随着今年双11“总剧本”的透出，各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面。近日，品牌会员中心开启了招商报名，这也意味着今年双11的会员玩法出炉。「电商在线」独家了解到，会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券，是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的。

变化最早从今年618开始，电商就开启了会员深度运营的一系列动作，详见《为什么这个618，每个店铺都想让你变会员》，“邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签。此次双11对于会员运营的新策略，显然比618那波“拉新”目的性更强：提高会员客单价，以及大促之后的持续转化。

选择在这个时间点上新，平台有着自己的策略，但需要考虑的是：双11走到第13年，如何保持新鲜感;“猫狗拼”电商平台，抖快等新兴平台间的混战，如何成为主阵地。在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个“金矿”。

当大促增长开始趋稳，对于商家来说，将公域流量转化为自己的私域会员，通过会员运营抓住最核心的人群，会比广撒网来的更有价值。

透过这部关于会员的“剧本”，我们也能看到，双11的逻辑，正从原先的靠打折和新品驱动，逐渐走向更深度的人群运营。

为什么要给会员过生日

「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法，也将成为日常会员运营中的重要方式。

用户确认自己的生日，会有“super idol”送上祝福，同时可以领取生日礼。这样的，是平台希望通过生日触达的方式，召回老客户，实现促活目的，为双11形成第一波“高潮”。

选择给会员过生日，并不算最新潮的玩法，对线下的品牌来说，这早已是与用户建立情感连接的重要方式。你去商场买，每次都会有柜姐登记好信息，不断提醒你，生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠。作为消费者，也经常会在生日前就频繁收到品牌短信，发送祝福的同时，是提醒你可以来购物了。

在服务行业，“会员生日”这种运营方式也很多见，比如西餐厅会在生日当天送，自助餐厅会给当天生日的消费者免单。目的，都是希望抓住“生日”这个具有仪式感的消费窗口。

正如网上经久不衰的段子所说：“第一个给我发生日祝福的，永远是xx品牌。”

消费者Carol向「电商在线」表示，收到品牌的祝福时，会有种被尊重的感觉，每到生日档期，总会有强烈的消费欲望，谁能在这个时候“刷存在”感，谁就容易被种草消费。

Carol表达的“生日”这个元素，是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一。这表现在，商家可以在众多常规的优惠活动之外，更有针对性的为消费者提供专属服务。

在双11这个节点上线这种玩法，也是考虑到在最集中的流量爆发期，能够有效形成转化，就像通过天猫618对会员人群的集中拉新，消费者的入会心智也会更明确。这背后的原因不言而喻：随着电商进入到消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分。

九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到，扩大会员群体，能把消费者拉到私域的池子里留存起来，这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式。

会员的客单价和复购率都要远高于非会员，九阳这样的品牌，会员贡献的不仅是买得多，还能在品牌内产生跨品类购买，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。”

会员能够带来确定性增长，这在大促节点体现的更为明显。根据天猫数据，在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。

从品牌说，会员运营带来的效果：

客单价以及复购率上升;会员的LTV(生命周期总价值)将得到极大提升;

品牌到一定程度，定要走向会员，因为会员才是品牌的真正用户资产。

会员价值的递进

从双11透露的时间节奏表看，与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」。

完成挑战计划，获得优惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是说，消费者在双11完成的会员挑战计划，实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口。商家体验也会更好，相当于通过专属优惠券拉高了客单价，同时埋了个长线复购的种子。

其背后的逻辑，是把双11当成一个蓄水池，大促流量集中爆发，但无论是平台还是商家，都希望将转化目标，从脉冲式，逐渐变为持续增长的稳定产出。

天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到，品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段，而新客在未来半年到一年的时间里，都会持续给品牌贡献长线的价值。

而在存量时代，从人群运营到会员运营，是品牌实现拉新后最该重视的价值选择。

双11上线的「会员挑战计划」，是电商平台谙熟的运营手法，在品牌店铺的会员中心，用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划。但不管形式与内容设计如何变化，核心目的都在于：提供专属服务，让需求得到快速满足，锁定优质人群。

这是会员价值的递进。

对商家来说，大促并不是一次“赚钱”的机会，无论是曝光成本还是物流、营销投入，都随着成交量的放大而水涨船高。双11这种超级IP的价值点，在于公域流量的稳定增长，此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果，按照平台的规划，会员触达会在双11主会场，淘宝搜索穹顶等区域展示，商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累，在后续的平销中实现长效转化。

双11的逻辑变了

天猫商家和行业负责人吹雪曾提到过，在大促节点推进会员运营的内因：平台这两年加大了在会员的产品建设，商家和品牌的用户资产沉淀在加速，需要开展不同层次的经营活动，满足日常销售和周销、大促，以及站外等场景和站内经营相互拉动，让会员运营在618有了爆发。

双11前公布会员玩法，也是同理，会员在承接确定性增长的同时，还成了调节复购周期，以及提升客单价的一个砝码。从某种意义上说，并不是会员运营需要在大促期间完成，而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节。

这也代表着双11背后运营逻辑的变化。原先商家和消费者，对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销，价格成为最直接的引线，而随着内容平台不断与电商平台形成交互，大促逐渐常态化，“新品”、“爆款”更多的成为双11的核心词。

直到现在，加强会员的经营力度，代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营。这场大促，将成商家比拼精细化经营的最好机会，商家如今多平台开店，更像是在不同渠道上进行着各自的较量。

尤其是在618、双11这样的时间节点，商家爆发需要有大的公域。

在不久前的抖音商家大会上，抖音强调了品牌自播的价值，快手也在不同场合透露“三个”大搞的决心。拥有公域流量的优势，让抖快快速切入抢得市场份额，但品牌经营需要有自己的阵地，在内容平台的私域能力建设尚未成型之前，商家就会把平台当做一个直播带货的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者继续走抖音投放、天猫转化的路线。

反向说，拥有私域能力，但缺乏公域和电商心智的微信，也很难让商家持续的进行投入。

随着电商红利消逝，平台争夺焦点已经从流量转移到了商家端，拼供给拼服务，换来商家货和精力的长效投入。电商平台和商家的衡量价值已经从单一的拉新用户，变成关注个体用户的消费深度上，ARPU(AverageRevenuePerUser即每用户平均收入)的增长上，品牌商家需要思考的是，如何在日销、月销、大促，不同的时间段经营自己的用户，来提升ARPU，会员无疑是有待挖掘的下一个“金矿”。

在公域流量的确定性，与私域能力的赋能上，淘系电商仍是商家最具确定性的阵地，从今年618到双11的一系列会员运营建设，在一定程度上代表着的效率和能力。平台如何与品牌围绕会员建立起更长生命周期价值的深度运营?今年双11的布局，正在找到答案。

快手将提供超去年3倍的流量扶持

9月10日消息，快手电商今日召开了2021快手电商116商家大会，会上官方公布了快手116品质购物节的节奏安排和相关玩法。快手电商产品负责人六郎介绍道，相比去年，今年官方将提供3倍的流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利和千万服务商激励。

116品质购物节节奏：“备战期”+“作战期”

据介绍，今年的快手116品质生活购物节分成“备战期”和“作战期”，“备战期”从9月持续到10月19日，从10月20日开始正式进入116品质购物节，一直持续到11月11日。此外，商家从9月17日开始正式报名。

六郎表示，在“备战期”商家要注重“做准备、提功力、勤演练”，即做好粉丝储备、货品准备和主播热身准备;用好优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等工具;再利用平台提供的活动流量支持，通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化来提升直播间进人、留人再到转化的能力。

在116期间，快手分别面向SKA品牌、KA品牌商和达人推出了相关活动。针对SKA品牌，官方推出“超级品牌日”活动。据介绍，参与的品牌可以获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补贴等。而面向KA品牌商，快手推出了“超级品质购物节”，通过超级大促IP和品效投放个性化组合等扶持，对品牌进行整合营销。快手还推出“超级达人加油包”来帮助达人提升销量。

从这三个活动的节奏安排来看，从10月中旬到10月下旬为蓄水造势期，包括预热和品牌官宣。接下来，从10月底到11月上旬为生意爆发期，将召开超级品牌发布会。到了11月中旬则为传播发酵期。

“快手平台要用实实在在的流量、产品和激励策略服务好商家，让大家通过116这样的超级大促进一步提升自己各方面的能力，未来更好地成长，更好地服务老铁。”六郎表示。

116品质购物节新增四个亮点

在2021快手电商116商家大会上，官方介绍了此次116的四个亮点：流量加码、流量承接、激励计划和消费者购物福利。

据悉，相比去年，今年官方将提供3倍的流量扶持。在116主会场，平台会为商家提供确定性的流量支持。在流量承接方面，快手将为商家打造双通道售卖场景，搭建“直播间+货架”的立体生意模式。

此外，快手还将发放多于去年3倍的商家激励基金，将主播、品牌、服务商分成三个赛道，分别定制专属玩法和激励政策，还将提供商业化特别激励流量包。最后一个亮点中，平台会联合商家给予超过去年6倍的消费者购物福利，如直播间红包、主播福利等。

面向主播、品牌、服务商推出“三个激励”

今年的116，平台为品牌、达人和服务商分别制定了特色玩法和激励政策。

在主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。其中，各行业头部主播可以得到BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可以得到专门的大促版红利计划。在“116超级主播挑战计划”中，优质主播可以得到主会场资源位、平台专属商家激励基金、超级主播挑战计划专属流量包和直播间定制玩法等四项奖励。在“主播排位赛”中，平台会根据不同位次提供扶持流量、商业化激励包和现金奖励等。

品牌商方面，除了“超级品牌日”外，还有品牌排位赛。为了让潜力品牌和新品牌在116品质好物节中实现高销量，快手特邀品牌商家每日开播就可以积累直播卖货热度值，冲榜可以得到分阶梯奖励，最高可以得到销售额*3%现金粉条激励和专属头像挂件。

在服务商赛道，快手设置了“服务商排位赛”，根据服务商所属商家的GMV成长情况进行排名，官方会提供大额流量和现金奖励。此外，平台运营还将配合服务商调整货品和开播策略。

据亿邦动力此前报道，快手电商在7月提出三个大搞：大搞信任电商、大搞商家、大搞服务商。

在今天的大会上，快手电商负责人笑古表示，大搞品牌以来，9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。自服务商政策发布以来的两个月，已经有400家以上的服务商通过认证完成入驻，目前这些服务商为快手平台超过15%的商家提供服务。服务商贡献的品牌自播GMV年同比增长8倍，在品牌自播GMV中的占比提升近1倍。主播方面，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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