[电商品牌]品牌溢价从何而来?什么时候可以品牌溢价?-电商营销引流电商干货

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电商行业越来越多重视品牌，看了很多关于品牌的书籍一直收获甚微。于是尝试自己建立些基本理论体系。最近一段时间整夜冥思苦想，昨夜把自己第一次买手机、电脑，第一次买车、第一次买名牌T恤……等等的经历都回忆、分析了一遍后，突然对“品牌溢价”有一些总结。早上起来立刻记录下来：--------------------------------------------------------------------------------------------------第一部分从“单个用户”看品牌溢价1.品牌溢价从何而来先从一个实际案例切入：（案例一）小明最近想买辆车，能上高速公路的最便宜的车。网上一查，各个国产品牌这样的车普遍在5万元左右，可以接受，于是接下来两天陷入了“到底选择哪款的”要命调查中。但是头昏脑胀也没得出个结果，国产品牌车没有一个能让人放心大胆地购买。所以第三天坚决地转向“加点钱买个国外合资品牌”。于是立刻锁定了一辆所有合资品牌中最便宜的，雪佛兰某款，6万（其实与之前调查的国产某5万车几乎一样的生产线出来）。好，先打住，开始分析这一段案例：这里的国产品牌并没有代表其产品的任何优良特性，只是一个标识而已，本文是为了探讨品牌理论，我们简单粗暴地把他们视为“无品牌”，把雪佛兰视为“有品牌”。品牌两个最基本功能：一是识别与传播，二是品牌溢价。我们先只研究“溢价”。雪佛兰这款车由品牌带来的溢价为6万-5万=1万。问题来了：这1万块的本质是什么？他的做工质量更好、成本提高了吗？不，刚才提到其与某国产车一样的生产线、一样的配件。那小明多花这1万块钱，为他带来了什么呢？只是为小明省去了选择到底哪款国产车的纠结。于是得出第一个结论：******结论一：品牌溢价有时来源于节约了用户的“选择成本”******（补充案例二）我热衷于在网上淘女儿的童装，偶尔竟买到塑料布制成的假外套，后来在“笛莎公主商城”买了一次合乎品质要求的衣服后，就再不去其他网店了，虽然价格会稍微贵一点，但这家店给我的感觉是“坚持全是好货”，贵一点但省去了我的选择成本。关于“品牌溢价”的讨论没有结束。因为小明最终决定买另一品牌"马自达"7万的车。刚才说的6万的品牌车，是业内公认的经济实惠的热门车型，世人都知道这款车是品牌车中最便宜的，虽比国产车质量有保证，但还是一样没面子。小明一想不如再加1万来买个“马自达”的车，因为对比后他认为，这新增加的1万块花在车上，比花在更新手机、相机等数码设备上，在满足他虚荣心方面有更明显的效果，而且更迫切。于是得出第二个结论：******结论二：品牌溢价还可以来源于给了用户“附加价值”******（补充案例三）我总是忍不住回想起上中学时，花了100块巨款买一件美特斯邦威橙色T恤（挑选时就注定了胸前必须印着醒目的"MB"）。服装市场里琳琅满目的T恤只要25块，这超出的75块没有一分钱是因为“选择成本”，因为在服装市场里挑25块的T恤本来就是一件很快乐的事。所以这75块溢价全部来自“附加价值”，因为它为我在农村孩子为主的校园里吸引的羡慕目光，让我觉得出血是值的。（直到后来迷上“网吧”缺钱，我才开始对这件T恤耿耿于怀，够我充200小时会员了）2.两种“溢价”的用户基础从上面三个案例中，我对这些品牌的内心真实感知，得到下面结论：******结论三：用户认为“我看行”的品牌，可以收获“选择成本溢价”；用户认为“别人都说好”的品牌，可以收获“附加价值溢价”******淘品牌是典型“我看行”的品牌，贵一点可以，贵太多就不行。传统品牌是典型“别人都说好”的品牌，“劲霸”、“芭比”、“迪士尼”比别人贵几倍仍可以被接受（更多时候是越贵越被接受），唯一的损失是会筛掉一部分用户群，筛掉多少呢？看下一章试分析。--------------------------------------------------------------------------------------------------第二部分品牌溢价与反复购买的制约关系价格高了失去一个区间用户，价格低了对品牌“附加价值”有不良影响。到底怎么是合适？这个我还在琢磨中，不过暂时有下面一点结论：******结论四：“选择成本溢价”是与同类产品之间的择优竞争，“附加价值溢价”是与非同类产品之间的择优竞争；******如：和ZIPPO竞争的有时是军刀，不是其他打火机。原文链接：http://www.jiangtao.tk/archives/95

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