖音电商将投入千万元货品补贴，不仅给予相关商家流量扶持，而且为用户提供场景化的互动参与感和多种优惠。

何为“场景化参与”?即抖音电商结合短视频平台，通过推出618专属表情道具、互动城等特色玩法等，营造多元兴趣电商购物场景，用内容生态给予消费者实地“逛”街的代入感。

在抖音短视频页面，用户可以使用618专属道具，带话题#抖音618好物节#发布视频后，即有机会获得电商直减券。另外，抖音品类榜、主题榜等好物榜单将陆续上线并为用户提供购物参考和建议。

今年618，抖音电商把重心放在“国潮好物”和“源头好货”。

在6月11日上线的“遇见新国潮”版块，手工皮雕小圆包、九尾狐王星记扇、印花布汉服、橄榄核雕、苗绣香囊等非遗匠心好物在平台陆续亮相。

多位非遗传承大师将通过短视频和直播展现传统手艺——曾随父亲6次进故宫修文物的“竹木双修”工艺大师何红兵;雕刻近10万刀，用126项流程制作出精美国潮手工皮包的银川市非物质文化遗产传承人乔雪;将一颗小橄榄雕刻得细巧精致、栩栩如生的非遗大师宋水官……

一方面，平台此番多方位展现非遗文化的窗口，让消费者有了看到并走近“新国潮”的机会，同时捕捉到抖音电商中众多原本不为人知的优质商品;另一方面，用兴趣电商帮助地方源头商家获取市场新增量，目下不仅帮助更多手艺人变现，长远来看更推进文化传承与落地。

在抖音力推的上万款源头好物中，地方特色农产品和农副产品占比超60%。

临安小香薯、烟台沙瓤西红柿、吉林黑糯玉米、黑龙江珍珠米、荆州鱼糕、海南金煌芒……品类众多的区域性特色好物都将在大促期间推出直播间专享价。

据悉，在“618好物节”期间，抖音电商与湖北潜江政府开展合作，线上线下联动助售潜江小龙虾，整虾、虾尾、虾球，麻辣口味、十三香口味，冰冻款、即食款等多种类型的潜江小龙虾产品悉数上线。

6月11日，在湖北(潜江)龙虾节开幕式当天，抖音电商还在当地设立了线下直播间，邀请抖音生鲜创作者走入原产地开播，并分享潜江小龙虾特色与吃法。

破局传统电商

抖音玩法让外界看到内容平台与电商交易加深融合的趋势，作为新消费人群的聚集地，抖音慢慢成为众多商家不愿错过的获客渠道。

电商经营逻辑中，“流量、转化、沉淀”是三大基本要素。

2022年第一季度，抖音(含抖音火山版)日活峰值约7亿、平均值超6亿。《2020抖音数据报告》数据显示，截至2022年12月，日均视频搜索次数已经突破4亿。

抖音短视频和直播等内容汇聚起的流量池，为其提供自然获客渠道，从内容切入电商的变现逻辑相对更为“感性”，前置从“发现产品”到“产生兴趣”的过程后，购买决策更易于转化并沉淀下来。

这种模式被抖音定义为“兴趣电商”。

抖音电商总裁康泽宇曾解释道，“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

贝恩公司全球合伙人张婧认为，如今新用户消费群体的购买决策逐步由价格驱动转变为心理驱动，从产品功能性需求更多转变为情感需求，因此最终决定购买哪家商品取决于哪家更能打动他们。

“知道商品背后的技艺和产地情况，会觉得整体消费体验更有质感。”酷爱直播电商购物的丽莎看中的是购物过程中的互动参与感，她告诉亿欧EqualOcean，“像逛实体店铺一样，和商家面对面沟通确保所见即所得，更加直观。”

今年4月16日，抖音电商推出“富域计划”，发挥兴趣电商优势，与各地政府合作，帮助各地好物被消费者发现和了解，进而卖向全国。

一方面，抖音结合自身兴趣电商的特点，为品牌和商家提供市场的新增量。这意味着国潮好物和源头好货将被更多消费者发现，了解产品、产生兴趣并促成交易这个过程便显得容易得多。

33岁回黔创业的丁浪便是其中的获益者，从2022年7月起，他开始拍摄运营以72岁的张金秀奶奶做美食为主题的短视频。在抖音电商“区域好物卖全国”的支持下，他的视频让家乡的蕨根粉、青花椒、烟熏腊肠等贵州山货被全国网友熟知，半年时间带货GMV超50万元。

另一方面，抖音将商品转化和用户沉淀数据加入推荐。基于用户对内容产生的互动、关注、加购、复购等动作的分析，帮助商品内容被推荐并触达到更多潜在消费者，激发观众对地方特色文化的兴趣。

基于深度学习的成熟推荐模型在其中功不可没。不同于传统电商“流量、转化、沉淀”环环相扣的单向增长，抖音推荐技术和算法能够让三者实现有机融合和双向促活。

用户方面，推荐机制能够突破“人找货”逻辑，根据使用习惯记住用户偏好、推荐相似内容，基于”货找人“的算法推荐逻辑来高效推动交易转化;商家方面，用户规模和交易数据的积累，能够撬动抖音更多的流量分发，为商家获取更大量的潜在消费者，让“雪球式增长”成为可能。

“油炸玫瑰花”背后

兴趣电商不仅吸引了众多潜在消费者，也激发着众多创作者和创业者。

拥有747万抖音粉丝的云南女孩马玲敏，与抖音电商缘起于无意拍摄的“油炸玫瑰花”视频。

“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食，马玲敏没有想到上传发布后一夜涨粉5万，“当地习以为常的食物与乡货在外人眼里竟然这么新奇”。初步体验到直播的影响力后，她决心做短视频和直播，让家乡特产被全国人民看见。

一年之内，马玲敏走了上万公里路，探访了30多个云南村庄，卖出当地特有的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类等，全年抖音卖货总销售额达123万元，订单量超2.5万件。而三年前，她只是一个在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。

抖音电商为内容与消费的对接提供了顺畅的“界面”，也为无数个马玲敏这样的青年提供了创业舞台。

新品牌、新业态的激发为各地带来了本地化的创业和就业机会，越来越多年轻人逆流回乡创业，成为县域经济战略转型的人才基础。

清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌指出，以抖音为代表的平台通过短视频和直播的方式，既提升县域生产集聚程度，又为培养更多年轻县域人才提供空间。

中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出，抖音电商促进了县域商品的流通、服务了县域品牌的打造，是县域经济朝着产业化、融合化方向创新发展的基础。

中国人民大学公共管理学院教授马亮表示，县域经济是国民经济的基础单元，大力发展县域经济的意义重大。

在2022年这个特殊的年份，抖音发起援鄂复苏行动等活动助力线上经济。据官方数据披露，去年全年有42779家湖北商家在抖音带货，销售额达41亿元;全国县城获赞TOP10榜中，安徽金寨县、湖南新化县、四川南部县、安徽霍邱县4个贫困县在今年已全部脱贫。

写在最后

互联网的存在，为多元文化创造融合共生的环境。灵感和创作自由生长的条件下，以兴趣和个性为驱动，内容和电商的交汇将给未来无限想象。

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