微淘史上最高楼,揭秘罗莱家纺的粉丝运营

                    全球重视的2016年天猫双十一逐渐远去，然而其1207亿出售额数字的背面，却有许多内容值得咱们去回忆、探索、总结和研究。

复盘总结其中的商家事例，关于咱们往后更好的展开电商品牌店肆营销活动，或许大有裨益。回忆2016年天猫双十一，罗莱家纺发明了三项记载——（1）罗莱家纺集团2.088亿，家纺类目接连5年排名榜首；（2）罗莱家纺官方旗舰店微淘单篇盖楼谈论记载高达60万，发明了微淘盖楼记载；（3）LOVE|杨洋天猫直播点赞数1.32亿，发明了天猫直播前史记载。据了解，为了营造双十一氛围，应战淘宝微淘单篇盖楼记载，10月29日至11月11日，罗莱家纺官方旗舰店策划了主题为“万众与专心#公元2016年双十一特别庆典活动#”。参加盖楼就送红包，超低的参加门槛，每60楼就能中1元付出宝现金红包！由于罗莱家纺品牌形象代言人杨洋所具有的强大粉丝号召力，活动期间共有60余万粉丝（部分粉丝持续参加）参加每天盖楼互动，总计谈论盖楼逾越60万，发明了微淘前史最高盖楼记载。此外，经过微淘免费发送内容渠道，发生直接加直接出售额高达134万。在去罗莱家纺沟通前，笔者曾与2016年天猫双十一女装TOP10伊芙丽内容营销负责人严芳芳针对罗莱家纺盖楼活动沟通，她说“罗莱家纺的人群客单价算高的，他们这个群体是怎么激起互动热心的，进程经历了哪些阶段？”。结合上述问题，本文将重点讲述罗莱家纺发明微淘盖楼60万盖楼记载的原因，以及他们日常粉丝运营背面的故事。

【回忆活动数据】

1、发明微淘单篇60万盖楼记载依据微淘前端数据显现，截至11月11日活动完毕，罗莱家纺官方旗舰店单篇微淘盖楼总楼层数为609844楼，最终一位粉丝为“淘客的追梦人”（超级无线活动完毕后不能再谈论），逾越了此前毛菇小象发明的微淘单篇55万盖楼记载，成为目前微淘前史上盖楼谈论榜首名。

2、使用微淘发生134万成交出售依据微淘1.0后台数据显现，经过微淘盖楼有礼活动和其他相关双十一论题内容招引粉丝，罗莱家纺官方旗舰店双十一当天，微淘引导直接成交金额为734722.06元，直接引导付出金额为612645.38元，总引导成交金额高达134万。

3、60万粉丝参加每天盖楼活动据微淘官方协作东西超级无线的数据统计，活动期间共有60万粉丝（部分粉丝持续参加）参加每天的盖楼，活动当天最顶峰盖楼达13.6万人次。11月9日由于活动暂未达到方针，又进行一次大的推行，到11月10日至11月11日工作中心转移到出售之上。

【探索策划背景】

1、为什么策划微淘盖楼活动关于策划此次微淘盖楼活动的原因，罗莱家纺无线运营负责人王欢说：“咱们首要为了遵循lovo 罗莱家纺双11历年的传统，力争在本年完结家纺类目榜首五连冠的方针。在互动玩法上咱们也要有重大突破，就像上一年的定向push粉丝圈的吸粉赛马中，咱们就以全类目榜首的成果，排在粉丝圈的顶峰！”此外，本年又是内容崛起的元年，咱们更是赶上趋势，适应粉丝玩法，用一个主题两条主线的方法，策划了一同与粉丝一同并肩作战的活动——《万众与专心》。“为什么选用这个主题呢？”，罗莱家纺无线运营负责人王欢表明，创意是来源于一档韩国的综艺节目，几个主持人看似不好，其实在同一窘境的状况下完结艰难险阻的使命，万众专心，众志成城。所以，依据这个启发，咱们选用了盖楼和直播点赞两条线路展开活动。

2、先定个小方针比方盖楼60万“咱们定的方针是微淘盖楼逾越毛菇小象的55万和天猫直播张艺兴直播的4500万点赞记载。既然是应战，就要应战最高，所以当时也在页面规划上写下了应战承诺书几个字。”，罗莱家纺无线运营负责人王欢说，“#英雄为伍战巅峰，冤家路窄勇者胜#是咱们本年的口号，标志着咱们五连冠的决计”。60万微淘盖楼记载是一个不小的方针，在执行的进程中也会有各种小插曲。据罗莱家纺无线端案牍负责人沈鑫鑫介绍，盖楼会遇到瓶颈，这时候需求引导和粉丝沟通。“比方咱们在日常的微淘保护中，每一篇都提及到咱们本年《万众与专心》的这个活动，让他们看到咱们的决计和力度，感染他们，引导他们。并进行2到3次持续性的论题传达。咱们平尽全力，粉丝们才会被感染去帮咱们完结方针！”

3、活动前联络ISV扩充服务器当然，60万的盖楼方针也要考虑到无线东西的挑选和活动服务器的承载能力。在挑选isv的软件方面，王欢说，咱们也是经过稳重去挑选，由于榜首咱们是以60万楼的方针去应战，所以这部分盖楼数据会十分巨大；第二要保证奖品能在如此巨大的楼层中顺畅发放。所以咱们和对多个软件的客服以及技术人员沟通，最终挑选了超级无线。罗莱家纺无线端案牍负责人沈鑫鑫表明，挑选超级最首要的是预设楼层便利，奖励即时发放。粉丝看的到方针（红包），你追我赶，有积极性！红包数量多，这X楼层抢不到，还可以抢下一波。（每X楼一个红包）非他莫属。

4、多方位的心思暗示引导顾客在盖楼谈论中，首要设定了五个固定案牍：“暖冬床品首选lovo 杨洋明星款 匈牙利进口羽绒被”、“LOVO太棒了！啦啦啦 我要去给杨洋直播点赞”、“打开天猫APP进入店肆为杨洋点赞了”、“哇塞 双11这家有买4免2 ！我要买！我去看下活动细则~~”、“家里好几套都是Lovo的，真的不错 喜爱 质量超好”。为什么这样设置呢？王欢解说到，咱们的战略方向是每一句话都不是为了盖楼单纯凑楼数的去写的，就像本年过节不收礼，收礼收什么？大家都知道，所以这些回复的意义只针对双11咱们的爆款、方案利益点、品牌及代言人，让粉丝一遍又一遍的记住咱们，从多方位的心思暗示引导顾客。

【见证粉丝力气】

1、多渠道推行粉丝帮助完结方针据王欢介绍，活动刚发布完，榜首天作用十分好，很快就达到了13万的盖楼量！可是后续流量下滑，盖楼数量下降，一度让我认为这个应战就要胎死腹中了，每天起床榜首件事，看盖楼，吃饭前，看盖楼，上个厕所，看盖楼，睡觉前，看盖楼……有一天晚上做梦，梦见完结了方针，激动的惊醒在床边！打开app才发现本来是在做梦，吓得我自己赶紧盖了十几楼压压惊又睡着了。沈鑫鑫补充到，为了完结方针，咱们采取多元化、跨频道的引导盖楼。最终冲刺阶段，咱们去直播间跟那些有粘性的粉丝互动，“啊呀，小编方针完不成了，要吃土了，老王要整我了...杨洋的粉丝在哪里？”，这时候打感情牌十分有用，在给粉丝们一些小礼物，你会发现真爱粉，盖楼根本停不下来...

2、双十一期间粉丝增加72万在本年3月份的天猫全球商家大会上，阿里巴巴副总裁靖捷在解说内容、粉丝跟流量之间有什么关系？时说，“假如你真的了解你的人群，‘90后’也好、‘95后’也好，你的内容可以引起他们的兴趣的，他们乐意去交互，也乐意去分享。内容越好，粉丝越多，粉丝越多，也就会带来真正更多的流量。”“越来越多的商家、品牌商已经意识到，所谓的品牌营销、作用营销，在互联网年代的定义会被从头改写。一切的品牌推行，都可以变成以用户的行为去衡量成果的作用营销。由于这样跟用户发生互动的进程，让用户有了初步认知，发生了好奇心，发生举动。这个进程当中最重要的事情是什么？便是大数据。”阿里巴巴CEO张勇在讲话中也表达内容和粉丝的重要性。从10月29日到11月11日，罗莱家纺经过微淘、粉丝趴等多种渠道，策划新鲜风趣的内容，招引粉丝重视，并与粉丝积极互动沟通，为粉丝供给丰厚的福利，罗莱家纺官方旗舰店微淘粉丝数从277万增加至349万，在此期间店肆粉丝增加72万。

3、真爱粉丝动员全家参加盖楼杨洋有极高的粉丝人气，在新浪微博中具有2750万粉丝。罗莱家纺是怎样把杨洋的粉丝人气引导到天猫双十一的微淘盖楼和视频直播活动中呢？据罗莱家纺无线运营负责人王欢介绍，10月份罗莱家纺向全世界宣告杨洋是咱们家代言人了，然后点着粉丝的热心。比方“一句话证明你是杨洋粉，发杨洋的表情包”、“聊一聊杨洋演过的人物”，先和粉丝抱成一团，在彼此取暖，而不是单纯的使用粉丝，这样咱们得到的粉丝是喜爱杨洋的粉丝，同是也爱上了罗莱的粉丝。“咱们在建议盖楼活动时，杨洋的魅力大的挡都挡不住，是真爱粉自动要帮咱们的，在预热期间咱们简直20个小时在直播间全天候与粉丝聊天，粉丝聊开了，自动帮咱们在他们所在社群里发了活动音讯”，沈鑫鑫说，小编每天接受各种调戏，来吧我接受得住，然后他们就肆无忌惮的盖楼点赞了……此外，粉丝们为了杨洋真的血拼，“发动全家人点赞的”、“边挂水边盖楼点赞的”、“定闹钟盖楼点赞的”，真的很感动咱们。在沟通进程中，王欢和沈鑫鑫不断的对粉丝的热心参加表明感谢，一起经过此次活动也感触到了粉丝经济的无穷力气。

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