直播带货风口推动直播电商行业发展，快手、抖音纷纷做起电商生意。目前，抖音、快手已经完成了短视频向直播电商的生态扩张，两者直播电商GMV也从零突破千亿规模。

《晚点LatePost》数据显示，抖音电商2022年全年GMV超过5000亿元，计划的2021全年GMV目标是10000亿元;快手2022年全年GMV为3812亿元，预计今年电商GMV目突破7500至 8000亿元，约为去年的两倍。

显然，在收割短视频市场红利之后，抖音、快手短视频平台用户增速放缓，短视频行业由增量市场进入存量市场，短视频平台开始探索多元化的商业模式，直播电商成为抖音、快手博弈的新战场。

GMV从零到千亿

短短几年时间，短视频就占据了网民们休闲娱乐的时间。CNNIC数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2022年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。快手也一跃成为人们钟爱的社交软件，坐拥数亿用户后快手开始琢磨如何变现。

这时直播带货风起，直播电商自然而然成为短视频平台最佳变现渠道。

2022年6月，快手推出购物车功能开始试水电商业务，主要是通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作，收取佣金或者订单抽成;2022年6月，快手电商部门正式成立，除了链接第三方电商平台之外，快手还建立电商业务;时至今日，快手电商已经是年GMV超千亿的平台。

不得不说，电商业务为快手带来了新活力与更大商业潜力。而快手电商业务高速增长的原因，一是直播电商市场正值风口期，快手电商乘风而起;二是快手用户对平台有超高的忠诚度和信任度，快手电商复购率很高。

在电商市场，转化率、复购率是评判电商平台好坏的重要指标，也可以说用户转化率、复购率的高低决定了电商的盈利能力。豪不夸张地说，快手GMV快速增长的功劳有用户复购率高的一半，这也是快手强调“信任论”的原因。

根据快手官方数据，快手电商的买家平均月复购率高达65%，有超过80%的复购来自于商家的私域流量。

此外，快手对于电商业务有明确的布局计划和超强的执行力。此前快手高级副总裁(电商负责人)笑古宣布：“2022年快手电商计划打造100个GMV(商品交易总额)超过10亿的合作伙伴，并将发布一系列红利计划，包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策。”

不过，目前快手电商拿得出手的数据仅有GMV，而GMV的概念已被电商市场“玩坏了”。

在电商发展初期人们通常把GMV作为电商业务的评判标准。然而，随着市场变化越来越多人认同“单纯计GMV没有意义”的说法，早前马云也曾提到GMV非评估业务的唯一指标。原因在于，GMV的统计方式不一且可制造虚假交易来美化GMV数据，可信度越来越低。

主播生态是关键

和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样，直播电商中的主播对产品销售的作用很大，这也是“抖音罗永浩，快手辛巴”如此出圈的原因。

一方面，主播可以充分调动用户的积极性，挖掘用户潜在的消费需求。

首先，主播凭借专业的的选品能力为用户提供高质量商品。其次，主播和品牌商索要低价优惠也能吸引对价格敏感用户的关注。重要的是，主播可有通过直播形式和用户“面对面”交流，也可以更好地展示商品形态、功效，激发消费者的购物欲。

另一方面，美妆、美食等不同领域的头部主播自带私域流量池，可以提高品牌曝光率、让商品精准触达消费者，提高商品转化率。不夸张地说，一个头部主播可以带火一个品牌，甚至带动一个平台发展，罗永浩、辛巴等主播就是实例。

从某种程度来看，主播生态直接和业绩挂钩，因此各大直播电商平台十分注重头部主播的扶持和培养。公开数据显示，截至2022年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

对此，快手针对不同层级的主播设置扶持计划，全面助力主播成长。2022年，快手电商曾发布服务商合伙人计划，旨在全国打造超过100个精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化超过1万个产业带中腰部主播、开展超过100万场电商直播。

庞大的主播阵营也为快手带来了真金白银。快手财报显示，2022年快手电商GMV与2022年9660万的GMV相比，三年时间快手电商增长了4000倍。而快手包含电商在内的其他服务全年收入37亿，同比涨超1300%。

不过，高度依赖主播影响力带货也存在弊端，因为一旦主播出现信誉问题就会影响平台口碑。例如，“辛巴售假”的事件就曾对快手口碑带来不良影响，而且快手电商发展初期，可以说是因辛巴一炮而红，两者关联度越高，影响越大。

总而言之，拥有庞大主播阵营和海量用户的快手，已在直播电商市场谋下一亩三分地。不过，老铁们的贡献是有限的，只有不断扩张电商业务范围，才能保持业绩超高速增长。

下一步，发力二次元市场

在2021快手光合创作者大会现场，快手官方直接透露下一步发力二次元电商产业。

快手二次元运营负责人表示：“在继续加大动态漫扶持力度以外，2022年将重点探索潮玩、三坑(汉服、JK、Lolita)消费领域与直播电商深度结合，力争今年与快手电商协同打造10家场均GMV破百万的二次元商家，为二次元领域创作者提供更广阔的变现通路。”

目前，短视频红利消逝用户增长陷入瓶颈，短视频平台将目光锁定新一代消费主流群体Z世代，而二次元文化对Z世代影响深远。据网络数据显示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过了90%。

如此看来，二次元是最能吸引Z世代的内容，深耕二次元是吸引、留住Z世代的最佳密钥。另外，快手二次元日活跃用户已突破1亿，两年内用户规模增长150%，二次元活跃用户高速增长，也坚定了快手深耕二次元领域的决心。

不过，说到二次元文化大家就会想到B站，说到老铁文化大家就会想到快手，特定的用户标签是优势也是桎梏。保持老铁文化的昌盛，强化二次元氛围，建立更为丰富的内容层次，扩充电商产品品类对快手来说是一大挑战。

另外，内容是电商发展的驱动力，提升供应链能力是保持电商业务的长期增长的根本。随着电商业务规模的扩大，快手必须完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础服务才能满足日益增长的用户购物需求。

总体来看，快手的电商业务还处于发展早期阶段，在走向成熟的过程还将面临更多增长和盈利焦虑。

多多买菜变换打法，做批发了

增加大件货，推广批发，拉高件均价，控制亏损，在淡季到来前，拼多多收起了刀锋，掩盖住杀气，把单量冲锋放在一边，开始了新一轮排兵布阵。

01预谋已久

多多买菜的批发业务在1月立项，初始项目组50人左右，低调却凶猛，b端单量占比超出想象。

比如广西下沉市场网格仓老板透露，做多多的网格仓，其实就是搬货工，日单量23000，大件货批发单量超30%，非常夸张。由于大件货占比的拉高，导致了网格仓运力成本提高，但引入批发业务，日单量非常客观，网格仓老板陷入两难之境。

不只是广西，多多买菜在其领先省区，都加入了批发业务这个选项，比如东北三省，福建、江浙等地，大件货批发逐渐成为其核心业务。

不只是广西市场，在核心城市大区，多多买菜大件货开始增多，单单一个广佛，大件货sku就超300，4月初广佛一个中心仓大件货单量仅4、5w，目前大件货单量超7w，占了一个中心仓单量的五分一，非常夸张。

而随着中心仓大件货单量的增加，多多买菜中心仓分拣模式也做出调整，模式从抢单模式调整为派单模式，强制分拣员分拣大件商品和常规品，保证了商品出仓时间，比如在广东地区大件货基本在两点半就全部分拣完，第一车十点前就出仓，由于多多买菜仓库管理系统迭代快速，整个中心仓运转非常高效，开始适应大件货单量的增加。

在大件货增加的背后，反映了多多买菜战略层面上的改变，多多买菜开始借助b端的批发业务，来慢慢拉升整体件均价，并把b端作为调节器，稳住夏天淡季的单量，有批发业务在，这波淡季大战，多多买菜整体单量能稳定在2500w件，件均价预计能破10，不过这些只是浮于表面而已，多多买菜杀入b端，比我们想象的深远，以团购模式做b端配送，实则重塑了整个赛道模型。

02滚滚乱世

b端批发业务是超强的调节器，第一可以调节件均价，件均价拉升，亏损减少，目前多多买菜各省日单量和件均价两手抓，牺牲件均价来超前完成各省日单量不可取，多多买菜进入守中带攻的姿态;

第二可以稳住增量，b端走量，毛利虽低，但和c端脉冲式波动增长相比，b端单量非常稳定，小b端对饮料、米面粮油这类大流通品的需求是十分稳定的，b端和c端刚好做了互补，b端的开拓实质稳固了整个单量基本盘。

第三重塑供应链体系，b、c端打通，整个供应链丰富度更高，更关键的是随着b端稳态单量的引入，直接倒逼加工仓项目搭建，未来能否引入加工化设备，提高人效，就看b端体量有多大。

另外b端业务不仅是调节器作用，由于社区团购网格仓的存在，导致了多多买菜做b端业务比美菜和快驴更有优势，网格仓是按件结算，不管多重都是一件价格，一箱水一袋米和一包菜都是按件结算，整个履约成本比美菜和快驴低太多了，而后者还不得不为了摊平整个物流成本而发愁，多多买菜无形中把这块成本转嫁给网格仓老板。

而成本优势摆在那，这就导致了多多买菜可以轻易把美菜和快驴的用户和供应商抢过来，比如折腾不起的美菜，现在商城优惠券都是供应商出的，再加上pop模式上的扣点，美菜扣16个点，快驴10个点，供应商敢怒不敢言，迫切寻找新出路，另外b端用户完全没有忠诚度，此前美菜和快驴都是靠bd打电话催用户下单，商家老板完全没有忠诚度且对价格敏感，只要有补贴就换平台，社区团购巨头们无形中把美菜和快驴干掉了。

此外由于b端易走量，规模化明显，再结合c端的量，单个区域密集度上来，很多大流通品类(鸡蛋、粮油等)实际上不需经过中心仓的，供应商直接一车发到网格仓，囤货在那即可。这又省去了中心仓环节，履约成本再次降低，成本优势再次体现，况且多多买菜网格仓冷库基本达标，以后还可以做冻品囤货，那整体件均价相当客观，b端业务实则可以重塑整个履约成本，把网格仓彻底激活。

03模式重塑

和多多买菜不同，滴滴橙心为了做批发而做批发，在整体物流没有跑顺的前提下，大件品类会把中心仓分拣时效拖垮，以及对滴滴橙心网格仓业务造成重负，目前橙心单量已经上不去，过低的团效已经让网格仓老板如履薄冰，再加上大件货会直接拖垮网格仓老板们(一辆车装不下太多大货)，滴滴橙心打法还不清晰，目前只追单量。

而美团优选也在试行团批，不过这和快驴原本业务冲突，这需要组织调整。而从宏观趋势来看，社区团购模式可以干掉美菜和快驴的一半品类(常规流通品)，只要品质做到稳定即可，不要低估b端市场的潜力，b端不是核心目的，却是重要手段，它能撬动和优化整个团购环节。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

推荐阅读：

迷迷糊糊交了1000元，我没想去开淘宝店，怎么退？

淘宝店铺图片处理，淘宝图片滤镜怎么使用呢？

淘宝商家的店铺买家点不开也买不了淘宝商品，是怎么回事？

更多资讯请关注幕 思 城。