知情人士告诉《商业观察家》，近日，所有社区团购平台的补贴都停了，直接造成各家订单量大幅下滑，供应商的毛利也大幅下降，比如，一些为社区团购平台供水果的供应商，毛利降幅超过十个点。

有市场人士对此表示，社区团购补贴如果停下来，单量甚至可能会降一半。

《商业观察家》访问了一些区域市场的团长，得到的反馈也大致如此。

有团长称：“做多多买菜做了三个多月，以前每天都有40多单，现在每天只有十几单，美团优选则刚开，目前，已连续一个星期没有一单了。”

“现在美团和多多买菜的单量下降了，而且他们商品的质量没法保证，也许是因为夏季的原因，现在他们菜的质量都不好，所以基本上闲下来了。说白了，老百姓那有实惠就往那里去。”

对于社区团购平台为何都纷纷停止补贴，一些市场人士称：“不补贴可能是因为亏得太多。一定会调整的，以前一个赛道所有投入的钱不过上百亿，现在社区团购赛道是一家一年就计划亏200亿-300亿，绝对的深水区。对所有人来说，再土豪，都会打几个问号。”

另有市场人士认为，停止补贴也可能是策略性的，“现在是淡季，夏季做生鲜，社区团购没有冷链环境，保证不了商品质量，服务很糟糕，因此，可能会有策略性的收缩。”

社区团购平台停止补贴所造成的影响则正在发酵。

有同时做社区团购渠道，及商超渠道的供应商称，社区团购平台补贴一停，量下降，商超渠道的量就将会起来。

实际上，在市场端已经有初步反应。

一些团长及供应商人士告诉《商业观察家》，其所在地的超市，于端午节期间的商品售卖，非常便宜，出现了“人满为患”的情况。而且，当地菜市场明显也热闹了很多。

社区团购平台停止补贴的行为，也为许多供应商、团长带来了焦虑。由于订单量的下降，很多团长当下在考虑剥离各大平台，寻求自建社区团购渠道。

公平地讲，社区团购平台过去一段时间的补贴行为，主要受益者其实是商家和用户，补贴的钱主要流向了他们。商家端主要为夫妻店团长，及部分供应商。当补贴停止，他们的心里可能就不安定了。

比如，供应商、贸易商大部分追求的都是低进高卖，价格低的时候，很多供应商想的是，采购进来我要多赚点，这与一些零售商追求的固定利润率回报是有区别的。

那么，社区团购平台补贴倾销，能让供应商走货量更大，收益也大。补贴一停，则对收益有影响。

所以，一些市场人士不认可倾销行为，不只是认为用户端养不出忠诚度，他们认为，商家端也补贴不出忠诚度。尤其是高频、经常购买的生鲜快消，无论是消费者，还是商家，对价格都非常敏感。

“用户端，补贴对低频用户是管用的，高频用户不适用，贵1毛钱，销量差别巨大，尤其对于年龄偏大的买菜人群来讲。供应商则永远是喂不饱的，你希望全部供应商都有忠诚度，这个事不靠谱，因为很多供应商只考虑今天。你跟一个供应商合作越长，就有可能是他利润率最高的一个单位，跟消费端杀熟是一样的。因为供应商开发新客户成本很高，那利润来自那?你奢求供货价越来越便宜吗，不可能的，只会越来越贵。”

"团长端，只要补贴一停，订单会出现巨大滑坡，会带来履约成本上升。比如，如果你是团长，有补贴时，一天营业额是2000元，团长如果拿10%提成，收益是200元。如果补贴停了，营业额变成800元，要让团长继续干下去，平台只有提升佣金比例。"

不过，社区团购平台停止补贴，也会在一定程度带来好处。

过去经常出现的一个情况是，社区团购平台在做倾销补贴时，很多商品其实都被供应商、团长买走了。比如在一个县做食用油补贴，这个县的团长及经销商，会把在当地好销的油品买光，补贴一停，市场缺货时，转手一卖，食用油的转卖毛利率有时都能到20%，还不用付运费。

那么，补贴一停，倒卖的空间就没有了。所以，有市场人士表示，从长期来说，停止补贴也是好事。

阿里妈妈全域智能营销，助力品牌超线性增长

今年天猫618有两点值得关注。第一是参与商家达到25万，是去年的2.5倍;第二是广告引导的新购买用户数同比增长超140%以上。透过这两点我们可以看到：天猫618对品牌商家的吸引力在大幅度上升，同时为其带来的生意增量在扩大。

5月24日至31日，安踏通过阿里妈妈进行营销投放，累计获得曝光超1.5亿次，同比去年增长37%，为后续的活动爆发充分蓄能，活动开始当天销售总额超去年3天总和;三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝首日成交近400万，其中溶豆卖出超2万件，一举拿下宝宝零食类目TOP1。

无论新品牌还是头部品牌，都斩获颇丰。

这背后阿里妈妈的全域智能营销功不可没。全域营销是最近两年阿里妈妈业务策略的重点，对应的是商家全网营销投资的需求。

最近两年，流量碎片化问题变得愈发严重，这种碎片化不仅是流量的多元化，还包含用户注意力分散化。新的大型流量场域正在加速成型，如何多点触达消费者，成为品牌亟需要解决的问题，阿里妈妈的全域营销便是应此而来，而且在落地层面更加智能化、精准化和一体化。

01痛点被引爆，市场呼唤新解决方案

站在品牌的角度看，有两点是永远的痛：一是营销玩法的繁多，二是传播触点的日趋多元。这两点合在一起，就导致的结果是：品牌大促蓄水难。品牌大促从节奏上看，有三个阶段：蓄水期、爆发期和收官期。其最难的是蓄水期，可以说活动成败都在此一举。

过去蓄水，搞定线下渠道和几个主流媒体就行了，但是现在不行，因为新流量渠道多如雨后春笋，新流量渠道又带来了新营销玩法。随着短视频、直播和新社交媒体的出现，这种痛变成了品牌不可承受之重。

从长远看，流量碎片化正在呈失控状态。

如何辨别流量渠道的有效性，如何将流量与品牌价值进行融合，如何将分散流量整合为一体，如何协调不同的营销玩法发挥最大作用，成为摆在品牌面前的永恒命题。在种背景下，市场呼唤新解决方案，阿里妈妈给出了新解决方案：化繁为简，布局全域智能营销。

全域智能营销的核心是降本增效，以人为本。阿里巴巴副总裁家洛表示：“全域智能营销是提升营销效能的关键。”他认为，数字时代的品牌广告核心是全链路数字化，而阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营，帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。

简化成一句话就是：和品牌站在一起，提供全链路的智能营销。

流量碎片化时代，品牌对平台正在提出全新的要求，在销量之外，品牌更需要平台与品牌站在一起，一起考虑品牌建设的成长和未来。具体到业务层面上就是：希望平台可以和品牌在营销节奏上保持一致，为品牌的营销全流程提供服务，实现营销节奏上的共振。

看到品牌的这些需求，基于满足这些需求的思考，阿里妈妈开启了一次深度进化，其结果就是：全新的互联网数字化广告会越来越成为品牌商家，尤其是核心商家自运营的抓手。

02需求智投，打造可回流的全网精准投放

顺应商家全域营销的需求，今年618阿里妈妈在产品技术、运营玩法和生态策略等领域进行了全面升级，打出了“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳，为商家提供一站式全域智能营销。

在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，阿里妈妈还可以帮助商家实现全网投放数据的回流、沉淀和分析，为后续进一步优化投放提供策略支持，提升整体营销链路的效能。618期间，相同预算花费下，需求智投的广告引导成交量平均可以提升21%。

对商家而言，全域智能营销除了渠道选择，还有两点困难：一是数据监测，二是人群回流。数据不能监测，精准投放便无从谈起，人群不能回流，广告费便会形成浪费。为了解决这些问题，阿里妈妈进行了一系列工具创新，UniDesk便是其中一个非常值得一提的产品。

UniDesk是阿里妈妈全域智能营销的一款核心产品，目前已覆盖品牌和品效两种广告平台，已开放接入字节跳动且正在与快手、腾讯积极沟通。

通过UniDesk，品牌可以快速回流全网的投放数据，进行精准分析，实现对目标人群的有效积累和二次精准触达。群邑中国首席投资官底飞表示，“像UniDesk这样的产品，可以加速各大数字平台大数据能力的相互加持。”换句话说就是：有机会打破信息孤岛。

阿里妈妈这一系列创新工具，加速了品牌的成长。

以小鹿蓝蓝为例。新品牌上线的第一个月，小鹿蓝蓝主要依靠三只松鼠导流，一个月之后便切换到自主流量上来，这个自主流量的获取依靠的便是阿里妈妈的这一系列智能投放类产品。

据小鹿蓝蓝CEO李子明透露：截至到目前(发稿前)，小鹿蓝蓝在阿里妈妈平台预估总花费超过6000万以上，收获的总曝光次数达到了12亿以上，平均ROI达到了2.5，可谓相当可观。在阿里妈妈的支撑下，小鹿蓝蓝上线仅一年，便提前完成了销售1个亿的小目标。

类似小鹿蓝蓝的品牌还有很多。过去几年，我们看到了许许多多的新品牌在天猫崛起。他们崛起背后，离不开阿里妈妈的创新。

03全域智能营销，全网最高效、最确定

结合各方数据看，创新驱动下的阿里妈妈目前依旧是全网最高效、投入回报最确定的大营销平台。这种确定性背后是阿里妈妈把品牌的发展放在第一位，把品牌建设和品牌销售放在了同等重要的位置上。

群邑中国首席投资官底飞表示：“618现在不光是一个生意场，它更多是一个品牌建设的场合，在卖货的同时实现品牌的建设。”在品牌建设这一点上，阿里妈妈和群邑、和品牌达成了共识。

安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔表示，在安踏看来，阿里不是一个销售的电商平台，而是一个营销平台，希望将其融合成为安踏整合营销的一部分。随着安踏奥运营销的逐步展开，未来安踏和阿里妈妈之间将会展开更多品牌方面的合作，利用双方的力量和资源让更多人关注奥运。

具体到策略上，阿里妈妈选择了在细节上不断下功夫。

以直播为例，阿里妈妈为商家提供了精剪服务。阿里妈妈发现，直播中经常会有让人眼前一亮的瞬间，阿里妈妈于是为商家提供了专门的工具，帮助商家快速将这些精彩瞬间采集出来精剪成为广告素材，配合正在进行中的直播进行投放。大大提高了直播的有效性。

这便是阿里妈妈以人为核心的消费者运营。对于阿里妈妈来说，除了给品牌带来高速的线性增长，还要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力，从而实现超线性增长。在各种细节上优化效率，想品牌之所想，是实现这一目标的关键。

家洛表示，为了更好的帮助商家实现数字化营销和降本增效，未来阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合壁，通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，率先打造智能化的数字营销平台体系，实现全场景、全渠道、全链路的品效合一。

阿里妈妈的这一系列动作之外，我们可以看到，碎片化、孤岛化的互联网逐渐成为品牌商家发展的限制因素之一。未来的平台营销策略必然是走向开放。谁能率先创造一个开放的世界，帮助品牌没有阻碍的发展，谁才有机会领先在时代潮头。这，或许就是阿里妈妈始终稳居行业领先位置的原因吧。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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