这几天我有好几个信息输入。一个是，看了「快手是什么」这本书，这本书是快手官方研究院联系中信出版社弄的，非常详细而且权威地弄了生态方、创始人、内部业务负责人、网红，都来讲了快手，很棒的关于快手的信息源。

一个是经历了抖音、快手双双召开的电商大会，都有电商负责人直接明确地公布自己的电商政策和生态价值观。今天想对比两场大会和我自己看的书的理解，来说说我对抖音和快手两个端的直播逻辑的理解，有非常本质的相同，也有非常本质的不同。

一、快手和抖音在直播间的转化逻辑，都是内容消费转化

为什么这么说，在我解释之前，先看看两个公司电商老大，对彼此的电商本质的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音电商总裁，在抖音电商大会上说：

「兴趣电商，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商形态。这是一种，本来没有需求，看到抖音视频和直播之后被激发了购物需求，从而购物下单的电商形态。」

笑古，快手电商负责人，快手SVP说过，以及快手创始人程一笑在「快手是什么」也这样说过：

「电商的需求端来看：用户的需求其实就分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。确定性需求是货架电商满足的，而非确定性和确定性需求，其实就是直播电商在满足的事情。」

本质上，抖音的兴趣电商VS快手的非确定性、半确定性电商需求，其实说的是一个逻辑，一回事儿。

直播电商有两个利益点，可以实现很大的交易额，而他们这俩，都在说第一点—— 直播的本质是逛内容，然后产生成交。用户对于逛 - 买 - 逛 - 买的路径，来源于「逛」的需求，本质是来自于对内容的需求。

人们可以边消费内容边买东西，甚至不一定是好玩儿、有趣的内容，也许就是电商的内容，也是可以被消费的。逛买的逻辑，在淘宝也是存在的，淘宝直播自不必说，但是淘宝的千人千面，其实更能说明这个问题，只不过淘宝无法解决的问题是，抖音和快手天然是内容平台，所以天然是先逛(消费)再成交。

但是淘宝，还是先买，然后发现，卧槽还可以逛，然后继续成交。快手抖音，从内容切入的话，DAU更稳定，以及上限更高，淘宝，毕竟还是一个要买东西的，它的DAU只能上限更低，然后价值更高。

所以，对于抖音和快手而言，其实电商化，对于App整个大盘的增益，不仅是GMV和广告费，甚至就是用户应该有一个环节，电商消费就是内容本身的一个重要组成部分。

我和抖音、快手交流的时候，都有一个结论，非常明确的结论，从数据来看，快手和抖音的电商交易，并不对DAU和时长，产生太多的损耗。非确定性，和兴趣电商，成交从逛开始，从消费内容开始，这个本质逻辑，两者完全一样。

二、抖音正在激进「天猫化」

但是，两者的流量逻辑是完全不一样的，对应的，他对于生态参与方的策略、姿态，都统统不一样，也可以进行对比。

抖音正在激进的「天猫化」，什么是天猫化?

抖音天猫化，大概做了3 个动作：

第一，抖音的电商，是从主端这边切割一部分流量，直接通过抖音官方无形的手，通过商业化流量和推荐流量的形式，给到直播间;

第二，政策上全方位鼓励和宣导电商品牌进入，大量签约品牌年框架，对赌GMV之后反哺激励，让GMV倒推凑出来;

第三，产品模式上，直播间、小店、短视频，都大量露出蓝V 痕迹，向蓝V 倾斜，并且鼓励「企业自播」。

你看，品牌的持续长时间自播的直播间，本质上，是不是一个一个，在抖音电商流量池上的动态落地页。这个和天猫的SKU详情页的本质逻辑，是一样的。

总结 —— 抖音，削达人山头、吃流量洼地、扶品牌自播、做持续消耗，和天猫电商的逻辑一样，挟流量控品牌，然后形成生态。所以才会有坊间传闻，抖音电商自立App。

当然，这还早得很呢……一个6 个亿的DAU，今年目标也不到8000亿，没到1 万亿之前，抖音主端远远没有到被电商吃干抹净流量的时候。

快手其实也是。

三、快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是说，快手今天笑古说，直播电商2.0，我认为其实没有和快手的1.0有本质区别。

我觉得还是一样，快手电商没有变过，哪怕被抖音在过去两年打得很凶，压力很大，但是一直以来，快手电商的生态基本逻辑，没有变过。本质是 —— 在直播间的场域，用短视频收获的IP信任，持续卖货变现。朴素、简单、直接，这句话在抖音上不可能实现。

因为抖音牺牲了生态方的私域分发能力，甚至不叫牺牲，叫阉割，然后自己控制，自己去分发，用来商业化，它本身就要追求商业化的极致。

快手不一样的是这个价值观，我读那本书才知道因为创始人和生态方的共创，是化学反应。

也是这个价值观，让快手有一群规模不小的基本盘，这个基本盘在抖音的冲击下，还是保持了不小的C 端的量，以及B 端的量。

这些C 端用户，只用快手消费内容，只在快手买家人的东西;这些B 端用户，只在快手生产内容，陪伴他的家人，然后卖给他家人的货。快手的电商变现，我说过有几个关键词，是形成一套完整业务逻辑的：

内容 —— 做短视频内容，持续做;

可信任的IP——铁子们知道你是个可信任的家人;

场域变现 —— 在直播间，每天晚上给家人们卖货带来实惠。

这是今天几十万个还在快手的主播，正在做的逻辑，当然这个逻辑对品牌就难受了，所以快手商业化，也要切割一部分流量来作为品牌起盘和反哺的抓手。

但就算如此，快手生态的入局，品牌还是需要耐心，特别是新国货品牌，我其实内心是觉得速度可能来不及冷启动成功，他就死了。

也许还是应该在快手生态，卖一些不需要解释成本的品牌，这才是快手铁子们眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量转化底盘的逻辑是不同的。

关于，「快手有一个很稳定的基本盘」，我和一个官方的总监聊，他给我了一个很客观的逻辑，我很认同，分享在这里。

他说，为什么有些快手主播只有100万粉丝，天天直播，GMV到现在还没有跌倒，按理说，他应该跌倒了啊，因为他在消耗粉丝的价值啊。可是不是这样，100万中，来看直播、来看短视频的，一阵一阵的，这些用户是一阵一阵地在关注他关注的铁子的，

所以今天这一坨10万，明天那一坨10万，用户的消耗轮了10天，也在消费他这10天的内容。而这10天，快手DAU只要没有大幅度下降，认真做内容的快手主播，可以从生态中得到的粉丝增量，也是有的。

所以说，快手主播的直播GMV持续性，和快手生态DAU还有时长的持续性有关，而和直播的频次多少，没有那么大的关系。

腾讯在短视频领域”迟钝“了吗？

短视频，是过去几年互联网领域最神奇的存在。之所以说神奇，是因为互联网巨头都对短视频保持了一种惊人的迟钝。像当年推特和脸书兴起，国内互联网公司那种掩耳不及迅雷之势的反应，短短几年，已经成了绝响。

对于新事物的出现，大家已经丧失了最初的亢奋。这是互联网公司的富贵病，还是战略敏感度的下降，不得而知。但快手和抖音，就是在巨头们睡着的空档迅速成长起来的。更有意思的是，抖音是看到快手长得这么茁壮，用新的产品定位和运营思路奋起直追成功的。

短视频这一波浪潮，只有腾讯真正跟进了。微博虽然一直在喊视频化，但一直以来都是在微博的基础上做些修修补补，没有什么根本性的起色。腾讯对短视频的尝试，可能要追溯到腾讯微博关闭后，推出的探索产品微视。

01

腾讯的短视频探索是

内容基因缺失吗?

自从有了《浪潮之巅》，互联网解释学就进入了佛洛依德式的逻辑陷阱，公司基因成了解释互联网公司兴衰成坏的万金油。其实在原书中，作者是详细解释过每个公司为什么缺失某种基因的。但在传播中，这种详细的论证就都被省略了。

之所以谈到这一点，是因为我们看到大量的关于腾讯缺乏内容基因的说法。但如果我们认为游戏本身也是一种内容，那么这个说法就显得太过武断。最近适逢腾讯组织架构调整，视频业务又重新进入了被审视的场域。

短视频已经进入专业化生产的白热化竞争，腾讯的微视场景和用户不足，视频号起步太晚，而且此二者过于资源过于分散，没跟上行业节奏，综合而言，腾讯自有短视频业务尚不具备服务专业化生产的能力。

微视1.0是千播时代的牺牲品，2.0是战略误判后的护城河，腾讯明显不愿意把自有场景、流量、绝对垄断的文娱资源与第三方合作，所以微视就这么尴尬，内部还要和视频号独立发展，无法做到兵合一处。

腾讯视频和爱奇艺逐渐格局清晰，期待的就是网综和电视剧，中、长视频而言，二者均没有成功搭建起社区协调，这方面和B站差距只会一日千里。

在深潜atom接触的视频从业者看来，他们比较期待的是，腾讯能够把流量和普通创作者真正共享，像B站一样，而不是嘴上说说而已。优酷这么些年光说不练下来，如今已经有苟延残喘的迹象了。从业者们对腾讯短视频的期待也已经很低了。把微视、视频、视频号几个业务结合起来只是时间问题，想割裂单独发展或者复制快抖几无可能。

02

腾讯解锁核心的平台能力了吗?

凭借社交平台庞大的用户和流量导入，腾讯往往总是能够轻松击溃各自领域的竞争对手，腾讯人也似乎早已习惯了坐享其成。界面在《逃离温室腾讯》一文中曾指出，在腾讯，稳定胜过于创新。腾讯想要的是稳定，是巩固自封的垄断地位，以及巩固自己所封下的疆土。

很多人说腾讯对今日头条的崛起感到焦虑，主要是因为害怕今日头条在短视频领域的成功，很可能会动摇腾讯的社交根基。

但真正让腾讯害怕的，其实还是过去十年的“孵化”和“跟随”彻底失灵了。腾讯擅长微创新，当市场出现一些优秀的产品后，腾讯能够迅速将产品复制过来，然后利用流量和用户优势对原有产品实现赶超，再借助微创新形成市场垄断。但在短视频这里，腾讯发现这个生态不适用这个规则。

众所周知，腾讯一直对短视频这块蛋糕虎视眈眈，先后进行过17次短视频产品尝试，但始终没有一款能够出圈。就拿经历过辉煌、死亡、复活、落寞的微视来说，腾讯甚至为其投放了30亿的补贴却还是没能挽救这个颓势，一度被圈里人笑称“扶不起的阿斗”。有网友曾经评价微视这款产品：

微视和企鹅号失败的原因在于腾讯没搞清楚，到底好玩重要还是补贴重要?产品很烂。

腾讯总以为自己财大气粗，找一些薅羊毛的KOL就觉得自己能吃鸡了，人民大众喜欢的永远是好玩的，热闹的，有趣的内容，而不是看一些智障公司为了薅羊毛拍出来的垃圾视频，短视频平台不是借贷宝，没事发什么补贴。好好的把精力投入到研发新特效新活动扶持新人上面比啥都强。

微视最大的问题是产品定位不准确，抖音快手栏目设置都是推荐和同城或附近，而微视却是推荐和频道，频道里面是大杂烩，严重影响用户体验。

腾讯微博，是腾讯向着平台冲刺的最强劲的一次，但腾讯微博的惜败，中止了腾讯的努力。再之后，腾讯的视频探索，其实还是对于平台能力的探索，但都没有突破这个天花板。

在最近一次架构调整后，被腾讯寄予厚望的短视频与微信之间依旧横跨一个事业群，腾讯孵化下一代社交产品的重任放在哪个部门也依旧不清晰。

打败微信的不可能是另一个同类产品，打败抖音的自然也不会是它的“模仿者”。腾讯如果在短视频行业还抱着“对标”的心态，那么注定难以弯道超车。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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