如何根据运营规划制定直通车策略?

直通车是老生常谈。

好的直通车司机一定要知道自己店铺的运营计划和自己开车的目的，根据运营计划制定直通车的策略和布局。

首先你要对你的预算和目标做一个规划，然后你就可以通过操作直通车来实现你的目标了！！艾米:今天是要告诉你直通车的战略和布局。

Amy:其实关于策略，一定要结合你现在的店铺情况。

所以，在谈策略之前，你一定要搞清楚你现在的店铺是一个什么样的情况，你的目标是什么，最重要的一点，你有没有钱，预算多少。

大家都知道直通车是要花钱的。

大家都知道直通车是要花钱的。

Amy:我们可能听过很多课，听过很多人的各种打法，各有千秋。

那么，在这个过程中，你在选择自己的打法之前，首先要认清自己的现状。

Amy:至于策略，其实有很多因素可以辅助判断。

我大概总结了一下。

如果一定要理清一些逻辑，可以从象限图开始。

艾米:也就是说，我们如何设定目标并启动它们？首先，我们需要知道我们在这个象限中的位置。

Amy:这是从两个维度来分的:简单预算和目标。

你认为你的商店处于哪个象限？卢克:高目标，中等预算卢克:低预算？中目标Amy:象限大家应该能看懂吧~箭头方向越多，数值越大。

艾米:哈哈，有的同学说目标高，预算中等，有的同学说低。

我们一个一个来看。

艾米:我们的第一象限艾米:这是部分。

它属于什么？有钱，预算高，目标大，对吧？鹿:是的。

艾米:这种通信是什么样的业务？Luke:顶级Luke:品牌商家，大店Amy:这个一般对应行业大佬，顶级店吧？你认为这种商店他们想要什么？他们对直通车的定位是什么？鹿:一推爆炸。

鹿:占领行业流量和品类流量。

Amy:一般这种店，对于直通车来说，需要流量覆盖，占据行业品类前列吧？直通车本身的投资回报率对他们来说重要吗？他们看的不是直通车本身能不能赚钱，而是全店能不能抢头部流量然后立于不败之地，对吧？鹿:是Amy:所以对于这样的店铺，无论是关键词选择还是竞价，都会放得比较开。

然后，经常有人听到很多大卖家的司机和运营跟你说，我们一共用8个关键词，直通车推23个产品，就爆了。

有吗？听起来很简单。

卢克:是的。

卢克:他是个大人物吗？卢克:我听说过艾米:但你相信。

当你自己做的时候，你发现:哎哟！他用的关键词我用不起~ ~路克:对，我用不起。

艾米:哦，哎，就算我咬着牙硬拼，也根本找不到排名吧？因为他说的这八个关键词可能是他提了很久的词，而且都是高流量高转化的词。

如果你用同样的方法，效果不会出来或者你根本买不起。

当然，这里的“八个关键词”是让我给你举个例子，就是用几个关键词来冲流量。

而且他们每天的预算可能是你一个月甚至几个月的预算，所以对他们来说是“好话”，但对我们一般商户来说未必适用。

g:这个词大吗？Amy:当然，像这种商家一般对关键词的信任度都很高，因为他们有长期烧钱的经验，他们知道在什么销量下匹配哪个流量级别的关键词。

有朋友问:这个词大吗？这个问题问得好。

我想问你，你知道什么是大词吗？卢克:着装卢克:类别词艾米:大词就是车流量比较大？好了，上面同学说了，范畴词。

但是我们会发现有些类目词过于宽泛，导致流量不准确。

比如像我同学刚才引用的那个词，着装。

搜索连衣裙这个关键词的人，可能涵盖了从1880年开始，有的喜欢丝绸，有的喜欢蕾丝，有的喜欢民族风，有的喜欢韩版。

你会发现如果你买了这样的话，基本上有一半以上是跟自己的产品不准确的吧？艾米:你觉得大卖家会想尽办法砸这种话吗？路加:没有路加:粉碎核心词路加:丝绸礼服路加:关键词搜索结果页出路加:二级词路加:丝绸礼服夏艾米:所以，大家对大词的理解还是片面的。

但正确的做法是把长尾词拿到卡上，或者把转化率高的关键词拿下来。

艾米:来，我给你看一张截图。

刚去后台截图。

Amy:从展示指数来看，你会发现连衣裙的展示指数最高，也就是搜索量相对最大，对吧？艾米:我对比了三个关键词，大家都看到了。

然后我们再来看平均出价和平均市场价。

你发现了什么？鹿:都是拼二级词。

艾米:丝绸服装的平均出价最高，不是吗？艾米:大家总觉得大话一定贵，其实未必。

！g:是的！Amy:但是，如果把类别词定义为大词，大家会发现，大词不准确是肯定的。

那么如果你是大卖家，你会选择什么？搜索量大的话，不准确，但是价格相对稍微便宜一点。

看起来精准的二级词，流量也大，出价也高。

艾米:那么这个时候，所谓的策略就来了。

Amy:大卖家是有预算的，所以一开始可以用准确但昂贵的二级词，对吧？甚至把这些二次元词放在第一屏，同时利用自己的CRM系统大量发放优惠券，配合基础销售的打造。

当你还在卖几十块的时候，可能短时间内人家就有几百或者几千了。

同学们要注意一点，就是当量变到一定程度，就会变成质变。

艾米:拿着这条裙子。

我们女生都知道，一开始是不想买的，但是看到买的人很多，累计销量很高，好评如潮，我们会感动吗？艾米:所以，当销量积累到一定程度的时候，可以弥补一些不精准的流量。

你一开始不想买的东西，也可能被说服皈依。

这个时候，在大多数人不敢用的类别中加入大词。

想一想，会有什么效果？Amy:而且加上前期的点击转化维护，这个时候账号的质量已经被瓜分了。

那么大的字出价高，但是扣费不一定高。

你有过这种感觉吗？鹿:是暴风雨的节奏。

艾米:所以，这种玩法看起来很粗糙，但也很有效。

前提是，第一，你得有钱。

第二，什么时候添加什么量级的关键词，你得准确。

艾米:简单总结一下，就是这样。

你能理解吗？艾米:那我们来谈谈第二象限，也就是大多数人所在的地方。

然后再来说第二象限，也就是大多数人所在的地方，对吧？艾米:那么这个时候我们要做什么？这个时候是不是不应该轻易和大卖家竞争？当我们的实力没有那么强的时候，我们想尽可能的和我们的大卖家竞争，避开他们的锋芒，对吗？艾米:那我们怎么才能避免它的尖锐呢？这时候我们在关键词选择上就有了鸡头词和凤尾词的概念。

艾米:那什么是鸡头？顾名思义，词不一定是大词，流量也不一定那么大，但是以我们现在的竞价和预算，能抢到前排位置的词都可以称之为鸡头词吧？艾米:正如我们刚才所说，凤尾是一个流量很大的词。

基本上这类词的头部流量都是大卖家或者有钱卖家抢的。

根据我们的预算，它可能排名相对较低。

艾米:当然，每个人都想用“凤头”这个词，但预算不是有限的吗？那么在这种情况下，我们选择鸡头还是凤尾呢？鹿:全部用。

艾米:哈哈哈，想不出来就全用。

鹿:一个精准，一个粗放，八个计划同时推艾米:这个时候我们就要考虑我们的产品有没有长尾流量了。

比如连衣裙之类的，女生买连衣裙一般会翻多少页？卢克:女生可以翻很多页卢克:男生不一定艾米:你同时推这八个计划，不分鸡头鸡尾，全部都用上了(这句话是问号还是感叹号？)路加:鸡头计划精准，鸡尾计划粗放。

艾米:哈哈哈，上面那个朋友说的对。

女生可以翻很多页，所以不管你用鸡头还是鸡尾，都会有流量吧？但是男装呢？鹿:男装流量比较集中艾米:男生没有这个耐心吗？很多男生买衣服都翻不了三页吧？鹿:翻太多它就生气。

艾米:但是男装还有一个特点。

男装不一定都是男生买的，很多都是女生买的吧？卢:问个朋友，你们女人在淘宝上买衣服一般翻多少页？答案是2030页艾米:哈哈哈，我告诉你，早上八点到晚上八点买衣服的女生很多，有2030多页。

卢克:哈哈卢克:印象深刻艾米:但是因为有的男生买有的女生买男装，所以平均翻页度会降低很多，长尾的流量也会降低很多。

也就是说，凤味不一定有流量，对吗？艾米:我们再举个例子，比如iphone7。

这种词搜索也是热的吧？但是不管是男生还是女生，你会翻多少页？卢克:5页以内卢克:1页艾米:基本上，这个标准产品翻不超过3页。

Luke:可能是一页就被别人吸引了Amy:因为长得一样，你的iphone7很多按键都比不上其他家的吧？艾米:每个人都一样。

顶多能比较一下价格，服务，口碑，这样的标准产品几乎没有长尾流量。

也就是说，你踩了一个凤凰的头，流量就是你的了。

如果你不踩，几乎没人会在凤尾看到你吧？鲁:知道艾米:这个时候你可能要开始思考利用长尾关键词从产品布局上另辟蹊径了。

Amy:所以，综上所述，长尾流量的类别可以选择鸡头或者凤尾。

没有长尾流量的标准品类，要么是拓展其他长尾词，要么是拼实力的时候了。

艾米:当然，在关键词方面，我们可以避开它的锋芒，另辟蹊径。

请积极关注我们的点击率、转化率、质量评分，如上总结。

Amy:所以我们接下来要说的是第三象限的商家，预算有限，目标有限。

这些一般是哪些店？就是一般的那种夫妻店。

它没有野心，它只是想赚点生活费养活老婆孩子。

有木头吗？鹿:嗯艾米:说白了，像这样的店，每天都要做好预算，做好额度，然后找一些精准的长尾词。

推广不是主要的，主要的是把所有进来的流量转化掉，专注于转化。

有的时候店家管不了，但是你的店小，好经营。

反正尽量弄一个，成交，成交，好客。

你可以做个交易。

艾米:那么最后一个象限，就是有钱任性。

没有目标。

艾米:嗯。

有这种业务吗？？卢克:应该有卢克:我们有不同的想法。

对我来说，赚钱也很重要。

艾米:我也希望有一天能有资格做这样的生意。

我穷到只有钱。

鹿:再有钱也不能任性。

艾米:但是这样的商家并不经常出现在我们分享课程的现场，因为在这个时候，他们可以为所欲为。

卢克:我组里有卢克:他们关心的是曝光率。

艾米:哈哈，如果有这样的生意，我们很乐意成为朋友。

卢克:有些艾米:哈哈，曝光不是漫无目的的。

曝光的目标是曝光，也是很大的目标。

一些大的线下商家正在转型线上做事情。

陆:我想问一下，客单价300，月销售额一百万，广告费20分，净利润5分的店铺划算吗？艾米:我不能说不划算，但是这样的店风险很大。

高:有什么风险？Amy:因为客单价是3000，如果月销量一百万的话，一个月就是300多单，一天10单左右。

陆:是的，艾米:这个订单数量是很偶然的。

一旦订单量维持不了，5个点的利润很可能就没了。

陆:持续的广告投入就是稳定的收藏和购买。

稳定说是偶然，说是有木有。

Amy:一天10单左右，整个转化率不够大，不够稳定，数据的意外风险还是很大的。

g:所以这就是提高转化率的问题？Amy:一方面增加转化，另一方面广告投入比例要相对控制。

g:广告投入的合适比例是多少？感觉广告投入一收紧，自然流量就减少了。

怎么破？艾米:没有绝对合适的量。

在店铺的不同阶段，比例是不一样的，但他的情况是客单价那么高，20%的手续费其实很高。

自然流量需要搭配直通车的有效关键词。

专心做你的高转化关键词，让转化率比同行高一倍以上。

陆:我多么希望销售额能从20降到810，不然我每天都是喜忧参半。

Amy:你的大喜大悲，是因为你的数据量小，几率高。

g:怎么破？这个问题困扰我很久了。

Amy:减少未转换的关键词输入，用转换后的关键词优化人物和描述。

鹿:我不懂人群。

Amy:你这个问题说起来很复杂，但是从你的大笔支出来看，我觉得你的后台有一些关键词，但是只有点击没有转化？鹿:是的，这种情况我大概有15个关键词。

艾米:那你可以对人群做两件事。

第一件事就是在系统后台给选中的人群一个溢价，让数据告诉你哪个人群转化率更高，更好投产。

然后，针对精准人群，降低基础出价，提高溢价。

艾米:第二件事是，因为我不知道你的产品是什么，我只能假设一些产品，不同的关键词，以及人们对产品的需求。

然后突出描述，让进来的客户的期望和你给的描述一致。

加速转型。

鲁:是降低基础出价再提高人群溢价吗？艾米:你可以先单独设立一个计划来衡量人群，或者如果你现在降低基本价格，也可能导致直接流量下降。

原方案不变，人群测算清楚后可以应用于原方案。

g:好的，我明白了。

鹿:牌前不显示。

艾米:那就换关键词或者加关键词。

没有显示在卡片前面，说明关键词本身并不是很大。

当然，这个排名显示的是平均排名。

平均排名下，可能还是会被人溢价或者时段溢价等挤出去。

所以，不表现出来，就不用太纠结。

你既可以加价，也可以加字，展示出来之后再判断字好不好。

g:加其他词对吗？艾米:嗯，如果你觉得这个词和你的产品很配，你也可以加价。

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