文案这样写，还怕不能唤起消费者痛点？
2023-09-29|00:30|发布在分类 / 开网店| 阅读：11
之前李叫兽在“XY案牍”中曾经提到了“自嗨案牍”：市面上充满着大量的案牍，明明说出了品牌商和案牍人的心里话，但是用户看了却毫无感觉，觉得不知所云。
那今天就用一个简略的心理学办法来讲讲：怎么减少案牍的自嗨。
首要，从一个典型的自嗨案牍场景看起：一个卖垃圾桶的一般公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后，成功上市，登陆新三板。
为了凭借这个好消息影响群众顾客，搞了这样一个案牍。
那么为什么这个案牍是自嗨呢？
由于公司老总的认知的和顾客想的有很大不同。
公司老总看到案牍后，脑中引发的回忆是曩昔20年的创业崎岖经历，天然感慨万千。
而顾客看到案牍后，脑中引发的回忆或许是“又要上市圈钱”，或许底子不会留意（“你上市关我鸟事”）。
这是由于当咱们看到某个信息（比方一句案牍）时，并不是直接处理该信息，而是把信息放到“作业回忆”中，再在大脑长时间回忆中调取一部分回忆来协助处理。
不同人的大脑回忆不同，这就导致看到信息后挑选调取的回忆不同。
比方公司老总看到该海报时，调取回忆的进程或许是这样的。
先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入作业回忆，这个海报案牍的信息引发了老总当年的“斗争经历”相关的回忆，于是老总调用该回忆一起来处理信息。
天然十分感动，十分有感。
而一个一般的顾客，看到海报，天然无法调取“当年创业斗争”这种回忆，就会觉得海报太自嗨了，和我没啥联络。
所以避免自嗨的要害是：不断地问自己，我的方针用户，看到该案牍时，或许会在大脑中调用什么回忆？
而不是一味地沉浸在自己创作的热情中，感动了自己，却让他人觉得不知所云。
一切人都知道这一点，但是真正在写案牍的时分，却经常被疏忽。
比方在【李叫兽研究会】中，有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹案牍，成果看到有一个学员最初是这样写的：然后在点评作业的时分，我就问：假定你是一个众筹上的顾客，看到这个案牍，你会觉得这是一个什么人在跟你说话？
咱们以为：“或许是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。
然后我拿出之前收拾的品牌品格清单，问：“咱们知道，一切的品牌终究都要刻画一个品格，那么你觉得下面的性格中，应该刻画的品格是什么呢？
咱们想让顾客觉得是什么性格的人在经过案牍对他们说话？
”大部分人答复：应该是真挚、憨厚的品格形象。
的确，这样的品牌众筹案牍，应该需求让顾客调用大脑中关于“憨厚、真挚老农”相似回忆，然后刻画真挚的品牌性格形象。
而上面的案牍，反而让顾客调用了“精明商人”等相似回忆。
所以，当你写案牍的时分，需求不停地问自己：现在的案牍，用户看到的时分，会调用什么回忆来协助处理信息？
这十分要害，由于不同的案牍信息，会让用户调用不同的回忆，而调用回忆的不同，直接决议了他终究怎么看待和感触到这个商品。
有一个心理学家曾做过这个试验：招集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏，在游戏中，玩家能够挑选相互协作，也能够挑选竞赛。
成果发现，大部分玩家在游戏中挑选协作，而不是竞赛。
然后心理学招集另一批人，玩一样的游戏，只不过把游戏改名成“华尔街游戏”，成果发现：几乎一切的玩家都挑选竞赛，而不是协作。
这是由于“社区游戏”引发了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的回忆，然后让他们的行为倾向于协作。
而“华尔街游戏”引发了玩家脑海中关于“金钱、商业竞赛、残酷、冷血”相关的回忆，然后让他们的行为倾向于竞赛。
那么写案牍的时分怎么剖析呢？
案牍便是要终究改变人的行动（比方本来不买，看了案牍后买了），所以咱们需求知道“人为什么会做一件事？
”心理学家把人做一件事的原因分为：认知（“我以为XX是XX”—主要由大脑皮层操控）情感（“我感触到了XX”—主要由边缘系统操控）愿望（“我想要XX”—主要由爬行脑操控）一句话概括便是：“你为什么娶我？
”“我娶你是由于我以为A，感触到了B，想要C。
”比方他娶了她是由于他觉得女主角美丽、善解人意（认知原因）；感触到了女主角的爱（情感、心情原因）；单身很孤单特别想找个人陪同（愿望原因）。
相同，当你在剖析自己案牍的时分，也需求问自己3个方面的问题：1，用户看到我的案牍，会调用什么认知？
（比方曩昔的某种见识、常识、形象）2，用户看到我的案牍，会调用什么心情？
（比方现已支撑XX、对立XX、愤恨、满意、惊骇等）3，用户看完我的案牍，会调用什么愿望？
（比方巴望一个更好的自我、巴望性、巴望美食等）调用认知自检问题：用户看到我的案牍，会在大脑中自动调用什么常识、形象？
他调用的这种常识和形象，是我想要的吗？
假如你给一个电动平衡车写产品案牍，需求阐明它的速度，假定你这样写：时速16km，满足日常所需。
这个时分就需求问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么回忆或形象？
看到“16km/h”，用户脑中想到的榜首个形象是什么呢？
或许大部分是轿车，由于人对数字的概念树立在了解事物上，而用到“km/h”最多的地便利是轿车——“昨日四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了。
”已然想到轿车，那么对这个“16km/h”速度的榜首感觉是什么呢？
“太慢了。
”所以，直接这样写案牍，用户调用的回忆（“轿车”），就不是咱们想要的。
那么怎么办呢？
咱们想要让用户大脑调用什么回忆呢？
16km尽管不快，但是比步行要快，所以不如调用步行相关的回忆。
绝大部分新产品推向市场，案牍的重要任务便是：让用户对陌生的产品树立了解。
而用户树立了解的要害便是：调用曩昔的常识、形象来协助了解。
所以写案牍的时分要不断地问自己：用户看到这句案牍，会调用什么回忆？
而假如让用户调用不合适的、不相关的回忆，就会让案牍价值变低。
比方之前看到一个在线卖咖啡的网站写的案牍：醇香世界，精约生活——敞开咖啡新年代。
一个眼睛扫到网页的用户看到之后，大脑中怎么怎么调用回忆呢？
首要，“醇香”、“精约”、“新年代”都比较笼统，很难被一会儿联想，用户或许会直接放弃了解。
假定用户仔细去了解这些内容，就会发现这个案牍在调用用户回忆上面十分冲突：一个定位“醇香、精约”的咖啡，为什么要引发用户关于“新年代”相关的回忆？
（比方大部分人关于新年代的回忆或许跟科技有关）再比方上面讲过的“高级蜂蜜”众筹案牍中，有的学员在开篇就说了“XX专利技能”、“进口设备”等案牍。
而这样的案牍会让用户调用什么回忆呢？
（能够百度图片搜搜看）这也部分解说了为什么“转基因”技能得到十分大的抵触。
由于一个人正常的人关于“转基因”词汇引发的回忆比较负面（“某个不良科学家的感觉”），而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上，给人感觉就欠好。
2.调用心情自检问题：我想让用户看到我的案牍时，调用什么已有的心情？
前段时间《夏洛特烦恼》上映之后，有个文章忽然火了：迸裂！《夏洛特烦恼》居然全片抄袭了《教父》导演的旧作！尽管后来多方证明，这个文章应该是谣言，但是依然有十分多的人看到之后立刻转发。
一个很重要的原因便是该文章成功引发了群众现已存在的心情。
“国产片总是拍欠好，即使拍的好，也经常是抄袭。
抄袭太可耻了！你国药丸！”这种心情本来便是存在的，而这个文章经过几个细节的暗示阐明，让读者成功调用了“大脑中现已存在”的心情，然后引起转发。
支撑、对立、喜欢、挖苦、愤恨、惊骇——各种各样的心情本来就经过生活经验，根植于人的大脑中，时刻等待被某种影响引发。
所以，在写案牍的时分，能够问自己：我能够经过案牍，让用户调用什么心情？
比方老罗英语培训，假如直接说：“一块钱很少，但能够听8次课”。
这一会儿写出了产品的卖点，但是内容自身不具备心情价值，没有跟任何一种心情关联上。
这就意味着，用户看到这个案牍的时分，仅仅是“承受这个信息”，并没有调用心情来处理信息。
那么关于“一块钱很少”，群众顾客存在什么相关的心情呢？
许多人存在的一个心情是：诉苦物价涨得太快。
所以，老罗的案牍便是：许多时分，案牍并不仅仅意味着“一个实际”、“一条依据”（调用认知），还意味着某种支撑、某种对立、某种愤恨、某种惊骇（调用心情）。
比方：描绘实际：《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》调用心情：《圣诞到了，伪土豪送花，我该送什么？
》运用的已有心情：单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意，送礼应该送有心的，而不是钱多的。
描绘实际：《怎么成为专家？
》调用心情：《为什么你有10年作业经验，但依然成不了专家？
》运用的已有心情：他人资格老算什么？
描绘实际：《大圣归来》这个电影很好看，强烈推荐！调用心情：当咱们看《小年代》的时分，外国人看什么？
（后边说《大圣归来》这种电影国内没人看）运用的已有心情：对立烂片！描绘实际：《卫生巾的历史：曩昔的卫生巾不像今天这么好用》调用心情：《有的妹子天天想着穿越，考虑过卫生巾问题吗？
》运用的已有心情：挖苦那些对穿越存在“单纯幻想”的妹子。
所以，当你要写案牍引发心情的时分，需求不断问自己：我要引发什么心情？
用户看了之后，这种心情会被引发吗？
比方之前有个公益的心理试验，一个人穿着公益牌子，上面写着“Help the poor”（帮帮贫民吧），成果没有人关注，也没有人行动。
这个本来要引发心情（“协助他人的心情”）的案牍，底子没有引发响应的心情。
而这往往便是无效的。
之后，牌子上的案牍改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，贫民们”），反而引发了群众对贫民的支撑心情。
3.调用愿望自检问题：用户看我的案牍的时分，会调用什么愿望？
这种愿望是我想要引发的吗？
终究的购买行为往往需求被引发某种“需求”。
许多人写案牍的时分，往往只留意字面意义上的相关性，而不是“终究引发的需求”，是不是合适的。
比方之前有张招聘海报：（PS. 有人说并不是美团自己弄的）表面上看，男人找女性和找作业都是“干你最想干”的，但这仅仅有“字面”上的联络，而没有联想上的联络。
(PS.李叫兽不支撑物化女性，此处仅为案牍举例罢了)案牍经常要用的办法是：引发某种需求（愿望），并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。
"找女性”的图片引发的愿望是“男人对忽然到来的性的巴望”，而“做最喜欢的作业”这个广告诉求并不是“性愿望”的解决方案。
已然想要让用户“干最想干的作业”，那么前面能够引发对自在的巴望（比方运用大学生被限制自在的场景），或许能够引发对完美作业的向往等。
所以，在写案牍的时分，需求不断问自己：我到底想要让顾客引发什么愿望？
这种愿望能够被成功引发吗？
而有些新产品，盲目运用通用的盛行词汇，想要引发不切实际的巴望。
比方一个热水器新产品的案牍——“让愿望照进实际”。
希望经过这句话引发他人对愿望的寻求，但是在人的大脑中，看到一个一般的热水器，会把它作为寻求愿望的一种方法吗？
天然是比较难。
结语:更具体内容请参阅心理学发动效应、作业回忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（悉数能够百度到），为便利读者了解，文章中内容运用了更浅显言语，近作为启示读者用处，不能用于学术场合。
案牍是为了影响他人而存在的，而不是为了影响自己而存在的。
所以写完案牍，需求问自己：看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么认知?
看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么心情？
看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么巴望？
假如以这个规范要衡量上面的海报，就会发现：看到了之后，用户最多会觉得：“哦，一个公司上市了。
”由于案牍没有同用户大脑中现已有的认知、心情和巴望直接树立联络。
阐明：1，更具体内容请参阅心理学发动效应、作业回忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（悉数能够百度到），为便利读者了解，文章中内容运用了更浅显言语，近作为启示读者用处，不能用于学术场合。
2，问出正确的问题，远远比得到好的方案重要。
我见过的大多数自嗨案牍，并不是由于作者缺乏顾客洞悉、缺乏办法技巧，而是由于没有不断地站在用户的角度问自己问题。
3，之后李叫兽会专门出具体的文章讲怎么引发愿望、引发心情和引发认知，为了前面树立结构，先出这一篇。
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。
>
推荐阅读：
更多资讯请关注幕 思 城。
微信扫码回复「666」
别默默看了 登录\ 注册 一起参与讨论!