今天这篇文章，干货较多，源于5月25日在上海召开的“抖音电商服务商生态大会”。本届大会最大的看点，其实是以官方视角总结了抖音电商生态的基本形态，提炼出了抖音电商全链路上最关键的几个变量，理清了其相互之间的价值关系，确立了“品牌+服务商”生意增长模式，明确要扶持更多的服务商在抖音电商生态中释放能量。

官方的解读是最全面的，也意味着抖音电商确定了商业化的重要思路。

“品牌+服务商”并不是独创的新模式，但是放在兴趣电商的环境下，是一种极其高效的模式，它意味着品牌与服务商都只需要做自己擅长的事情，生意会像自然生态一样获得成长。抖音电商也因此回归了商业本质：一个多方共赢的模式，让人们以更简单自然而非更复杂生硬的方式去连接价值。

01官方解读抖音电商生态

很多人其实并不真正理解抖音电商生态的生意逻辑是什么。而这个生意逻辑，直接影响着商家、品牌、机构等在抖音电商的生意表现。

按照抖音电商副总裁木青的解读，抖音电商的背后是一条秩序井然的通路：用户——达人内容——商品(背后是品牌和商家)——服务商(服务品牌和商家)——抖音电商。

从这个通路中可以看出，抖音电商生态的构成要素主要有四个，用户是C端消费者，是生意的起点，也是落脚点。商品链接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解为生产商品的厂家以及销售商品的店铺。在一部分厂家与商家的背后，是服务商然后才是抖音电商。用最简单的逻辑来说，就是用户看到一些品牌及商家输出的内容，激发兴趣从而产生购买行为，从兴趣到购买的转化过程中，是服务商在帮助品牌、商家去塑造生意场景提升转化，提供全链路营运支持。

服务商可以理解为“掌柜的”，品牌和商家是“东家”，抖音电商是“集市一条街”。

显然，因为有服务商的存在，抖音电商要做的是更加专注于搭建平台放大流量、向用户精准推荐内容，搭建好“又大又准”的模式。生意层面可以更多地交给服务商去做，这就是生态的含义：各展所长，各取所需，相互连接。

再来看一个具体问题，服务商直接影响用户兴趣与购买转化，那么是通过提供什么服务实现这一转化的?

按照抖音电商服务商运营总监戈垚的解读，在抖音电商这条高速发展赛道中有一群合作伙伴，他们用自己的专业能力给商家去提供着包括账号运营、店铺运营、流量运营，还包括直播服务，如自播、达人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆盖的电商服务，这样的生态合作伙伴，被称为抖音电商商家服务商。

在业务发展现阶段，服务商已经成为了商家在抖音电商发展当中的重要力量。他们的价值，直接体现在数字上，比如蒙偲特品销合一帮助KFC品牌单月GMV达到3000万以上的交易规模;鸭梨互动打造出特别专业的直播间和直播流程，帮助TeenieWeenie月销2个亿以上;瓜瓜传媒本身有着头部达人资源和能力，帮助美宝莲达到月销将近2000万左右的交易规模。

这些服务商所处的行业也各不相同，发展背景也不同，比如有的服务商擅长做食品、有的擅长服饰、还有的则是MCN机构起家……换而言之，服务商本身也是有自己的赛道，而服务商在与品牌的精准匹配过程中，会将自己的强项特点持续输出给品牌。

结合此前抖音电商发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，服务商为品牌与商家带来的价值高度符合白皮书方法论，底层逻辑也是“雪球式”增长而非传统的流量漏斗，流量、转化、沉淀的增长是滚动起来不断壮大，而非线性的“一锤子买卖”。服务商自己的转型也符合“FACT”四大经营矩阵，比如“瓜瓜传媒”，起家于MCN机构，转型服务商之后最大的优势就是头部达人资源，那么在帮助品牌做直播带货就是其突出的优势，属于A(Alliance)海量达人的矩阵经营，而在助力品牌做直播的过程中，又帮助品牌做自播，建立起足够专业的F(Field)商家自播的阵地经营能力。

所以说，服务商是整个抖音电商生态当中非常重要的伙伴，在某种程度上充当了商家与用户之间的价值转换器。

02“品牌+服务商”生意模式意味着什么?

按照大会现场的解读，一系列数字里藏着惊人的增速：服务商合作的头部品牌GMV占比从最开始的10%到现在已经接近50%，也就是说众多行业里的头部品牌，GMV其中有一半归功于服务商的合作和支持，并且依旧在以超出预期的速度上涨。

由此，也能看到抖音电商未来商业化的巨大空间：这就是“品牌+服务商”模式的现实基础，经过市场检验，这条路已经跑通了，接下来就是放大这一模式的应用范围，各行各业深度渗透，从而打造一个更加繁荣的抖音电商生态。

结合具体的“品牌+服务商”案例来看一下，服务商是如何帮助品牌实打实地实现生意增长的。

以伊利官方旗舰店为例，其在抖音电商中单日GMV达百万级。伊利选的服务商是星邦播客，星邦播客有着丰富的账号运营以及流量运营的经验。帮助品牌的过程分三个阶段打法：冷启动期、大促活动期、稳定提升期。

冷启动期间，星邦播客优势是账号运营和流量运营，在这个过程中进行优质内容的筹划和精准的引流投放，七天内快速实现粉丝种草。种草之后，通过直播方式实现“拔草”有效转化，首场直播GMV破10万。

有了一个好的开头，生意雪球就可以逐渐滚起来了。接下来体现的是服务商对于品牌的理解，通过这种对于品牌商的深度理解去迅速建立起更优质的货品组合，包括引流款、爆款、次推款，结合自身流量投放优势联动，单日GMV迅速破了百万。

大促结束之后，进入稳定提升过程，多种组合玩法保证直播间日常稳定结果达成，接下来通过持续流量的投放，以及测款看更多受众人群在哪里，以及进行组合产品的客单价提升，最终实现GMV的持续增长。

再看另一个案例，服饰品牌TeenieWeenie，通过扎实的运营基础和流量导入，冷启动十天左右达到直播GMV单日破1800万，月GMV破2亿，其背后的服务商是鸭梨互动，生意增长也分三个阶段：筹备期、稳定期和营销活动。

筹备期内，鸭梨互动选了和品牌特别匹配的学院风主播，直播间装修风格也是品牌学院风，为直播爆发打下“路人缘”基础。通过新品发布会短视频内容，与品牌调性完美结合，内容传播过程中深入用户心智。库存方面，每天有2~3个爆款，达到深度的库存协调，能够保证各个款式持续找得出来，持续发得出去。

生意进入稳定期，鸭梨互动先进行小规模流量测试，目的是为了找到精准人群画像，而且在年货节之后逐步扩大投放力度，通过广告投放的杠杆能够把更多流量引入直播间当中。在这个过程，服务端积极调整客服服务，因为通过服务的保障才能让消费者有更加优质的服务体验，所以在这里把客服调整到了26人，加强了客服培训，最终保障消费者购物体验，稳定住了店铺评分。

通过一系列服务品牌的实战，鸭梨互动已提炼出从需求调研、目标人群分析到内容策划、销售方式等的一连串的实现路径。

从案例可以看出，服务商在帮助品牌构建生意阵地的过程中是至关重要的，多数时候是“手把手”甚至“全托管”状态，品牌获得的回报也是直给：稳定攀升的销售额与利润。服务商则是通过自身价值输出，凭本事吃饭，这是真本事、铁饭碗。在服务品牌的过程中，服务商自己也实现了新的成长，建立起有护城河效应的服务通路，这会让服务商的价值输出变得更加顺畅，回报也会更有保障，服务商自己也会出现品牌化效应。

按照官方的说法，今年抖音电商将在三个方面发力推动“品牌+服务商”模式继续成长：第一，让商家根据自己的需求更加精准地找到对应的服务商是谁，服务商也能更明确自身能力的长处与定位。希望在今年通过更多的交流、培训等形式，帮助服务商实现能力快速增长。第二，今年抖音电商也会做出更大力度、更多维度的激励政策，助推服务商输出更多价值获取更多回报。第三，今年会打造更加完善的产品体系，让服务商合作伙伴们有更强、更有力的平台工具，把原有的专业服务能力放大化，为商家输出更好的服务。

对于抖音电商而言，有了品牌+服务商的这套生意模式，也就相当于稳定住了滚雪球式的生意增量，让各有所长的服务商与调性相符的品牌进行精确匹配，从而放大生意，达成商业价值的自然增长和有序循环的平衡。

抖音电商升级达人广场，新一轮生意增量即将来袭

在数字化的大环境下,品牌商家与内容创作者的合作更加紧密,在合作中采用直播、短视频、图文等多形式,通过产品试用、开箱、好物分享等多内容维度,实现组合联动的整合营销,以更好地应对快速变化的市场。随之而来的是更大的挑战,整合营销对商家的投放回报比提出更高的要求,内容创作者始终面临着实现可持续创作的困扰。

作为品牌商家和创作者的撮合方,抖音电商致力于追随并满足行业的发展需求,逐步加深对商家、创作者等合作伙伴的支持。近期,抖音电商在平台产品上推出新动作,在巨量百应内升级更新达人广场功能,达人广场承载着抖音电商带货达人库的角色,达人广场集达人数据分析,推荐能力,建联工具,交易履约能力为一体,是商家找达人合作带货的的官方阵地。其作为自助撮合平台,将为提高人、货、场的匹配效率带来新活力。

一、平衡内容与变现,达人带货影响力直线上升

在过去的一年里,抖音电商生态里的达人、商家、MCN机构、商家服务商等多元角色逐渐完备,抖音电商也逐步完善产品等平台生态能力。不久前在抖音电商生态大会上,抖音电商提出由商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、平台活动(Campaign)和头部达人(Top-KOL)四大部分组成的FACT经营矩阵,旨在驱动生意长效增长。

其中,达人拥有多元的内容产出能力,可链接并激发广泛的用户消费兴趣,达人矩阵因而成为商家在抖音电商的一大重要赛道,无论是品牌商家还是新入局商家,对于达人的合作需求与日俱增,加强与创作者的合作,依然是品牌内容营销的重要途径。

对于创作者而言,绝大部分精力和资源都要投入内容本身,创作者创作可持续的问题,不只是在内容上推陈出新,还在于如何获得收入。但在条件没有准备充分的情况下,贸然将精力放到变现之上,很可能会降低内容质量,且难以保证变现的效果。

抖音电商作为平台方深谙达人在内容与变现上的困扰,并在达人广场上进行功能升级,通过数据分析链接了“找好货”和“卖好货”的核心需求,支持商家与达人精准合作,减轻达人在商业运营上的负担,让达人被更多的好货商家发掘。

从产品具体功能来讲,首先,入驻达人的账号等级、带货转化等相关数据被包装成主页,并在达人广场上展示,商家可查看并定向发起合作邀请,达人广场为达人给予曝光机会,帮助达人收获海量合作邀约,开拓好货货源。其次,商家通过达人广场主动上门建联,更契合的合作和专享商品让达人可以享受更高的佣金。

抖音电商达人广场以产品能力支撑商家与达人的高效运营,提高商家和达人的撮合效率,让达人轻松获得海量合作邀约,拓展更多好货资源。更好地平衡内容创作和变现之间的矛盾,从而确保达人经营能力和内容创作持续精进,实现成长与收益、鱼和熊掌完美兼得。

二、精细化营销有“数”可依,商家ROI得以优化

数字化营销时代,随着电商渠道的拓展,商家寻求多渠道铺货,但商家在系统整合不同营销渠道的过程中,仍然要考虑“量体裁衣”的问题,也就是创作者的内容和自己产品是否匹配、在服务能力上是否合格、转化效果如何等等。商家期望在不损害受众体验的前提下,讲好品牌故事、做好产品推介,因此商家在营销策略上精细化,对精准营销、提高投放效率的需求日益增加。

针对商家和达人精细化开展合作的难题:涉及的费用缺乏交易保障、交易纠纷发生时,难追责;缺乏数据的积累等等。抖音电商将平台营销活动的撮合经验产品化,在达人广场实现达人与商家的精准匹配。达人广场能够针对商家与达人的定制化需求,推出直播带货任务,实现商家与达人的一对一线上匹配。作为官方平台,抖音电商达人广场为商家提供信息安全以及真实性保证,助力商家高效建联心仪达人,同时平台还完善数据指标,对后续营销能够产生正向反馈。

数据指导运营,数字化时代凭借经验主义很难出现爆品销售。抖音电商达人广场帮助商家细化营销方案,减少商品的销售限制,从而提升带货效率。在抖音电商,商家可以更好地打造爆品,减少不必要的营销费用,增加商家综合收益。

三、差异化能力完善,抖音电商创造生意新增量

越来越多抖音内容与电商的有机结合,产生了抖音兴趣电商的新需求。达人广场的出现完善了抖音电商差异化布局,满足了这一部分的市场需求,在为商家和达人创造了销售增量的同时,提升了抖音达人与商家的契合度,推动抖音电商生态的良性发展。

在商品的宣传上,达人广场帮助商家结合更契合的内容开展营销,在传统的营销节日之外,同样可以满足商家日常的营销需求,让商家在抖音营销不被特定活动掣肘;在商品的销售上,在达人广场创造的高效融合的“场”,可以通过数据更好的指导商家销售,帮助商家更好的打造爆品,帮助达人拓展增量,实现经营跃迁,进而创造生意新增量。

对于抖音电商而言,达人广场是产品能力上的一个重要发展,贯彻了基于"商家和创作者结成经营共同体"的初心。抖音电商有着海量的达人和品质商家,达人广场提高达人与商家撮合的效率,让商家和达人进行基于内容的交易,帮助消费者发现好物,激发兴趣消费,让内容力助推消费力。而抖音电商作为以内容为特色的电商平台,这也将推动抖音电商生态的良性发展,完善抖音电商兴趣电商的差异化能力和定位。

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