传统企业的电商之路：由左良文章所想到的-淘宝营销引流淘宝干货

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左良童鞋在文章“近日关于电商思考的几个问题”中，提到了传统企业做电商的问题，由于在传统零售和服务行业有着多年营销和管理经历，对此话题感想颇多，本来准备作为给左良文章的回复，因为篇幅越写越长，为了便于阅读，所以自成一篇。关于“传统品牌商、传统零售商、生产商、传统渠道商”做电商的问题，我是这么看的：一、按照产业链的顺序，依次是：生产商、传统品牌商、传统渠道商、传统零售商。这里面，本身就有文章，目前产业链的各个环节已经是以部分重叠的形式存在：1、生产商环节：现在国内纯粹只做生产环节的企业很多，这和中国外贸、加工大国的背景相对应。2、传统品牌商：品牌商环节不做生产的很少，尤其中大型品牌商，以网络三大品类服装、化妆品、3C为例，多数都有自己的工厂，也在外面代工一些，自产和代工的比例和行业特点关系很大。而且有些大品牌的工厂是主要为自己服务，国内真正象NIKE那样没有工厂的品牌商非常之少，具体原因就不展开了。3、传统渠道商：渠道商是国内产业链条中最复杂的一环，很多生产商不敢做内贸，也是忌惮于渠道开发和管理的成本太高，电子商务的出现有效降低了渠道的资金、时间和人力成本，为生产商进入零售打开一个全新通路。需要注意的是，渠道商里一些有想法和实力的，已经在做自己品牌，在服装领域最为明显。还有一些渠道商拥有自己的零售终端，这在服装、化妆品、3C里很普遍。这里面还有一个创新，有些渠道商会在品牌商手中买断一个产品系列，形成实际上自己可控制的产品线。4、传统零售商：零售商环节对产业链的渗透，主要出现一些大的零售企业：一个是采用贴牌的方式直接生产、销售自己的品牌，二是从厂家直供，跳过传统的渠道商这一环节。以上基本是现有产业链的大致形态。二、对于产业链的这些环节来说，电子商务带来的影响主要体现在：1、生产商环节：在电子商务时代，生产商获得的机会最大，可以降低成本获得自创品牌的机会，同时握有价格优势。自创品牌的难点在于，对于由于此前没有直接面对零售市场，对顾客和市场的解读能力较差，产品策略和营销策略的专业性非常欠缺，这一块需要专业的人才来补。同时B2B的经验也许有些，但B2C的经验不足，基本面临有几种选择：A、完全采用分销模式：无论是大的B2C平台，如当当、卓越等，还是淘宝等C2C平台，特点是销售中使用自己的品牌，但不建立自己的电商队伍。这样做最简单，但缺点是无法直接面对顾客，而缺乏直接对顾客需求和使用感受的了解一直是生产商的最大短板，因此有远见的企业，应该不会采用这样的形式，或者最多只把这作为阶段性策略。同时，即使采用这样的方式，也需要重视引进专业的电商人才，负责线上分销体系的管理和营销推广，线上的专业性很强，是原有的线下分销和推广人才无法完成的。B、建立自己的电商队伍：一些生产商已经开始建立自己的电商部门，唯一的区别就在于是作为业务重点，还是抱着尝试的心态，这会导致资源投入的较大差异。C、采用外包的方式：将自有品牌外包给第三方电商营运，这是目前比较流行的形式，也是问题最大的形式，主要问题包括：因为投入、运营方式、收益的矛盾，运营过程中双方配合度越来越差，导致不欢而散；第三方做的有起色时，企业在价格、发货、分成等环节设置合作障碍，从而收回外包自己操作，有些甚至还没结束合作，就开始另起炉灶了。针对这些情况，电商在和生产商合作是一定要擦亮眼睛，要做好合作协议等环节的准备工作，否则就是白忙活了。当然，我也和有些电商朋友提起过，合作都是有风险的，只要你能在合作中得到自己想要的东西，比如对行业的了解、前期的资金和货源支持，哪怕最后不能长期合作也值得一试，因为除了品牌，一个电商成功的核心还有团队打造和经验积累，可以通过为生产商服务加速电商自己的团队建设，其中的取舍因人而异、因事而异。2、传统品牌商环节：传统品牌商对电子商务往往是爱狠交加，品牌知名度较高的企业更是如此，串货问题一直是品牌商在线下最忌惮的环节，而电商的出现，把串货发展到了一新的高度。很多品牌商走上电商之路，最开始不是为了销量，而是为了打击窜货、假货，这也是中国电商业务的一个黑色幽默吧。传统品牌商进入电商的方式，和上面所述A、B、C三种方式基本相同，不同之处在于：A、为了避免对线下业务冲击，传统品牌只能采用两种方式，一种是网上做副牌，另一种是保持网上网下价格基本相近。对于做副牌，大家关注较多，案例也很多，就不多讨论，只提醒一点：副牌如何根据网络销售的特点进行定位，对原品牌形成有效的区隔和补充，实现一个线上线下双赢的局面，而不是简单的模仿线下品牌。重点讨论一下第二种方式，这一方式的价值往往被很多品牌忽视，似乎网上网下价格相近，线上渠道就没什么做头了，其实不然。网络购买除了便宜以外，另一大卖点就是方便，方便包括几层意思：时间上不受限制，线下店打烊的时候线上也能购买；空间上不受限制，不用跑老远到门店去，不用为比较型号和价格跑来跑去，尤其是当地根本没有零售点时，顾客一样可以随时购买；电子商务的存在还方便了客户咨询和售后服务，可以有效的提高服务效率和服务质量。当品牌商把目光从价格转移到方便和服务上时，对电子商务的价值分析就会更有深度和广度。B、因为其本身知名度，以及对市场和顾客的了解，一旦传统品牌开始重视电商环节，就有可能产生惊人的爆发力，这一点从淘宝商城的很多B店销售情况可见一斑。在我看来，未来的电商市场，一定是传统品牌的天下，最终能成功的电商自创品牌应该很少，现在还在走自创之路的电商，要抓紧时间升级了，后面的竞争会越来越激烈。那些还在起步阶段的电商，切记要细化自己的定位，当你还做不了电钻，不妨做一根针，越尖越好，潜心在一个细分市场做的足够专业，才能保证资源有限的你获得足够的生存空间，我称之为“集中劣势兵力”。3、传统渠道商的环节：电子商务发展对渠道商产生一些不利影响，不但生产商、品牌商对其的依赖度降低了，同时，渠道商相互之间以地域界限划分的地盘，也因为电子商务受到冲击，天涯海角的距离都能产生销售。渠道商参与电子商务似乎是产业链四个环节中最少的，因为和生产商、品牌商比，在产品、品牌上都不具备自主权，因此渠道商没有价格优势；而和大的零售商去比，在品类和企业实力上也不在一个档次。渠道商进入电商领域，从产品线去看，主要有两种方式：A、主打自己渠道在销售的产品和品牌，起到对线下销售的补充作用，因此其所经营的产品会集中于某个门类，其优势在于对行业内产品和信息的深度了解。B、通过贴牌的方式，推出一个自己的品牌，逐渐形成自己能掌控的品牌资源。由于对于行业的了解，渠道商在产品的成本控制和市场定位上还是有一定优势的。4、零售商的环节：电商对零售渠道冲击非常致命，零售商赖以存在和竞争的基础是地段，因为线下优质店面资源的有限性，零售商的竞争一直是就是网点的竞争。可是，电子商务的出现是对这一规则致命的打击，现在一根网线使天涯变成咫尺。虽然目前网络销售占社会零售商品总额的比例尚不足撼动那些零售巨头，但是零售商对此危机感已经很明显，无论苏宁、国美这些专业家电连锁公司，还是银泰、沃尔玛这些百货和超市巨头，都已经在线上投入很大的精力和财力，因为在可以预见的将来，随着物流、支付、信誉、消费习惯的不断发展，线上环节必将在零售商品总额中攫取更大的市场份额，零售巨头们已经在未雨绸缪了。零售商进入电商业务的特点包括：1、自建网站：和供应链其他企业不同，零售商不会借助其他B2C、C2C平台，因为他们本身就有足够的产品，足够的资金，零售商就是以提供产品的销售场所而存在的，所以不会借用别人的平台。2、自建团队：因为自身实力够强大，同时也出于信息畅通和保密的需要，零售商的电子商务团队以自建为主。3、强大的营销推广：零售商电商业务营销推广的实力，是产业链其他企业不可比拟的，一方面是因为零售商本身都是大规模的连锁企业，自身实力强大，另一方面，零售商的线下店铺面每天对接着大量的顾客，可以直接针对性的开展营销推广。4、强大的采购和物流能力：在采购和物流方面，无论是数量、质量还是地域辐射，大型零售企业的的优势都是非常明显的。零售巨头做电商业务的最大的软肋，不是经验上的欠缺，而是心态上的轻敌，如果把盲目把线下经验搬到线上是要吃苦头的。随着连锁零售商全面进入电商环节，电商的竞争将进入最白热化的环节，网上那些产品没有什么特点、主要以价格为竞争手段的电商，会受到很大的冲击。这一点，电商必须保持足够的警惕，因为连锁零售商的实力和产品线广度，是上述四种传统企业中最可怕的。看一下线下的零售市场，百货、服装、家电、3C、化妆品，那些曾经存在中小零售商，目前都已经被各种类型的连锁零售商收拾的差不多了，看清这一点，各位电商同仁再冷静思考一下自己该往哪里去。虽然竞争会日趋激烈，但出路也有很多：培育有自己特色的产品和品牌，走小而精之路；把握时机扩大销售规模，向大中型企业靠近；发挥小企业的贴近顾客的优势，和顾客建立更密切的情感联系……，应该还有更多选择存在，虽然做到其中任何一点都并不简单。只要不断学习、不断思考、不断反省、不断创新，通向蓝海之路就在我们脚下！

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