刘润：品牌在抖音电商，如何获得“全域进化”？
2024-01-20|00:00|发布在分类 / 开店入驻| 阅读：8
2023年，我听到最多的一个词，便是：难。
的确。
这一年，我走过大江南北，访遍千行百业。
1-2月份，消费复苏，咱们摩拳擦掌。
可是，3-4月份，商场寒潮骤袭。
5月份，游览创前史新高，咱们重燃期望。
可是，6月份，发现出去玩的人尽管变多，可花的钱却在减少。
7月份，餐饮业、电影业、服务业抬头向上，咱们再次振奋。
8月份，商场的确抬起了头，但好像并没有一跃而起。
所以有同学识：“润总，经济的确在复苏。
但这复苏，好像有点坎坷。
眼看2023就要曩昔了，这一年，还有期望吗?
”嗯。
这个问题很难答复。
我想想怎样说。
这么说吧。
你把每年的外部环境，作为商场给你出的一套卷子。
1978年，出了一份“改革开放”的卷子。
2001年，出了一份“全球买卖”的卷子。
2013年出了一份“大众创业”的卷子。
这些卷子里，许多送分题。
你不必挑灯夜读，凿壁偷光，也能考个不错的分数。
尽力学习，能考个99分。
不尽力，说不定也能考个85分。
可是坦白说，简略的卷子，对尽力学习的人来说，是不公平的。
凭什么尽力和不尽力一样，得分都是“杰出”?
卷子越难，才越能拉开距离，越能让尽力学习的人，脱颖而出。
2023年，商场忽然出了一份很难的卷子。
单选题，居然很难。
多选题，仍是很难。
填空题，竟然更难。
天啊。
咱们忽然不知所措。
一些人开端懊悔刷题少，一些人开端诉苦出题人。
只要认真研讨过每种题型的创业者，气定神闲。
回到那个问题：眼看2023就要曩昔了，这一年，还有期望吗?
当然有。
由于考试还没有结束。
还有整整3个月。
可在这3个月里，品牌该如何取得添加呢?
什么意思?
做好这个飞轮，就能够继续“全域进化”，就能捉住确定性添加的要害。
“全域进化”，听起来很有意思，能否进一步翻开说说?
木青说，这样，我给你介绍几个“学霸”品牌，每个品牌各有特点，你能够看看他们是如何做好抖音全域运营、全域进化的。
其实在添加飞轮的某一个要害方面能有所打破，就能带来很大的添加时机。
这些品牌的探索、实践，也许能给咱们一些启示，找到合适自己的解题思路。
我说，好啊。
那从谁开端呢?
就从做女装的伊芙丽开端吧。
01图文回归：我只想安安静静地买东西伊芙丽在杭州。
而我正在深圳出差。
所以，咱们开了视频会议。
伊芙丽的同学说，这样，润总，我先给你看两张相片吧。
你觉得，咱们把这两张相片，配段音乐后发到抖音里，能卖多少件这个相片里的衬衫?
这应该不多吧。
5件?
10件?
抖音是短视频途径。
朴实的图文，应该很简略被卷到天边的短视频淹没了吧?
嗯。
这两张图，配上音乐，长这姿态。
这条“慢品人间烟火色，闲观万事年月长”的图文，和各种剧情短视频比较起来，的确要简略得多。
可是，它的浏览量，到达了41万。
一条短视频，卖出200多件同款衬衫，出售额高达5万多元。
天啊。
这么厉害?
是的。
咱们也没想到。
这是本年3月份，咱们做的测验，数据十分好。
便是你说的，出现了一个新题型：图文。
4月份开端，咱们扩展了测验范围。
发现在抖音里，图文的流量，完全不比短视频差。
而咱们品牌的图文制作本钱，却只要短视频的1/4到1/5。
这太厉害了。
所以，咱们全面推开图文带货。
这有点超出我的幻想。
一开端网速不快时，咱们只能传递文字。
文字能承载的信息量很小，所以咱们只能卖信息量也小的产品，比方书。
后来，网速越来越快，咱们能够传递高清的图片了，一张美美的模特照，胜过千言万语。
这时，咱们能够卖杂乱的产品了。
比方衣服。
再后来，网速更快，也更便宜了。
怎样讲清楚，一个200斤的胖子，在沙发上跳，沙发都不会坏?
找个200斤的胖子，拍给你看。
今天，咱们现已全面进入短视频年代了，图文怎样会忽然变得这么厉害了呢?
伊芙丽的同学说，或许是由于，短视频的信息量有时太大了。
用户，只是想看看衣服穿在模特身上的感觉，看看领口、袖口、花边等等细节。
看短视频，我要自始至终花几分钟。
看图文，几秒钟就取得了全部要点。
图文相同精美，但有时效率更高。
咱们昨夜做了一场直播。
主播会集展现了3-5套新调配。
其中有一套卖爆了。
咱们想第二天用短视频继续推高这款调配的热度。
直播切片吗?
或许有点吵。
立刻找人来拍吗?
至少3-5天。
都很麻烦。
现在，咱们请主播在下播之前，对着镜子拍几张很有生活气息的相片，第二天就用图文的办法宣布去了。
转评赞继续加热，承接住卖爆之后的流量。
在咱们看来，图文，一定是本年要捉住的新增量时机，品牌有必要面对的新题型。
我问木青，是这样吗?
木青说，没错。
咱们后台看到的数据也是这样。
图文带货比短视频带货的流量提升到225.7%，产品的点击成交率也上升了24.35%。
至于为什么，我想，是由于图文的确满意了一些用户的内容消费需求。
每种内容形态，都有它的价值。
相关于短视频和直播，图文的信息更简洁，用户能够很快、完整的掌握内容信息。
另外，图文的制作门槛比较低。
所以，用户和品牌商家都很喜欢。
上半年，咱们开端测验图文带货，作用十分好。
9月正式推出，并为商家和作者提供图文买卖免佣方针支撑，期望能更快支撑咱们开展，为咱们大考加分。
有意思。
当咱们诉苦题目太难时，有些品牌商家现已找到了解题思路。
那除了伊芙丽，除了图文带货呢?
还有其他解题思路吗?
有。
我给你介绍一下汤臣倍健的解题思路。
02打爆新品：品效合一，提升新品上市确定性润总，你知道一个品牌，有多少比率的出售，是来自于新品吗?
10%?
20%?
对许多品牌来说，都不止。
对咱们汤臣倍健，有些品类到达50%以上。
所以，要想考出好成绩，用最会集的资源，最有效的办法，把新品打爆，至关重要。
什么意思?
我举个例子。
比方，咱们的一款胶原蛋白肽饮料。
本年3月份之前，咱们的胶原蛋白产品，抖音上一个月的买卖额，大约是700-900万元。
波动很小。
然后4月份，咱们隆重推出了一款新品，叫“磁感小粉瓶”，5月就把咱们胶原蛋白类产品的买卖额，推到了1000多万。
618再创新高。
现在，均匀每月GMV，都在2000万以上。
用户永远等待新产品。
不要等待一招鲜，吃遍天。
咱们从月销700万，到月销2000万，简直全是打爆新品的功劳。
可是，怎样打爆呢?
用内容。
润总，你一定知道，菲利普·科特勒有一个闻名的5A理论。
顾客的购买行为，能够分为5个环节：了解(Aware)、招引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、支持(Advocate)。
关于一个用户早已熟知的老练产品，他们一旦有了需求，就会直接从(ASK-问询：自动查找，并咨询)开端，直接进入购买途径。
可是关于一个顾客并不熟悉的新品来说，(AWARE-感知：自动触达用户)，和(APPEAL-猎奇：招引用户自动收藏、点赞、共享)，就显得至关重要。
接住的，或许是查找。
而导致和的，只要或许是内容。
短视频和直播间，或许是最合适做新品发布的途径。
由于它们是十分高效的内容，而只要内容，才干激起爱好。
有了爱好，才有后面的全部。
所以，咱们决定，在抖音打爆新品。
首要，咱们在线下，在水立方和咱们的通明工厂，召开了一场隆重的发布会，制作新产品巨大的声量。
然后，咱们找到两位明星，王子文和张含韵，来共享她们对产品的体验，收成了2.88亿+次曝光量;并和抖音上众多测评/生活/美妆/情侣剧情达人协作，种草“磁感小粉瓶”，到达3108万+次的曝光量，引发了16万+的互动和热议。
接着，5月初开新日咱们和小饼干，王小明，等17位达人协作，在直播间推行新品，共成交累计600多万。
接着，6月6日，咱们组织“磁感小粉瓶”，上了贾乃亮直播间。
这是磁感小粉瓶的榜首场明星直播。
直播间出售额打破400万。
曩昔，品牌需求5-10年的时间，完结堆集。
可是，现在咱们看到这个进程大大加速。
咱们的胶原蛋白一向还不错，但远不是榜首。
这次声势浩大的新品首发，让汤臣倍健的“磁感小粉瓶”，迅速树立用户心智，在胶原蛋白这个赛道里，站住了位置。
是的。
经济学家常用三个目标衡量创新：研制密度、专利、新产品出售占比。
木青说，新品，是品牌运营的重中之重，许多品牌乃至会把一年40%以上的营销预算，都投入到新品上。
由于打爆新品的核心，便是用好内容激起用户的强爱好，并实现高效的转化成交。
如果说，上新第八天，新品销量仍然排名品类前30%，便是“上新成功”的话，现在“开新日”的成功率，现已高达72%。
太厉害了。
所以，汤臣倍健给咱们好好上了一堂“打爆新品”课。
那除了打爆新品，全域进化，获取增量还有什么解题思路呢?
还有：看后搜。
03看后搜：降低用户“ASK-问询”的门槛5A模型的第三个A，是ASK-问询。
当用户对新产品取得了“感知”(：AWARE)，产生了“猎奇”(：APPREAL)，就会很自然地想去查找这个产品，“问询”(：ASK)别人的意见。
可是，“感知”和“猎奇”，是“被迫”行为。
需求消耗的心思能量很小。
而“问询”，是“自动”行为，需求用户积蓄满足的心思能量，才会关闭短视频，翻开查找页面，输入刚刚知道的产品名，然后查找。
大部人在这一步就放弃了。
想：下次再说吧。
然后就再也没有下一次了。
你种的草，大量枯死在用户的指尖。
这道题，怎样解?
帮宝适，找到了解题思路。
宝宝夜晚睡觉漏尿，对婴儿来说很苦楚。
对家长来说，更苦楚。
宝宝一漏尿，会影响宝宝夜晚睡觉质量，宝宝就会哭，全家人都要起床。
换尿裤的换尿裤，洗床布的洗床布，哄睡觉的哄睡觉。
极大影响一家人的休息。
所以 帮宝适抓准这个顾客需求，出了一款新产品，叫“帮宝适安睡拉拉裤”。
这是专为宝宝夜用规划的，真正的夜用拉拉裤，主打能吸还防漏。
这对父母来说，简直是福音，不只能让宝宝安睡一整晚，也让大人更安心更省心。
可是，怎样宣传呢?
帮宝适找来了郎朗的太太，吉娜，作为明星辣妈来引荐种草产品。
视频拍得很好。
可是，许多人的留意力都在吉娜身上。
怎样才干让有爱好的人，重视，乃至“自动”查找这款“安睡拉拉裤”，从而从被迫的/，成功转化到自动的呢?
木青说，润总，你留意看，帮宝适使用了抖音里一个别致的功用：看后搜。
看图。
留意看左面这张图。
翻开吉娜这条视频的留言区，许多用户的爱好点，都在吉娜自己身上。
啥时候怀的孕，我咋不知道 …… 宝宝多大了 …… 好好看 …… 摇篮曲，好听好听。
有没有人关心拉拉裤呢?
一定有。
他们不会留言。
就算留言，或许也淹没在关于吉娜的“八卦”里了。
他们觉得这个有用，就默默查找，直接下单了。
能不能把这些用户查找的要害词，也告诉其他一切人呢?
咱们有一个很合适的产品功用。
你看，上图中评论区顶部，这一行小蓝词，“咱们都在搜：帮宝适官方旗舰店”，这便是：看后搜。
对产品感爱好，但还不足以感爱好到“翻开查找页，输入要害词”的用户，看到“帮宝适官方旗舰店”这一行小蓝字，心想，已然咱们都在搜，那我也看看呗。
轻轻一点，就翻开了查找页。
留意，这十分重要。
这就相当于把原来需求用户“自动输入”的工作，变成“自动点击”。
点击需求的心思能量，远远小于输入。
这就极大降低了用户的行为门槛。
接着，帮宝适对查找页面，做了许多优化。
他们让弹出来的榜首项，是官方旗舰店。
然后便是产品页，达人们拍的短视频，以及直播间。
用户仍然不需求做很重的动作，只要继续点下去，就能取得更多产品的信息。
最终，被激起下单。
帮宝适的同学告诉我，由于善用了“看后搜”，他们每日的用户查找量，添加了2-3倍。
最终的订单量，也同比添加了2-3倍。
真厉害。
而看后搜，便是连接这两个场之间的捷径之一。
它能把尽或许多的“爱好”，转化为“买卖”，减小损耗。
有意思。
那已然谈到了店肆，那是不是店肆的会员运营，也是品牌全域进化、获取增量的一个解题思路呢?
当然。
关于会员运营，能够看看这个品牌：3CE。
3CE?
是那个韩国的彩妆品牌“3CE”吗?
04会员办理：复购率进步265%，客单价进步206%是的。
3CE品牌运营负责人Amber说。
作为来自韩国的美妆与生活办法品牌，品牌期望的是引导不一样的潮流，回绝雷同，重视全体妆容的打造，不只局限在单品。
3CE尽管才刚进入我国5年，可是深受年青顾客喜欢。
可是，咱们面对一切彩妆都会面对的一个问题，那便是：复购率。
没错。
顾客面对了太多的挑选。
让他们继续在一家买东西，十分难。
而同时，互联网上的流量本钱越来越高。
取得一个客户的本钱，如果期望在一次买卖里就赚回来，客户会被吓跑的。
所以，复购率，就十分重要。
尽管难。
你们的解题思路，是什么?
会员办理。
咱们在会员办理上多花钱，就能够在流量本钱上少花钱。
为此，咱们用了许多办法，开展会员。
比方，咱们凭借520节点推出新品唇膏礼盒时，配了一款会员专属的礼赠，一款爆款小冰箱式收纳盒，引导入会。
只要是会员就送。
再比方，咱们还和达人协作，在直播间种草+派样，引导入会。
再再比方，在咱们线下门店摆放二维码，经过添加积分的办法，引导入会。
成为会员，对3CE真的很重要吗?
很重要。
数据显现，咱们会员的复购率，比非会员高1倍以上，而会员的客单价，是非会员的2倍。
这就意味着，一个会员的价值，至少是非会员的4倍以上。
现在，咱们抖音里的会员购买，现已占到了总成交的55%以上。
这一天的成交，是往常的6倍。
流量，是途径的。
会员，才是品牌的。
会员办理，或许是抵抗“流量焦虑”最重要的办法之一了。
是的。
木青说，品牌做生意，一是扩展新用户规模，二是提升老用户价值。
老用户有着保护本钱低且价值高的优势，而“会员”便是十分好的保护高价值老用户的办法。
3CE，有十分优异的会员办理。
运营了一段时间后，咱们发现，会员相对非会员，的确“高复购”，“高客单”。
复购率添加265%，客单价添加206%。
会员办理，是一条极端优异的解题思路。
最终的话收成巨大。
感谢伊芙丽。
感谢汤臣倍健。
感谢帮宝适。
感谢3CE。
图文，是题材和内容的丰厚，能够扩展更多的用户交互;新品，是产品中的皇冠明珠，最有利于激起用户的重视、转化以及品牌建设;看后搜，高效打通了内容到货架的全域链路;而会员，则是品牌用户价值的提升和沉积。
这些都是全域添加飞轮要害要素的进化，都能够促进添加飞轮转的更快更好。
嗯。
我有两句话想送给咱们：用户在哪里，生意就在哪里，咱们就应该去哪里。
没有难卖的优价好物，以好产品+好价格为核心，咱们都能够构建自己的全域添加飞轮。
说得真好。
2023，的确很难。
可是，难，不便是为了把愈加尽力的你，选出来吗。
这个国际不论怎样样，总有人找到了难题的解决方案，取得添加。
祝愿。
祝，越跑越快，前路无限。
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc633。
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