文案写作入门：文案创作的5个关键步骤

2023-09-29|00:30|发布在分类 / 开店入驻| 阅读：30

案牍归根究竟是产品（品牌）战略的终端艺术展现，杰出的案牍离不开对战略思想的顿悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

我从前面试高档运营提名人时，常常会使点小坏心眼：先跟提名人谈日子谈理想让他极度放松跟我称兄道弟认为Offer十拿九稳的时分，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比方： “假设你现在运营共享雨伞app，要在地铁投进一期广告，案牍你打算怎样写？

” 大部分人会直接谈构思，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，可是让我评价最高的提名人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我： “我想先确认下，写这个案牍的意图是为了什么？

” 是的，这个才是我等待的答案。

写案牍的第一步，不是用户诉求、不是产品特色、更不是怎样招引眼球，唤醒情绪，而是——清晰案牍意图。

这也是识别一个职场人是否老练的规范：履行任何事项永久带着清晰的意图。

当然，也许你会问，案牍的意图？

不便是产品（产品）转化率么？

非也，案牍的意图许多，例如，品牌曝光、新产品推广、老练产品抢夺商场、活动促销…… 但归根究竟，案牍的终究意图就两：改动用户情绪（对产品从不知道到知道，从无感到好感）促进用户举动（即发生转化率，用户看了案牍之后下载或购买产品）可是写案牍的这第一步——确认案牍意图，恰是绝大多数案牍人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢？

难道这两个意图不能一同达到么？

没错，这两个意图不仅不能一块达到，而且两者的内涵实质是相互排挤、抵触的。

因为，让用户（对产品）发生正向情绪的内核是“信任”，而促进用户立刻举动的内核是“利益”。

前者属于“社会联系规范”，后者属于“商场联系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。

就好比你亲身下厨请你朋友吃一餐，完过后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。

你还等待这个聚餐能加强双方友情，或许么？

因而，高雅跨出案牍写作的第一步应当是：案牍写作第一步：确认意图，是影响用户情绪仍是促进用户举动不考虑战略布景的状况下，与付费相关的产品、产品（品牌广告除外）或许高频运用的免费产品，更倾向于追求“转化率”案牍。

而其他状况，更适合“影响用户情绪”的案牍。

要点说明下，“影响用户情绪”的案牍不代表不能发生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“天然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户举动，如下图所示：反过来，侧重于转化率的案牍一般能短时间带来直接效益，但（在用户刚触摸到案牍的时间）却是以牺牲“用户情绪”为条件的。

这便是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等尖端奢侈品的字典里从未呈现过“扣头”两字。

反过来，比方，京东618大促，某产品全场5折……怎样或许不让用户置疑这个产品的实质价值呢？

追求转化率案牍对用户带来的影响如下图所示：那么，是否牺牲用户情绪就必定不好？

这个要视状况公司的战略状况而定。

例如，需求快速覆盖商场、或许急需去库存加快资金周转、需求对内打鸡血对外挫击竞赛对手时等等……选用“促进用户举动”的案牍是必要的，哪怕为此支付用户情绪扣分的价值。

因而，案牍写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户情绪，仍是偏重于转化率。

也只有「意图」定下后，下面才好撸起袖管干活。

否则，你永久不知道将会发生什么…… 下将要点讲述，怎样科学写作“影响用户情绪”类型的案牍。

至于“促进用户举动”类型的案牍相对运用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文胪陈。

案牍写作第二步：确认方针，好案牍的规范是什么？

在确认案牍意图（在用户心智中树立正向情绪）后，一般履行力极强（身体比脑筋先举动）的童鞋们就直接杀到案牍的“写作阶段”：提炼产品亮点、考虑构思、行文…… 可是，正如干事要有意图，确认意图之后也要明白干事的「方针」，即好坏的规范。

没有规范，咱们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于案牍终究成果则全凭能不能捡到狗屎运。

这是不可滴。

那么，“改动用户情绪”的案牍，其中心规范究竟是什么呢？

依照当今“愚乐至死”干流意识形态来判断，人们普遍认为“能招引眼球、引发许多传达、热议的”便是好案牍。

可是咱们都忘记了一句陈旧的真理了么？

好事不出门，坏事传千里。

留意，咱们有必要时间紧扣案牍写作的意图：影响用户情绪。

换句话说，便是让用户对产品的好形象（特别优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大约率能使咱们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为仅有的决策目标是最好）。

PS.影响用户情绪为意图案牍本身不能操作用户购买动机，而以转化率为意图的案牍其背面的实质一般是以“利益”操作用户动机。

想清楚这一点反常重要，这给到咱们判断一个案牍究竟是否胜败的规范：能否让用户把「好形象」牢牢「记在」心里。

而业界普遍的案牍倾向却都是“招引眼球、传达量大”，这一不小心就完全是舍本求末。

比方，前几年看的一则某品牌辣椒的案牍： “辣酱，仍是公的香”。

这个的确招引眼球，也在我心智中留下了一个形象，可是，这却是一个让我极度反感的案牍，结果是，我在超市购买时反倒会刻意不选择它。

假设在美国，这类案牍还极或许引发女权主义的抵制。

至此，咱们能够将写出一份好案牍的进一步界说为：把你要传达的产品「共同竞赛优势」制成回想香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

那，一般一个产品（产品）都有不止一个亮点，乃至是许多，在详细编撰案牍时，究竟要杰出几个优势点呢？

案牍写作第三步：清晰想要传达的共同亮点，就一个，不要再多给你一个坚决的目光：一个。

对，不是张艺谋那部《一个都不能少》，而是，一个都不能多。

假设你们老板、或产品、或技术同事有些实在想杰出的不得了的功用，一把鼻涕一把泪的恳求你表现多一个亮点，那请你必须坚持你的原则：仍是一个。

而假设他们把刀架在你脖子上…… 嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。

可是，请必须在排版上削弱其他的辅佐亮点，终究仅杰出的点，仍是，一个。

你问我为什么那么执着于表现「一个」中心亮点，理由很简略：无论是我个人经历，仍是认知心理学的许多实验均证明：大脑只善于记住一个命题不信，翻翻自己的大脑，咱们耳熟能详的产品有哪个能一起表现两个以上中心亮点的？

“困了累了喝红牛” “怕上火喝王老吉” “农民山泉有点甜” 那，在实践案牍写作时，怎样选取产品的中心竞赛优势呢？

假设你家产品亮点、定位一向都很清晰，或许你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点，那能够直接跳过这一步了。

但假设你们产品的亮点功用有多个，或许刚研发（研制）了全新的亮点，那详细案牍写作时该怎样选取呢？

选取「干流用户」最在乎的点。

比方，百达翡丽手表的干流用户是中年高收入人群，儒雅传统，注重家庭而劳力士手表的干流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强针对不同的干流用户，咱们就要将案牍构思往相使用户在乎的工作上靠。

没人能取悦所有人。

而一旦一个产品（产品）测验巴结所有人的时分，它就将变得什么都不是了。

当咱们确认了干流用户，并把仅有一个共同竞赛优势（案牍诉求）确认后，紧接着就该考虑怎样将案牍“雕琢”的过目不忘。

那，怎样写呢？

案牍写作第四步：把共同竞赛优势写进用户回想中怎样让用户难以忘怀呢？

最不费脑的方法便是简略重复，以「知乎」为例，咱们能够模仿“怕上火，喝王老吉”，将案牍写成：“有问题，上知乎。

” 这样有用么？

对于没用过“知乎”的潜在用户而言，看一遍，没用。

看两遍，依然没用。

要看多少次才能收效呢？

基本上，至少需求在同一个用户触摸案牍的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后别离能再触摸一次，才能发生较为强烈的“永久回想”。

显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。

正因为如此，咱们只能从“案牍内容”本身来测验树立长久回想，这也正是表现案牍人水平的时分。

有或许仅用几句案牍就能让用户构建强烈的回想么？

能够。

受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大约率发生“长期回想”的案牍写作方法：认知精密加工：对含义及相关概念进行深度加工自我参照效应：将信息与自己相联系认知区别性加工：找到与众不同之处使用「认知精密加工」写作案牍咱们认知一个新事物的进程，其实便是在大脑中构建全新的神经连接，这个时分，假设咱们能对新事物的含义及相关概念进行深度的想象（联想），一般就能记得更持久。

比方，就现在说到的「认知精密加工」这个概念，你能够想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而假设你想要尽量牢牢绑住它，就需求更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还有必要缠住其他比方树干之类的受力点（相关物）所以小学时老师常常说的一句话便是：不要死记硬背（重复回想，低效的回想战略）而是要理解它的含义（精密加工）。

那么，问题在于，咱们怎样才能在短短的案牍中就“逼迫”用户进行“认知精密加工”呢？

是挺难。

但并非不或许。

有个古今中外的儿童都喜欢的工作给到了咱们启示：讲故事。

是的，故事便是一种“强制”大脑进行深度精密加工的原始方法：故事会让咱们在大脑中自发发生极为丰厚的代入感（联想），这便是为何最陈旧的知识、才智总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的回想方法吧。

那咱们该怎样在一个简略的案牍中讲好一个故事呢？

很简略，咱们只需求遵循经典的“故事框架”即可：布景-抵触-转机-（顿悟）或许更简略点：布景及抵触-转机-（顿悟）其中：「布景」即产品共同优势相关的事件前奏；「抵触」是产品没有呈现之前引发的人事矛盾；「转机」是产品（共同优势）呈现，英雄救美的时间；「顿悟」便是咱们要的终究结果，意即让用户自行揣摩（这个进程则会进行回想的精密化加工）一般不必表现出来。

比方：车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）又比方，下述公益广告：他，10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。

构建故事型案牍的中心是：意料之外，情理之中。

故事思想并非一味的招引眼球、夸张夸大，如上述案牍，故事本身都很真实。

纯粹的夸张型案牍不仅对“发生持久回想”帮助不大，乃至在“改动用户情绪”方面还会发生负面影响（让用户觉得产品品牌虚有其表）下面，以一个案牍写作的考虑进程示例一下，怎样写出故事型案牍。

方针产品：某品牌水杯，假定叫S杯子。

产品特色：强韧那么，这个产品的案牍咱们能够怎样构思呢?

1、从“常情”考虑：产品质量好，经久耐摔。

特别适用于常常摔烂杯子的人。

2、构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯 3、给到出乎意料的理由，一起能够融入情感因素（比方爱情、亲情、友情）依照上述思路，咱们就能够初步构思个意料之外情理之中的小故事，融入爱情因素，粗糙版案牍示例如下：丈夫：“把你的S杯换掉吧。

” 妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西” 丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎样泄愤” 故事型案牍优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点相同很明显，对编撰案牍的人要求极高（强壮的想象力、丰厚的人生经历、弹簧般的思想张力），一起耗时大，危险大。

那么，假设需求快速写出相同让人回想深入的案牍，还有哪些战略？

使用「自我参照效应」写作案牍人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。

例如，小时分与你同一天生日的小学同学、被起同一个绰号的小玩伴，乃至是从前“撞衫”的同学，哪怕不是很熟，多年之后依然能够记起。

那么，咱们该怎样驾御“自我参照效应”来达到用户对案牍构建长久回想呢？

最简略的方法，直接询问用户。

一起让问题与最著名的同类品牌进行相关，杰出本身产品的竞赛优势。

“问题”能唤醒咱们针对某一品类进行“自我参照”回想，而著名品牌一般是绝大部分人都听过的，这就无形中悄悄的将咱们产品的认知与知名品牌“相关”起来了比方，假设咱们要为某碳酸饮料品牌做案牍（假设品牌名叫万事可乐），那案牍的粗糙版能够大约这么写：你尝过万事可乐么？

喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的战略尤其适用于「新兴」产品或品牌。

又比方，假设有个专门针对“女人问题”的产品问世（假设产品名叫玫瑰），也能够大约这么写（案牍示例）：你在玫瑰上问过问题么？

女人问题，比知乎更懂你。

不少老板很难脱节狭隘的竞赛意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个主意其实不无迂腐。

换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元脚踏实地十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少数成本就将之“借用”过来了，究竟是谁占谁便宜呢？

其他使用「自我参照效应」的典型做法还有：经过用户的“憧憬状态”唤醒用户的渴望感；经过用户的“讨厌目标”唤醒用户的规避感；或经过7个次级品格唤醒用户的相应参照模型……在「少加点班」历史文章中均有表现，本文不再赘述。

除了故事型案牍、自我参照型案牍之外，咱们还能够利用「认知区别型」案牍来构建“过目不忘”。

使用「认知区别性加工」写作案牍对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，咱们的回想往往越深入。

比方，鸟类而言，世界上会飞的鸟有不计其数种，但咱们能记住名字的没有几类，可是，咱们却对不会飞的鸟，比方鸵鸟、企鹅形象尤为深入。

相似的道理，上述说到的辣椒酱的案牍：辣酱，仍是公的香。

（配图是一个长着诙谐胡子的年轻少女）这个案牍我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。

个中原因在于，这个案牍不仅对标了知名品牌“老干妈”，一起还以“长着诙谐胡子的少女”（与人类女人这一类其他特征反差巨大）使人过目难忘。

相似的道理，又比方，杜蕾斯的经典鞋套案牍：北京今天暴雨，幸亏，包里还有两只杜蕾斯。

为何简直所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身便是个论题性产品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品竟然能临时当鞋套呢？

（一起还暗示了该产品耐性强、不易破的优点）可见它一起使用了“认知精密加工”以及“认知区别性加工”两个战略，让人们终年津津有味也就不为怪了。

相似道理，咱们也能够写出“认知区别性加工”型案牍，只需考虑两个步骤： 1、确认产品的共同优势 2、考虑共同优势除了常规用法之外，仍是否存在「特别」的惊喜用法。

比方，某商务电脑包，其共同竞赛优势是“巩固”，那你就能够考虑，巩固除了能保护电脑之外，还有什么特别用法？

随时随地当小凳子。

所以构思来了： “让充沛而疲乏的身体，随时随地得到歇息。

” 布景能够是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士本案牍的认知区别性在于，从前从未有电脑包当小凳子，在招引用户好奇（增强回想）的一起又让用户自己察觉电脑包特别巩固的共同优势。

又或许，能够选用逆向思想反衬产品的共同优势。

比方，某品牌运动鞋，其竞赛优势是弹性。

那咱们就能够考虑：弹性特别好在什么状况最有优势？

运动比赛的时分。

那逆向思想，怎样不和杰出鞋的弹性好呢？

制止运用。

所以，咱们的案牍能够粗糙构思如下： “致百米跨栏运动员：刚做了个困难的决定，今起制止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。

” 从未有过运动赛制止某一般跑鞋的状况（认知区别），整个案牍完全没有说到“弹力”两字，而是留给用户自行领会，一起兼容了故事型案牍的优点。

案牍写作第五步：视觉化、语音化雕琢关于案牍细节内容的雕琢及遣词留意事项，李少加已在上篇推文，有关「认知流畅感」的探讨中有充沛的叙述，有兴趣的朋友可在延伸阅览中查阅。

总结我对构思、规划相关的东西兴趣浓厚，多年来看过的构思很多，可是最耐人寻味的地方是——能记住的构思近乎零。

我虽说不上风华正茂，但应该还不至于老年痴呆吧。

所以这给到咱们案牍写作一个大大的惊叹号：「毫无方针的构思，就像穿着奇装异服的路人，充其量不过是人们擦身而过的谈资。

」于案牍写作而言，是为大忌。

案牍写作应永久围绕着“改动用户情绪”，即，让用户对产品的「共同好形象」牢牢的紧缩进「心智回想」中，当用户有需求的时分，就能将产品列入候选名单乃至仅有候选。

因而，咱们考虑案牍，便是考虑怎样为产品在用户心智中构建持久的回想，有三个科学的认知回想战略能够达到：认知精密加工：为产品写个「意料之外情理之中」的故事，让用户对产品共同优势进行深度加工比方拖车来了，没有绳子，用牛仔裤当绳子（着重耐性）自我参照效应：问用户问题，将本身产品与最知名同类品牌构建相关比方喝了不发胖的可乐，与可口可乐相关认知区别性加工：找到产品与众不同之处，构建场景比方能够当凳子的电脑包、因弹力太好被禁赛的运动鞋外行看案牍看的是文字艺术，内行看案牍看的却是战略艺术。

案牍归根究竟是产品（品牌）战略的终端艺术展现，杰出的案牍离不开对战略思想的顿悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

如此，方为案牍人的“精诚所至，金石为开”。

案牍写作入门

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