卫龙辣条火了!怎样成为一个网红食品

2016年即将结束，食品行业忽冷忽热。

一方面，传统的鳄鱼，小鳄鱼和它们的追随者已经没落了，已经哭过好几次了，其他人的名字我就不提了。

另一方面，有一些创新产品，迅速在市场上站住脚，获得市场份额，成为一代网络名人。

餐饮界的麻辣小龙虾，上海神奇的“咸蛋黄肉松绿丸子”，当然最火的还是辣条，它像一个品牌名，迅速从“垃圾产品”的光辉代表跃升为“食品界第一网络名人”。

还有其他蜂窝煤饼，创意料理糯米蛋，脑洞大开，辣眼睛。

它们为什么能“红”？

我们能像泥巴一样“红”吗？

接下来老苗就开个撕，看看你是不是也能做出一个爆款的网络名人产品。

有很多人对辣条很熟悉。

我们用它们做栗子吧。

在食品行业，说到恶名，辣的次之，没人敢说第二:“垃圾食品”、“脏心作坊”、“校园食堂食品”。

各种标签贴的那么牢，做麻辣的企业都不好意思说自己在做麻辣，而是说自己在做面筋熟食。

没想到，就像是一场春天的大风，在夜里刮了起来，咸鱼不但翻了身，还开始跃龙门。

我不得不提到的一家公司是卫龙。

他们2015年上线的天猫店，在淘宝上的自然搜索率有40%到50%，微博日最高互动话题数超过10万。

当你在卫龙开旗舰店时，在近100种商品中，销售额动辄几十万。

上万的互动评论让那些花了大价钱买坑，做直通车，成交不错，但销量却不尽如人意的品牌羡慕嫉妒恨。

在“第一美食网络名人”的带动下，麻辣美食品类据说已经实现了500亿元的市场规模，仅“大河南”一项年产值就达到300亿元。

就在2014年底，由于负面信息和国家整顿，辣条这个“行业”还一片混乱。

全行业2000多家厂商，只有500多家倒闭整改，市场也是供大于求，极其惨淡。

至于卫龙带领辣条行业“咸鱼跃过龙门”的故事，读者可以在网上搜一下关于齐飞的信息和笑话，这比我们在这里讲的有趣多了。

老苗来撕了。

怎样才能成为网络名人产品？

读者还可以查看自己手中的产品是否有成为“网络名人”的潜力。

关键词:脑洞这一年多来，卫龙走红的过程就是他一路脑洞大开的过程。

从最初的辣条洗白，到与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上一系列的恶搞视频，苹果风，再到“国际奢侈品”。

秉承不辣不瞎的无厘头精神，卫龙在网络上和年轻人玩得开心，观众一次次被吸引，积极参与辣条的口碑传播，根本停不下来。

没有脑洞，没有网络名人。

在这个充满想象力和创造力的时代，如果不做一些奇怪的事情，出门都不好意思打招呼。

关键词:“认知基础”对于8590后来说，辣条几乎伴随着每个人的记忆，认知强，接受度高。

辣条不仅仅是美味的零食，更是他们童年的回忆，校园时光，青梅竹马，父母的管教。

当这个认知基础被唤醒，generate就很容易产生强大的市场能量。

因为辣条“不健康”的观念深入人心，大部分人在童年吃辣条时都有压抑，而这种压抑会随着他们的独立和辣条本身形象的提升而释放，重新转化为市场的能量。

第三个关键词叫做“混搭”。

首先，产品属性的混搭。

辣条的调香创新是在原有辣条的基础上增加甜味，丰富了辣条的口味层次。

另一款网络名人美食——咸蛋黄肉松绿球，就是一改传统绿球的小清新，而是将重口味混搭到绿球中。

这种技巧在过去的市场营销中经常使用。

现在，你的混搭一定更好。

但如果你是休闲零食，各方面模仿苹果，会让人眼前一亮。

选择一个好的模仿对象很重要。

以前人们讲究“菜有菜的样子，衣有衣的样子，电器有电器的样子”，而网络名人的思维正好相反。

不想当厨师的司机不是好裁缝，他们喜欢各种混搭。

第四个关键词是“推手”，于是卫龙开始走红。

暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。

“让我们装辣条压压惊”“让我们悄悄装辣条”“一怒之下吃十包辣条”等网络流行语，都出自这些推广者，他们既是内容生产者，也是推广枢纽。

漫画为卫龙塑造的“愚蠢形象”和夸张的“骄傲”形成了强大的冲突点，成为网络上的重要谈资。

其创意主线是将辣条的共性与消费体验的夸张进行对比，形成一部剧，引起8090后的情感共鸣。

好吧，看到这里，你有没有“不想和老苗说话，想把一堆辣条扔他身上”的冲动？

除了流行语，还有各种精彩的炒作，都离不开这些推手。

旗舰店被黑事件“骗”了无数人。

“苹果风格”的形象令人惊叹。

外教吃辣条，“国际奢侈品”给网络增添了不少谈资。

这让老苗想起了雅客老板陈的一句话:“雅客愿意把品牌建设交给怡和这样的团队，因为外脑公司会比企业本身更了解市场变化，更善于与消费者沟通。

”这不仅让人向往麦迪逊大道的辉煌时代。

广告商、创意人员和营销人员都在第三方工作，持续提供创意和专业服务，而制造商专注于制造好产品。

可口可乐、耐克、李维斯、万宝路、奥美、麦肯等无数伟大的品牌和公司。

都在这个奇妙的分工下走向了那个时代的辉煌。

近几十年来，生产企业纷纷开始自主品牌运营，并引入了成熟的品牌管理体系。

裁判踢球的不正常情况成为常态，企业和服务商成为“互相骂对方傻”的“甲方和乙方”。

从雅客老板陈的态度、的运作以及市场上众多有远见的企业的步伐中，我们似乎看到，在内容为王的时代，更专业的内容分工正在形成。

关键词:“粘性”如果卫龙没有成为网络名人，很多人可能不知道。

这家企业在2010年聘请了一线明星赵薇作为其形象代言人，随后又邀请了当红的华米作为其代言人。

然而这些代言人的形象却被一个头套的王尼玛给抹杀了。

形象代言人是“渠道为王”时代的典型做法。

它利用明星效应快速形成品牌形象，再利用大广告、大分销快速实现形象和产品与消费者的双见面。

这种方法现在还是有用的，但是成本已经很高，效果越来越差。

对于渠道王者之下的内容诉求讲究“犀利”——刀锋般的犀利，跑马圈地，渠道资源才是王道。

一个让人记忆深刻，印象深刻的画面，广告语和形象是极其关键的。

但现在游戏变了，诉求不是犀利，而是粘性。

当一条信息进来时，它必须像浆糊一样粘在消费者的脑海里，挥之不去。

信息不再简单，而是有故事，有曲折，有前因后果，观众愿意转述，可以成为话题。

如何制作粘度，我们回过头来看看卫龙段子手的精心创作。

第六个也是最后一个关键词:通道黑洞。

渠道黑洞是指那些收取各种费用或盈利，但不提供渠道核心价值的渠道或零售商。

对于大多数中小企业来说，大型超市属于渠道黑洞；对于缺乏推广能力的小商家，一些只负责经销，却拿经销利润的经销商，也是渠道黑洞；已经过了红利期的淘宝，平台成本极高，流量巨大，这可能是最大的渠道黑洞。

对于线下渠道，辣条企业一般不会采取“渠道精耕”或“直控终端”的所谓渠道模式，而是相对粗放的代理制，甚至有的是大代理制。

地面推广功能由有分销能力的代理商操作，可以避免线下渠道的黑洞。

目前天猫的流量已经到了大多数企业都在亏损的地步。

阿里几乎把在天猫运营变成了“世界上最难做的生意”，毫不夸张地说天猫旗舰店是“目前第一渠道的黑洞”。

然而，卫龙另辟蹊径，不仅成功避开了渠道黑洞，还通过天猫的平台，将自己从传播上的网络名人变成了销售上的网络名人。

方法看似很简单，但很多企业不敢想:那就是减少站内推广，做互联网推广，做站外引流。

这条看似更曲折的路，在卫龙“好内容”的推动下，让引流的价格更低了。

当然，作为网络名人的产品，大多属于热潮型，从商法的角度来看，有盛有衰。

但它的优势也非常明显，就是市场启动成本低，成功率高，爆发快，能迅速给企业带来利润和关注。

同时，有些产品品类，比如辣条，认知基础比较深，可以利用网络名人，但不属于热门产品品类，前景要好很多。

时代变了，很多人跟老苗说传统的方法好像行不通，而很多产品好像“欣欣向荣，日薄西山”，心里忐忑不安。

但只要你多了解人性，多了解消费者购买行为的模式，多了解市场变化背后的真相，你就会发现，在看似复杂的表面上，其实有很多规律可循。

掌握了这些规律，做一个成功的产品和品牌，比传统的“跑马圈地”要容易得多。

也许下一个网络名人产品就在你手里了。

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