淘宝女装神店小虫,这次把直播玩成经典
191****1114 | 2023-04-18 | 21:46 | 发布在分类 / 淘宝规则 | 阅读：22
这个新节目她已经等了两个月了，在直播的时候迫不及待的想看，想买。
这几年，作为至尊会员，她几乎没有错过每一个新bug，每月消费往往能达到几万元。
但是她还是没有全部看完。
“一是直播时间更长，二是我更看重产品本身。
”孙佳怡坦率地说。
她是Bug Shop的200万粉丝之一。
与孙佳怡类似，虫子的消费者大多是3545岁的中年女性。
他们通常消费理性，看重服装材料，有足够的购买力。
但因为要兼顾工作和家庭，不可能像年轻人一样看完整场直播。
对于他们来说，直播还是需要一个适应的过程。
另一方面，直播已经成为最时尚的营销工具和与粉丝直接互动的有效媒介。
“Bug”如何从自己的立场出发策划品牌友好的直播，而不是去试穿衣服，吸引网络名人的流量？品牌再思考作为一家拥有11年历史的三冠王淘宝店，Bug也经历了辉煌、阵痛和品牌转型。
2005年开店时，深圳的一家小虫(原名“小虫饭”)店应运而生。
由于众多国际大牌代工厂入驻于此，Bug以原货起家，而后，依托优越的地域资源，年业绩在淘宝平台前五。
但在最初的黄金时代过后，和大多数淘品牌一样，Bug也开始面临发展的瓶颈。
2013年以来，很多网店的产品设计能力、供应链体系、公司管理都没有及时跟上快速扩张的步伐。
这样一来，当有品牌积累和强大供应链支持的线下品牌渗透到线上，原有的拿货模式很快就失去了竞争力。
虫子也明显嗅到了危机。
2013年10月，广东骆驼服饰有限公司投入1亿元治理Bug。
双方试图形成优势互补，完成资源整合，逐步引入品牌运营经验。
一年后发生了一系列更大的变化。
从2014年10月开始，Bug刻意放慢自己的脚步，新店铺逐渐精细化，频率和金额也相应降低，“淘100”的计划正在内部酝酿。
2015年4月，Bug正式停业内部修复，店铺暂停销售。
很多消费者和业内人士对此并不太理解。
当时虫子月销售额几千万，关店意味着会失去大量粉丝和收入。
为什么不在开店的同时完成品牌升级？对此，Bug店铺负责人柴莉莉解释说，想集中精力反思产品，整合供应链，让粉丝看到Bug的决心。
品牌升级的第一步是把原有的供应链搬上屏幕。
100天后的8月18日，Bug携手施华洛世奇、岛津、意大利百年纱线品牌Loro Piana等合作伙伴，推出一体无缝针织等新概念产品，并将品牌重新定位为“个性品牌+品质女装”，以区别大众品牌和网络名人品牌。
当天新老客户占90%，销量第一。
今年9月12日，Bug与畅销美食作家、主持人文怡推出了联名品牌——文怡XCONG。
据柴莉莉介绍，文怡线产品推出后，秋冬新品客单价可达1500元左右，复购率为45%至55%。
复购率高是因为bug对用户的精细化运营。
一般情况下，淘宝平台将消费者分为五个等级:非会员、普通会员、高级会员、VIP会员、至尊会员。
在此基础上，根据活跃频率、复购率等指标进一步细分bug，再由专人分别操作。
因此，客服团队被视为公司的第一核心部门。
除了回答日常店铺问题，还负责优质会员的维护。
“优质的买手货源，高性价比，高服务质量，是包括我在内的大部分粉丝多年来购买虫服的主要原因。
" 2008年开始关注bug，后来成为至尊会员的方方告诉世界网商。
直播:从产品化到内容化。
其实早在之前美国电影流行的时候，Bug就已经在尝试视频营销了。
每次上新之前，创始人Bug本人都出现在美拍里，介绍新款式，搭配等。
当时这个品牌的创始人直接和用户沟通是有效的。
直到今年五六月份，网络名人直播开始流行。
美拍可以形成比直播更直接的互动，所以很快就被淘汰了。
为了抓住年轻消费者和新的营销趋势，Bug也开始探索基于原创视频的直播游戏。
经过仔细研究，柴对目前的直播形式并不满意。
一方面，这些直播虽然和粉丝互动，但形式和话题跟风，同质化严重。
即使有些商家邀请网络名人试衣，实际上也没有说服力。
只是没有内容的直推。
一旦所有商家纷纷效仿，用户的新鲜点很快就会达到天花板。
另一方面，虫子本身的人群定位并不适合直播，更不适合线上人气。
37岁的教育工作者方方坦言，“直播是一种营销手段。
像我这么忙的人，其实没时间去关注。
我更注重产品本身的质量。
”柴意识到，网络名人有个人口碑背书，所以自然要承载流量，bug还是要回归产品本质；另外，Bug的粉丝并不比90后稳定，他们忙于事业和家庭，购物的时间也少。
所以，bug要做直播，必须要有内容承载，触及他们的痛点，才能引起共鸣。
为此，Bug成立了新的媒体部门。
围绕产品本身的新时间段，旨在通过会议等活动打造品牌调性，增加用户粘性。
在柴莉莉看来，直播已经进化到第二阶段，从产品直播到内容直播，产品和情怀相互穿插。
所以在她的规划中，Bug未来的直播会分为两大类:一是基于新品介绍的直播形式；二是偏向电视栏目定位，注重包装策划和情感话题互动，会引发粉丝互动讨论。
为了让粉丝慢慢消化，直播需要在达到常规内容后逐渐形成固定频率，满足客户的习惯性观看需求。
未来对用户的直播，不是为了功利地推广产品，而是成为粉丝直接交流和传播品牌故事的平台。
如何策划一场符合品牌定位的直播？9月11日，与美食节目主持人文怡的联合直播，成为蠕虫直播内容的首次试水。
这场直播后来被淘宝评为经典直播案例。
那么，Bug是如何策划这种符合品牌定位的直播呢？早在7月底，Bug新媒体部就开始筹划这个计划。
他们当时的想法包括实地参观工厂，探索班文怡的办公场所和地址等。
但直到播出前一周，节目还在更新。
8月20日，Bug一行赴日拜访供应商，途中想通了一个问题:随着文怡X宠联名品牌的问世，用户首先关心的不是这个产品有多好，而是文怡为什么转战服装行业？Bug产品在用户心中已经有了很强的专业认知。
如果直播还是围绕这一点，无疑是非常安全的。
但短板缺乏惊喜，固守精简的运营模式，没有直接触及用户真正的痛点。
于是团队进入了深度思考和调整。
随着话题“再一次爱上自己的”的引入，Bug决定在第一场直播中打情感牌，以主持人访谈的形式讲述情感主题内容，并针对女性穿衣痛点推荐相应产品。
但直播毕竟不是单纯的电视访谈或者电视导购。
支持者一旦出现，缺乏与用户直接互动的机会，略显生硬。
出于这种考虑，9月初，Bug再次修改了直播计划，增加了主持人作为画外音。
Bug和文怡以闺蜜聊天的形式出现，主要问题直接来自用户，时间控制在2小时以内。
对内紧密调整方案，对外保持沟通同步。
社交媒体的预热早在7月中旬就开始了。
作为微博中的大V，文怡在微博中陆续晒出自己的衣服照片，并进行售卖。
到8月29日，小虫和文怡正式宣布联名，这篇长微博文章的阅读量超过72万。
新学校正式上线前四天，Bug进入冲刺阶段，几乎每天都在策划一个主题活动。
9月8日，文怡在微博中发表文章《我为什么要一头扎进服装圈，详细介绍了与Bug品牌联合合作的始末，并由此上升到精英女性穿衣打扮的共同难点话题。
9月9日，文章《我们的衣服有什么好？看看TAs，你就明白了“从情感话题延伸到产品的专业层面。
记录了我参与供应商合作敲定新品的所有事项，为衣服质量背书。
两篇文章的充分曝光，让品牌分别获得了超过40万的阅读量。
9月10日，Bug在深圳举办了“重新爱上自己”见面会。
文怡和Bug同时参加了会议，关注产品细节。
不仅逐一讲解每件服装的面料、款式、穿着说明，还会曝光一些新品供粉丝试穿、评论。
9月11日晚上7点35分左右，多台专业摄影机器准备就绪。
布格和文怡正忙着制作和测试麦克风，并为它们的出现做准备。
有意思的是，这些花絮是在观众面前直播的，一般电视节目的预告都是一个接一个切换的。
画质很清晰，类似淘宝二楼的视频图像。
在正式直播过程中，作为主持人出身的文怡对此驾轻就熟，展现了超强的场控能力和说话节奏。
据柴介绍，在看似流畅自然的直播画面下，也有相当用心的剧本作为支撑，有些问题甚至是提前设置好的，以保证直播节奏，营造轻松自然的互动环境。
利用淘宝直播的天然优势，Bug提供了一些912新品，边看边买，同时结合了雨水红包和礼物。
最终直播吸引了10.3万人观看，点赞280多万。
微博上，直播主题#再次爱上自己#位列情感话题第一，阅读量超过2300万。
直播结束两小时后，9月12日零点，文怡XCONG系列文怡线产品23款服饰正式上线。
根据bug，5分钟销售额破100万，半天销售额破500万。
得益于搭配大户型销售的方式，客单价从之前的1000元提升到了1500元。
尽管如此，柴莉莉告诉世界网商:“我们现在做的还不够，还有很多细节需要逐步完善。
这个产品只有从功能认同上升到情感认同才是成功的。
”从观看人数和销售数据来看，Bug的直播与网络名人的规模还相差甚远，但在直播内容的尝试上具有创新意义。
双11临近，直播依然会是bug的一个焦点。
据柴莉莉透露，此次内容策划将对内容进行升级。
除了情怀和产品，加入更多专业的内容，比如和其他国际设计师对话，实地拜访供应商，会是思考的方向。
本文《淘宝女装店Bug，这活玩成经典》由卖家信息编辑编辑创作。
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