淘宝店铺如何用直通车推广低价引流？该怎么去设置计划？
135****3849|2019-11-21|10:29|发布在分类 / 流量转化|阅读：5569
衡量直通车是否盈利的指标是投入产出比，投入产出比参考两方面的综合数据：点击花费和转化。高转化未必高投产，低转化也未必不能盈利，全看我们在优化过程中是否能有效控制花费。本篇主要介绍关于低价流量的引流方向。1. 低价关键词直通车关键词的流量来源有多种。有些来自客户的搜索，有些则是淘宝的推荐。图1-1 截图自淘宝网首页如上图所示，第1部分的搜索框，客户根据购买意向输入关键词后，进行相关的搜索，根据结果再做款式的分析判断，这个过程是一个关键词精准搜索行为。这些词转化普遍较好，属于精准词。第2部分同样产生直通车流量，提供的关键词，则是来自于淘宝的主动推荐，这部分关键词相对不够精准，推荐位置非常多，在直通车总流量中占了很大的份额。这些词同时具有低竞争，流量便宜的优势，是低价流量的主要来源关键词。我通常把这些词称为广泛词。淘宝推荐词的流量经常会有大起大落的趋势，一个原来没有流量的词，突然间获得很大的展现，然后在某个阶段，流量又会骤然下滑降到没有。图1-2 截图自直通车后台流量解析我们不用分析词具体的流量来源，要做的只是把这个词尽快挖掘出来。找词渠道有多种，上升词，主要是关注TOP20W词表和生意参谋的行业热搜词。多积累词表，各个子类目可以获得几千到几万词量不等。通过观察词表，大家会发现，每个星期都有很多新的关键词冒出来，另外有很多老的关键词流量逐渐减少。淘宝的流量在一个动态变化的过程中。每周新出来的词，一开始的时候，竞价都比较便宜，过两个星期后，逐渐被更多的人挖掘出来，竞争加大后，出价才逐渐提高。实际推广中，即便有些卖家能发现一些低价词，在使用上仍然有顾虑。比如是否有流量，是否能转化，是否会影响账户质量等等。以下图数据为例，对于一些好款，只要能把点击单价做到足够低，这些广泛词的低价流量能给账户带来盈利。而对于账户质量的影响，是逐渐筛选优化的过程。图1-3 截图自直通车后台关键词报表广泛词里真正有效的词比例并不大，但是因为词量基数足够大，我们还是能找到足够多的好词。首先批量加词，加入后，马上根据质量分进行判断。我们目前主做无线端，通常是判断无线分值，低于6分的都删掉，维持一定计划质量。剩下的词，正常投放一段时间，比如一周后，开始分析数据。无线端低于1%点击率的词删除，投放后质量分低于6分的再次删除。然后再加一批新词进来测试。逐渐给主打款积累更多能带来流量的好词。有时在推广过程中，我们会发现某些不盈利但是有流量的词。很多人会考虑删除这些词。建议大家先保留，降低费用再观察一段时间。流量得之不易，不要轻易把一些做到流量的词，因为数据还没分析全面就贸然删掉。2. 质量分优化只是找到低价上升词，还不足以帮我们做好流量。关键词的流量由搜索量和关键词的竞争排名决定。排名取决于关键词的综合得分。综合得分等于出价乘以质量分。由此可知，质量分会直接影响到我们的排名，大家优化的时候都应以质量分的优化为主。但是很多人对于质量分的理解经常是错误的。比如我们看到的质量分值都是2~10分这个数值。这个分值其实是标准化处理后的质量分。系统计算排名综合得分的时候，使用的分值是另一个分值：原始分。图2-1 截图自直通车后台帮助文档类似于我们店铺的层级会根据销售额高低分层的方式，标准分记录的是原始分分值高低的层级，比如原始分值最高的2%是10分，2%~5%的是9分，依次类推。同在10分的层次内，高原始分的比上低原始分的分值，差别会在5~10倍。大家平时可能会碰到这个情况：两个商品推同一个词，质量分显示都是10分，竞争同一个位置的时候，价格会差两三倍。就是因为原始分的区别太大。这个原始分是看不到的。很多卖家认为优化到10分就好了，其实只是进入到一个新的竞争层次，还需要继续优化。影响质量分原始分的因素有很多，总共有100多项参数，主要区分为以下几类。图2-2 质量分影响因素分类2.1相关性商品属性、商品标题、商品描述文本、直通车推广标题等都会影响关键词相关性。2.2点击反馈点击反馈包括点击率、点击转化率、收藏率、加购率、DSR等等。其中最重要的是点击率。2.3竞争情况2.4账户历史计划质量账户以往的数据表现会影响到计划质量，计划质量再影响当前质量分。图2-3 计划质量影响质量分比如计划1和4里，相同的商品用上相同的关键词，一个初始质量分是9分，一个是7分。分值不同的主要原因就是这两个计划质量不同。利用计划质量来提升质量分是一个很强的直通车优化技巧。提升历史计划质量的方式，跟计划的花费金额没有直接关系，参考的是质量分、点击率、点击量。高点击率的商品配合足够的点击量，能逐渐做高计划质量。有些店铺在点击率不好的时候强行加大花费，反而会把计划质量越做越差。提升质量分的细节会有很多，我们不用面面俱到，抓住最主要的优化点，就是点击率。店铺通常会碰到些款式，点击率很高，点击量很高，花费相对又是比较便宜的。这些款式可以收集起来，专门做店铺的提升计划质量引流款。除了能直接吸引低价流量外，这些款还能提升账户计划质量，这样在新加测试款或者主打款的情况下，能帮助其它款式获得不错的初始质量得分。下图是一个通过计划质量提升获得低价流量的案例。图2-4 截图自直通车后台报表页面图2-5 截图自直通车后台计划数据店铺在推广过程中，前期并不是直接主推主打款，而是反复测试，选出某些点击率高的款，一般是以3%以上点击率为标准保留款式。这些款式的保留，有效提升了计划质量，积累大量低价流量，后期根据款式数据做具体分析，从中选出投产好的款式着重推广。8月直通车数据，PPC做到0.16元。靠着这个低价流量，在转化普遍一般的情况下，仍然做到了4.31的直通车投产。3. 多推广策略3.1布局很多人喜欢一个款式放一个计划里推，在我看来这是对计划资源的浪费。我的计划布局很简单，几个精准主打计划配合广泛计划，每个计划会同时推多款。精准计划里推广表现好的精准词大词，广泛计划测试广泛词。对于店铺主打的热卖款，转化不错的情况下，款式缺的就是流量。流量来源于词，更多的词带来更多流量。单计划可用词量有限，多计划可充分用足词表的词。图3-1 截图自直通车后台页面账户流量由多计划流量汇集而成。今年20计划逐渐放开，我们可以利用的计划会更多，对于没开放20计划，目前还只有8计划的店主来说，竞争上已经落后一截了。3.2多推广类目在店铺所属的大类目下，都会有很多子类目。根据淘宝的规则，店铺可以在当前大类目下，任意拓展子类目商品。直通车流量根据类目划分，每个子类目对应的关键词流量都有不同，利用这样的拓展机会，各子类目下找到合适的商品进行推广，通过多类目引流，给店铺获得更多流量。只要店铺流量足够多，我们就有机会压低费用，做好低价流量。很多人担心多类目规划，会否让店铺的人群不精准。人群是体现在客户年龄层、消费能力、风格喜好等方面，而不是在店铺的子类目商品分布上。我们针对目标客户去寻找他们喜好的商品，店铺的人群标签会越来越好。3.3热卖款群三年前大家的普遍打法是做单个热卖款。热卖款销量足够大时，引爆的免费流量会有十倍数十倍的增长。最近这几年，淘宝优化流量模型，开始去中心化。在无线个性化时代，流量逐渐分散，不再给单个热卖款太大的流量。这种情况下，反而热卖款群能获得更好的发展机会。前面说的种种，关键词也好，质量分点击率也好，类目规划布局也好，都是为了帮我们积累更多的好款。好款是逐渐测试优化而来。先把店内商品分为4个级别：热卖款、畅销款、引流款、测试款。开4个测试计划，把准备好的款式推广在计划里，分别加上词表里的词测试。为了维护一定的计划质量，首先删掉低分词。每个计划设置一定的限额，保证每天有足够花费获得相应流量。一个星期后，统一分析测试款情况。首先要看的数据是点击率。点击率足够好的款作为引流优先保留，不好的款从计划里删除。款式点击率高，计划质量就有了，相应的点击花费比较低，账户相对安全。后续再分析其中的收藏加购转化数据，从中选出表现更好的热卖款畅销款。测试不间断，好款会越来越多，逐渐形成店铺热卖款群。图3-2 截图自直通车后台计划里的款式数据分析几个环节紧密结合：广泛关键词提供测款阶段的相对便宜的流量-测款找出点击率高的款-点击率高带动质量分以及计划质量-然后可以把关键词的点击单价做得更便宜-解决流量问题后，控制流量费用提升投入产出比。这是长期的优化方向。难在前期计划质量不足好款不多的时候，需要亏钱去测。希望大家能多花些时间精力，把这个阶段挺过去，找出好款，解决店铺以后的流量、计划质量、选款问题。-----4人群设置无线优化。4.1人群设置人群精准化是这两年直通车最大的变化。在人群的使用上有利也有弊。好的人群能给账户带来大幅提升，反之，人群设置错误也会带来极大的隐患。人群的使用上，一般用两类方式：优质客户人群和自定义标签测试。优质客户人群以下面四类为主：收藏过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、购买过店铺商品的访客、浏览未购买店内商品的访客。这四类是跟店铺关系最密切的人，长期测试下来，数据表现都不错，可以设置高溢价。图4-1 截图自直通车后台关键词人群设置另外的4项优质人群，覆盖人群范围比较广，同样值得关注。自定义标签需要先进行测试。图4-2 截图自直通车后台关键词人群设置标签可以单项人群测试也可以两两组合。为安全考虑，溢价比例开始设置不要超过50%。标签名称尽量规范，比如设置 30~40岁的女的人群，标签名称可改为“30-40岁-女”，方便我们以后分析的时候一目了然。测试时可以同时开几十个标签，过一两周，数据量足够大了，开始分析各项数据。分析的标准是先看点击率，再看投产。点击率高于创意平均点击率的保留，低的人群标签删除。一般自定义最后保留3~4个好标签，效果就很不错了。以往广泛词不够精准，投放效果并不好。现在有了人群工具，可以让广泛词大范围投放之后，再根据精准人群重点投放，精准效果已经比以前好了很多。由于有溢价的关系，很多人担心实际出价扣费会更高。好的人群可以提升点击率转化率，持续投放一段时间后，计划质量会越养越好，反过来会再降低点击花费。有效的人群设置，是做低价流量非常重要的手段。4.2无线优化直通车的流量现在都是以无线端为主了。无线优化最重要的环节不在于技巧，而在于产品和客户群规划。无线客户群年龄层偏低，比起以往PC端的客户群，年龄普遍低了10~15岁，消费能力有限。针对这样的客户群，一些高客单的商品无法引起他们的兴趣。考虑到这点，结合上面所说的人群技术，为了让流量更精准，淘宝转而把适合无线客户群的中低价产品推给他们。这也导致这两年中低价店铺的大幅崛起，纯粹是因为价位适应了无线端客户的需求。作为这几年最大的变化和机会，如何开发适合无线客户群的产品，是摆在各家掌柜和运营面前最大的问题。前面说质量分的时候有说到，历史计划质量会影响到质量分。之前的投放效果逐渐积累越来越好后，某一个阶段，质量分受计划质量影响统一提升，会在点击花费不变的情况下流量提升数倍。这种情况，大家或多或少都碰到过。很多店主很珍惜这个来之不易的流量，不敢降低直通车出价，硬挺着花费。其实这时候完全可以大胆降低价格。直通车的低价流量，本身就是在计划质量提升、流量大幅上涨后开始控制的。稳定计划质量，依赖的不是花费金额，而是点击率点击量。款式必须符合点击率合格指标。对于大部分类目来说，无线端点击率要大于3%。有些竞争激烈的类目，无线端的点击率必须大于3.5%。单款3~3.5%，是有机会能做到流量的。要成长为热卖款，单款的点击率需要冲到4~5%以上。回顾总结直通车是一个高度竞争的推广工具，在竞争的过程中，部分精准推广方式的广告费用越来越高，而另一部分的广泛流量仍然存在蓝海机会。原因就在于很多运营人员错误的认为直通车只能高价去推精准词。店铺最终的考核目标是投产是盈利，改变优化策略，把握优化方向，我们做好自己的低价流量，同样能让店铺有更好的发展。
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