竞争如此激烈，美妆护肤品牌们如何在抖音电商找到爆发点？
2024-02-26|19:08|发布在分类 / 开店入驻| 阅读：3
美妆护肤职业还有打破空间吗?
在上一篇专栏中,咱们简略介绍了抖音电产品牌“添加加速器”的三步走:基础自查、进阶确诊、定向打破,并经过六个品牌的实战案例详解了四种定向打破的方向:经过货架优化,带动全域添加;用好货优价,参加营销活动撬动途径流量杠杆;经过深度的达人拓展,带动成绩全面进步;经过内容开源,让货架、内容两场齐飞。
咱们今天就更聚集一点从一个职业中挑选三个获得打破性添加的品牌深入讲述添加加速器的实践运用。
咱们都知道,美妆护肤职业在各个途径都竞争十分剧烈,主要是因为这个职业的潮流趋势改变无常,品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶狠;而用户端也追求新鲜感,护肤范畴还好一点,用户忠诚度比较高,但美妆范畴,用户更喜爱尝试新风格,再加上用户的成长改变与消费文明变迁(例如国货崛起)让职业格局愈加杂乱,如此局面下,品牌们还有没有打破的空间呢?
答案是必定的!2023年,韩束、3CE、娇兰,在抖音电商都获得了迸发式添加,不光内容场与货架场齐飞,推出的系列爆品还带动了全网打破。
他们是怎么做到的呢?
韩束,内容带动流量腾飞,货架让运营落地曩昔一年,韩束在抖音电商的GMV同比添加达4倍,这么大增幅的成绩,必定是直播、短视频、查找、商城等各方面做的都不错,但有一个迸发点尤为杰出,那就是韩束打造的短剧矩阵。
曩昔一年,韩束与途径上的头部创作者打造了短剧矩阵天团,自创了内容爆款公式,带来了40亿+曝光,其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七协作的定制短剧,上线16集,总播放量3.3亿+,集均播放量2062万,去重后合计5488万观看用户。
更重要的是这多万的用户结构跟韩束的方针客群很匹配的用户是及以下集体女性用户占比更是高达二线城市及以上占比。
除了内容场,在营销场,韩束也参加途径多个IP活动,打造继续性论题曝光,累计全网热门120个+。
内容流量、广告流量、论题流量等多维度流量相互影响,继续曝光,为韩束积累了广泛的人群,也让韩束品牌不断破圈。
如此巨大的流量,怎么发掘其价值和潜力呢?
尤其是剧情尽管能带来巨大的流量,但怎么转化为商业流量呢?
其实,发掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的接受机制,做好人群的继续运营,包括店肆、查找、会员:韩束把自己的店肆进行装饰晋级,按功效分类打造成交场域气氛,进步全体店肆可逛性,添加用户体会感,让页面转化保持稳定;剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量迸发,为了接受这部分流量,韩束使用罗盘自带功用(查找优化、查找蓝海)+职业品类词,定时优化产品标题,并调配品专及查找广告投进,让查找成交大幅进步;除了店肆、查找,韩束也跟从途径步伐,在产品卡、图文等成交全面开花,进步转化功率。
为进一步进步投效比,韩束还十分注重会员运营,一方面,提供各类会员权益,添加会员派样产品入直播间,添加会员权益曝光,进步全体拉新作用,曩昔一年韩束会员添加超300万;二是丰厚会员活动玩法,会员日、派样、大牌试用、积分兑换等,每个月都规划特征活动,大大进步用户复购及用户互动,复购比例添加至20%以上;三是经过参加途径大促活动阶段性的权益玩法,获得了大量的会员数及投进激励。
除了打通货架场转化机制,韩束还打造自播矩阵,搭建超级单品+超级直播间高效模型,各类直播间用“日不落”形式,接受每一次引流,成交占比挨近70%。
总结来看,韩束聚集高质价比,用好货好价,打通了“知名度--好感度--转化率--回购率 ”全链路,不光让其在抖音电商的GMV同比添加翻4倍,还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量打破585万套。
在上一期专栏中,咱们说到“添加加速器”的第四种定向打破就是内容开源,经过内容撬动途径流量。
韩束打造的短剧矩阵和直播矩阵都是内容开源的新方法,在货架场和会员转化机制成熟的基础上,韩束充分发掘了内容开源的潜力,以爆品为基础,他们在内容上制作论题添加曝光,在货架上进步转化,在会员上添加复购,获得了多个添加的时机点,最后汇聚成成绩迸发式添加,可见添加的潜力,埋伏在运营的全链条中,需求品牌们逐个深挖。
3CE,假势潮流热门,布局货架种收用内容引爆流量不是只有一种打法,咱们再看看3CE是怎么把热门流量转化成品牌财物的。
2023年春夏,美拉德穿搭风潮席卷时尚界,也成为抖音内容生产的热门趋势,各大时尚品牌都借着这股潮流做了许多内容,其中美妆品牌3CE的假势营销颇有特征。
一方面,3CE约请明星化妆师空降直播间,介绍美拉德风格的妆容,并现场演绎,点燃了妆容热度,在内容上接受了潮流热门;另一方面,凭仗丰厚的产品矩阵,推出了美拉德明星彩妆套组,并且在直播、短视频上灵敏调配话术,然后在产品上接受了潮流热门;再联合李金铭、小李朝等达人做3CE专场,达播和店播产品区隔,影响不同集体,还有达人去韩国做溯源直播,配合短视频推广,在途径上,接受了趋势热门。
需求强调的是,这一组货方法不光很好的抓住了内容热门,让受众感受到了新鲜点,比较只卖单品,还进步了客单价,进步了销售功率。
为更高效的接受流量,3CE在货架场和会员运营方面,也展开了一系列动作。
在商城侧,用低客单价产品参加超值购,添加产品的露出时机,大促时,又经过高客单价产品推进生意迸发;经过预售做大链接,促进big day当日迸发;超品日,会员日等活动应报尽报。
在查找侧,大促期间,上线品专,带来了流量迸发,并导入主号,进步转化率。
在会员侧,新搭建了会员系统,一个是为促进会员积累,提出了首单礼,先入会再下单,可以多一件赠品;其次是开展周四会员日,给会员专属offer与礼赠。
据悉,3CE是首家登陆途径会员日活动的彩妆品牌,首个举行固定会员日的彩妆品牌,其会员拉新、绑卡率是职业,在活动周期内,继续霸榜彩妆类目,新增会员13万,会员生意占比达到55%。
彩妆职业SKU较多,用户对品牌的忠诚度相对较低,而妆容趋势是一个吸引注重、引发爱好的亮点,此时要想更好的接受热门,就不能只是拍个视频来应对,这会浪费了热门的商业潜力,也浪费了自己添加的时机,品牌们应该像3CE一样愈加全面的规划,快速做好内容接受、产品接受、途径接受,在货架场搭建好流量转化机制,再经过会员运营沉积用户,在每一个跟自己相关的热门到来时,品牌商家就能快速跟上途径的节奏,在抖音电商挖到“金矿”。
娇兰,货架接受流量,会员带动复购法国娇兰,作为LVMH Group旗下的百年老品牌,用户基础深沉,品牌知名度高,他们在内容上,走的是稳打稳扎的风格,平常的直播或许短视频,都尽量发掘顾客深层需求,愈加强调产品的卖点和特点。
内容场以稳为主,货架场则以全为主。
娇兰的货架场运营比较全面细致,包括:商城的运营、查找的优化、店肆的气氛。
在商城方面,娇兰参加了超值购、抽签购、大牌试用等活动,在多途径打标透出,促进货架场生意进步,尤其618/双11大促期间,商城成交占比超30%;关于娇兰这样的高客单成熟品牌,日常运营中,精准流量比泛流量更重要。
在查找方面,他们依据实时热门关键词做标题优化,“五金妆造”、“美拉德”、“圣诞”、“520”等热门节点都会做优化,然后精准获取、接受流量,完成用户需求精准匹配,去年双11期间,娇兰查找成交超越1000万;在店肆方面,作为高端品牌,首页气氛装饰很重要,在培养用户逛店心智的同时,进步进店转化率、点击率,使产品内容与用户进行高效衔接,店肆618访客数上涨200%,成交则上涨300%;双11访客上涨400%,双11成交则上涨700%,可见店肆气氛对转化率的进步十分重要。
除了货架场精耕细作,娇兰也极为注重会员服务,其全年会员成交占比更是超越60%,娇兰的会员运营包括优惠券、先试后买、积分兑换、会员加赠、购买得积分等,年度新增入会近30万。
曩昔一年,娇兰618活动周期打破7000万+;双11活动周期打破9500万+,全年成绩同比添加160%+。
娇兰的添加,延用定向打破第一种打法:货架优化,带动全域添加,这也是知名品牌的常规打法,因为他们有深沉的用户基础和杰出的口碑,感爱好的顾客看到他们的广告或许活动,自然就会到店肆了解更多,所以货架优化对他们尤为重要,再经过会员服务,加深品牌与客户的关系,带动复购率进步,就能推进成绩不断添加。
找到添加加速器,让运营更有章法能在竞争剧烈的美妆护肤职业获得打破是很难的,但韩束、3CE、娇兰做到了,同时,也正因为打破很难,所以才更有借鉴含义。
韩束用短剧矩阵发明内容流量,3CE长于捕捉潮流热门,娇兰则在货架优化方面精耕细作,他们依据自己的优势,各自找到了推进生意添加的打破点。
尽管打破点各不相同,但是他们又不约而同的搭建了货架运营和会员运营的深层转化机制,与途径深度协作,进步了品牌的投效比,然后构成长效运营通道:内容发明流量,流量由货架接受,会员又在货架的基础上添加复购,然后沉积为品牌财物,沉积会员还能让品牌商家在抖音电商生态内完成“私域撬动公域,公域反哺私域”的良性循环,这样从内容到流量再到品牌财物的途径就彻底打通。
以前,许多企业做爱好电商,会以短期ROI为中心,评判事务的好坏,但品牌运营是一个长期过程,现在,全域爱好电商时代,让内容、流量、品牌三位一体,使得品牌商在抖音电商的生意可以脱节流量的潮汐改变,筑牢厚积薄发的根基。
这也是为什么抖音电商要为潜力品牌提供“添加加速器”方法论的原因,能协助商家全面知道全域爱好电商的深层价值,让一切类型的商家都能发掘品牌的添加潜力。
2024年,咱们期待我们都能树立健康的运营系统,都能在抖音电商找到添加新时机。
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc633。
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