实操案例解读,玩转直通车搜索人群

今天前言是一篇理论+实践案例的帖子。

你可以打开你的直通车后台，跟着我的脚步，找到你的直通车寻人游戏。

在日常的直通车运营中，我们大部分的时间和精力都花在了关键词和创意上，因为关键词决定直通车的流量来源，创意决定点击率，点击率影响PPC，PPC影响成本和制作比。

关键词和创意固然重要，但你有没有回想一下，搜索行为的本质是什么？所有的搜索行为都来自于消费者，搜索行为只能由需求产生。

搜索行为的主体是消费者，每个消费者的行为和特征都是不同的。

搜索人群是什么？2014年10月15日，开通搜索人群试用功能。

在“千人”的基础上进一步优化调整。

在关键词的基础上，将人群细分为核心客户、潜在客户和定制客户，并对这三个客户群体进一步细分，给予单独的溢价，从而进行精准投放，保证进来流量的精准性。

简单理解，点击率、转化率、ROI都是从人的维度优化的。

目前直通车搜索人群分为三个模块。

一、店铺标签模块店铺标签的玩法很简单，不需要想的太复杂。

你只要根据产量和数据量的比例来控制保费就可以了。

但必须说明的是，当店铺流量基数比较大的时候，店铺标签的数据获取能力会更强。

只有根据大数据控制保费，才能在保证ROI的同时控制流量规模。

第二，自定义人群模块。

以上图片来自直通车官网对某品类搜索人群的解读。

只是简单看一下。

玩过定制人群的人都知道，目前直通车针对消费者的特征分为以下四个特征，分别是:性别、年龄、月均消费额度、品类笔单价。

这四个标签是通用标签，每个类别的搜索者都会有这四个标签，因为它们决定了消费者的主要特征，即性别、年龄和消费能力。

但是每个品类都有自己不同的特点，比如服装品类的产品风格；母婴品类的受众，也就是宝宝的年龄和性别，汽车产品品类的汽车品牌。

第三，天气标签和天气人群的玩法一样简单。

一般只使用一级标签。

通过分析不同的产品，得到这类产品的关键标签，然后根据每个标签的表现进行溢价调整。

比如:l暖宝宝、羽绒服等产品侧重温度标签。

雨伞、防水服、防晒霜等产品侧重天气标签。

l防雾霾口罩等产品侧重空气质量标签。

以上三点是目前直通车人群标签的大致情况。

只有明确每个品类的特点，才能探索出针对不同品类和产品的不同玩法。

目前根据搜索人群的玩法总结，店铺和天气标签的玩法比较简单，店铺标签的投放和调整选择直通车账号和店铺流量基数；不同产品的分析和选择，天气人群的分布和调整。

所以这个帖子主要是针对如何玩转定制人群的讲解，对店铺内产品的核心人群进行界定。

有了目标，才谈得上真正的精准引流。

案例分享与解读:这是一家家纺店的四件套产品，引流能力很好。

刚接触这家店的时候，在分析了它的数据获取能力、产品、受众之后，发现它特别有表现力，于是开始优化它的搜索人群。

废话少说，我们开始吧。

下面这组图是我接手的原始搜索人群数据。

这家店的司机在做这一块的时候并没有一个明确的思路和方向，不过好在他的标签布局基本没有大问题，为我后期的优化开了一个好头。

我们先来解读一下这个标签的现有数据，门店和直通车账号的数据，以及产品分析，因为只有了解产品和门店处于什么样的推广阶段，才能有针对性的调整，把有限的精力集中在最有时效性的调整方向上。

l涨停计划2000天，PPC在1.5-2.0元之间。

l本宝贝是店铺流量的主要来源，店内综合流量基数一般是8000+的产品。

该计划处于注销状态，并集中精力创造投资回报利润。

从人群数据来看，天气人群一般，数据采集能力差。

l店铺流量基数小，店铺标签表现一般在这些数据和问题明确之后。

你可以开始转变定制人群，因为目前的人群标签不支付溢价。

在出价相同的基础上，你需要先观察各个子标签的数据获取能力。

简单的理解就是，在同样的竞争环境下，哪个标签获得的数据更多，就意味着我们的产品符合那个标签的人群特征。

我们基本可以通过直观的数据来确定以下几个标签:通过对以上一个标签的提炼，基本可以得出以下结论:l宝贝的受众年龄段分别是:25~29，30~34，40~49岁。

根据业务人员中访客的特征，基本可以判断宝贝的受众性别特征为男性，产品单价较高，因此品类笔单价标签中的100~300尤为突出。

L年龄组有断层现象。

品类里没有最高单价300以上的标签。

调整后再试试。

让我们考虑一下。

每个消费者不可能只有一个标签。

我们的性别和年龄段不一样，但是每个人的消费能力不一样。

所以标签优化到后期，一定要包含多种细分标签，才能找到产品对应的精准人群。

下一阶段，我们开始对提取的大标签进行拆分重组，进一步细分标签特征，找到产品对应的精准人群。

因为年龄层和品类笔单价有断层，所以尝试加入了三个标签的组合。

以下是我在标签重组后两天的标签情况:我接手前指导司机做的前三个标签不完善，溢价比较高，所以把重点放在调整这三个标签的溢价上，把后面的放了。

为了最大限度地利用自定义人群标签获取数据，性能较差的天气标签被直接删除。

通过对一级标签的分析，找到了对应的大受众，开始通过重组寻找更精准的受众。

那么如何才能确定重组后哪个标签是最适合我们店铺的精准受众呢？主要的操作手段是通过溢价观察标签的点击率、点击量、点击转化率、出品率。

下图是标签重组四天后我做的保费调整后的情况。

目前数据较优化初期有所改善，但溢价较高，且有一次偶然交易影响了总产量。

所以只能把重点放在点击率上。

不难看出，四天时间，人群点击率从5.82%上升到7.87%，本质上是提升的。

经过两周的数据收集和保费调整，两周后终于有了新的稳定数据。

我取了最近14天的数据，独立对比优化初期的数据。

宝贝总制作4.4，点击量12333次，点击率6.09%，PPC 1.69，交易358笔，点击转化率2.9%。

我们来看看优化后的自定义人群数据。

此时人群标签中投产的L为5.71，相比宝贝的总投产比例增加了30%左右。

点击率为7.74%，占总点击率的40%。

相比宝贝的总点击率，22%的lPPC增长了约22%，达到1.92元。

因为溢价，交易笔数增长了211%。

转化率为4.21%，占宝宝总交易笔数的58%，比宝宝总点击转化率高32%左右。

综合以上数据，精准人群的精准溢价带来了更好的点击率和点击转化率，对整个方案的ROI有巨大的拉动作用，同样的投入带来了更多的成交。

游戏总结l做一个全面的账户观察，明确直通车账户的数据采集量和能力。

l对产品有初步了解，通过业务人员的访客分析和店铺的CRM数据，判断产品的模糊受众。

l投放批量标签收集账户数据，选择高质量的标签组合。

l整合二级和三级标签。

而转化率高、ROI高的标签在人群画像上的标签溢价也高。

l控制了精准的产品交易人群后，再考虑拓展账户投放区域；在保持ROI的情况下，可以增加主推的日数据量。

一般来说，搜索人群的精准投放会促进自然搜索流量的精准，自然搜索流量源的持续精准反作用于直通车搜索人群，从而进入无限良性循环，直接提升宝贝和店铺的点击率、转化率和出品率。

卖家信息原创稿件，作者:1988云司机，转载请注明卖家信息来源http://tool.musicheng.com/news/.

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微V.信X号是为: msc496。