品牌在快手能赚到钱吗？
2022-03-20|18:39|发布在分类 / 成功案例| 阅读：162
京东发明了618，天猫放大了618，在今年，618又成了直播电商的竞技场。去年夏天，快手推出“616品质购物节”已经是直播电商参战电商年中大促的注脚。一年时间过去，累计GMV过万亿的快抖两强表现出了更强烈的与老大哥们掰手腕的意愿。
直接体现就是今年618直播电商们要讲的品牌自播故事。借新品牌成长标榜平台生命力原本是淘宝天猫的强者叙事，如今直播电商们想借助新的品牌成长故事证明自己的竞争力。
为争夺品牌，今年618前夕，快手电商和抖音电商还分别推出了“STEPS”品牌经营方法论和FACT模型，主动向品牌抛出自播说明书。
客观来说，不少品牌对于进入快手是心存疑虑的。这种疑虑从商业化维度的“品牌在快手投广告到底划不划算”一直延续到“品牌在快手卖货到底能不能赚到钱”，但同时快手超3亿日活流量和高粘性私域粉丝也对品牌有着巨大吸引力。
这也是为什么，今年616快手电商宣布推出品牌合伙人计划和品牌自播争霸赛后，吸引了小米、OPPO、美的、苏泊尔、良品铺子、完美日记等超过100个头部品牌报名参与。
头部品牌之所以能成为头部，绝对不是因为他们傻有钱，相反他们才是最精明的一群人。
最终，这些品牌也成为快手品牌自播的首批红利获得者。6月1日-14日，中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO等TOP10品牌商家自播GMV环比活动前增长148%;中国珠宝连续多天自播GMV破百万，活动期间GMV相比活动前增长400倍。
品牌能不能在快手赚钱的问题已经不言而喻，接下来的问题在于如何赚钱。
01 STEPS方法论
品牌想在快手自播，无疑要先看懂快手品牌自播的说明书。
具体就是快手电商的“STEPS”方法论。
那么到底什么是“STEPS”?快手官方给出的解释是：
S即代表Self-operation
T就是Traffic
E是Elite distribution
P是Private domain
S是Specific supply
具体就是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面内容。
快手电商营销负责人张一鹏的原话是这么说的：
?品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;
?第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步;
?第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发方向;
?第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营;
?第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。
其实逻辑很清晰了，我给大家简单来总结一下，要在快手做品牌，就需要：
1品牌做直播要搞好人设(发力点)，人设是快手直播的基石。借用快手电商负责人笑古一句话：“只靠达人播，你是没有沉淀的。而你自己播完之后，你是有粉丝沉淀的。”
2坚持自播，在起步期平台会给流量扶持，后期可以通过快手的电商商业化投放工具“磁力金牛”来从公域获取流量，实现快速爆发。
3可以与快手达人合作，尝试搞点爆品和爆场。尽管分销不能沉淀粉丝，但分销可以快速起量，而且可以让品牌迅速了解市场反馈，从而可以针对性改进选品甚至生产，给品牌自播打好基础。
4做好短视频和直播联动，养粉宠粉，快手天然复购率非常高。财报说能达到65%。
5根据平台粉丝画像，订制开发，生产他们需要的产品，不要只卖通路货。
第二点估计是大家最想听的，就是流量扶持。在直播电商发展到第五年的时候，商家哪怕没做过，围观都看懂了，做直播多多少少都会点儿。一旦决定在哪里搞直播，店开起来了，主播招来了，灯光架起，促销玩法走起，准备就绪后，就像个试营业结束的门店，这时候等的就是平台的流量支持。
看到这是不是恨不得马上就在快手开播了?别急，别看只有几个字，执行起来却仍是会遇到许多问题。简单拉几个销售小哥哥、小姐姐，让他们上来就直接单纯介绍产品、狂卖产品，这种做法在快手是没有前途的，在一个讲信任、讲感情的社区里，品牌要能立得住脚，就要和老铁互动，讲好品牌故事，沉淀好私域粉丝。假设商家像在其他平台那样，把主要精力都耗在猜算法，搞权重上，势必会在做货品和做内容上少花精力，反而对长期发展非常不利。
那怎么样才是在快手做品牌的正确姿势?做过平台运营的人都知道，要想让一个理论落地，必须先出成功案例给大家看，有了头部，就有了羊群效应，STEPS也不例外。
02 公域投放与私域复购
以本次快手616品物质购物节里自播优异的案例来看，中国珠宝是一个比较好的例子。这是一个正经珠宝品牌，还是央企，它入局快手并不算早，2022年11月才入驻，今5月中旬正式用“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号推行自播。仅仅1个月，中国珠宝官方旗舰店粉丝量从0增长到14万，6月12日、13日、14日，连续三天自播GMV破100万。
起初中国珠宝入局快手是想做达人分销，然而因为品类特殊性，很多主播都不敢带。春节前后，中国珠宝主动合作了一个达人主播天天播，甚至连主播账号名字都带上了品牌IP叫“王彬717中国珠宝”。然而这种方式好一点一天也就10来万，也正是如此才让中国珠宝开始尝试品牌自播。第一场自播用了快手的商业化工具“小店通”，ROI做到了8左右，此后中国珠宝开始逐渐往品牌自播方面靠拢。
原因很简单，对中国珠宝这样的品牌，如果粉丝只认主播不认品牌，或者主播播一次就不播了，其实很难产生复购行为，也就意味着达人直播对于品牌的有效沉淀几乎没有。而自播的好处，就是哪怕我每场只涨了100个粉丝，这些粉丝是被品牌吸引的，对于快手这样有着高粘性的信任电商平台，每个沉淀下来的粉丝，都是品牌价值增长的助力因素。
同样转战成功的，还有国民品牌海澜之家。2022年3月，已有10万粉丝的海澜之家无论是对投放账户、主播、货品怎样调整，对ROI和GMV的提升影响都十分薄弱。这时快手官方建议，从快手平台私域及复购的强优势出发，策略改为优先涨粉、积累私域流量，为转化不断提供充足粮草。这个新策略策略起到了转折性的作用。
在投放策略调整的几日内，日均GMV迅速提升，在此基础上，推进品牌规划一个拉高GMV的Big Day。最终在Big Day 5月31日当天，账号粉丝增长至21万左右，实际GMV完成115万。
所有商家在布局直播初期，都会有一个误区，认为只有极致投产比才是王道。而对于讲究“信任电商”的快手来说，发现与复购才是其魅力。
这一点，从快手电商负责人笑古的话，就能理解：“快手电商要做的事情跟独立的电商平台有点不太一样。我们做的是在用户进入快手这个平台上，如何看东西的时候，能够发现他信任的东西，买到好的东西，这是我们要做的事情，这是有区别的。”
5月20日-6月20日快手616品质购物节期间，快手电商的“品牌合伙人计划”还拿出千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播。也就是平台给品牌自播推精准流量，而且还给钱做消费补贴，基本上属于送媳妇还带嫁妆的，不少品牌都尝到了甜头。
快手电商负责人笑古就曾经表示：“一些新消费趋势下的国货品牌，如果他们有能够服务好我们用户的产品，同时他愿意跟平台一起成长的话，我们是非常欢迎的，对应的我们也会提出一系列的政策，包括流量，钱，营销方面的一系列的整体。”
03 总结
我们常说，套路-方法论-理论-公理，按照这个结构，如果一个商业环境下充斥着“套路”的话，那就伴随着各种随机性和松散表现，很难体系化和正规化，也就不会有成熟的商业氛围。但如果上升到理论体系，就变得可持续、可复制、可扩张，就有了生态系统。
大家一直认为快手电商是人对人，品牌和用户能不能形成那么“铁”的关系不知道。但在这次616期间，品牌们突然发现，用户在快手这个强信任电商氛围下，只要有能找到合适的代表官方做自播的主播，其实用户是一视同仁的，他们对正品、官方甚至更信赖，更充满期待。
有人问我直播还能火几年，我告诉他，现在直播电商，还是在想理论同时结合实践阶段，摸着石头的河还没过完。
快手的STEPS方法论，非常符合快手的气质，就是平台商家一起走，从粉丝信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平台、平台推送给更多粉丝，形成持续滚动向前的雪球，并为品牌提供了长期经营阵地。
抓紧了，风又来了!
MMC“大将”再易主，阿里社区团购“意难平”
日前有消息称，原MMC事业群渠道负责人邹志俊(花名：峰登)已调离，今后将以阿里合伙人戴珊助理的职务，继续留任集团。
峰登离职后，其职务将由原B2B事业群运营财务总监李博接任;而技术部、运营部和供应链部的负责人均未变动。
这是MMC事业群成立以来首度换将。
今年3月，阿里MMC事业群“急速成军”，全面负责社区团购;继而，盒马集市加速开城，零售通主攻河南，MMC负责人戴珊号称“阿里对社区团购投入不设上限”。
三个多月后的今天，外界没有等来盒马集市的战报，等来的却是MMC的一纸“换将令”，但在美团、多多两大玩家“如火如荼”之际，MMC“临阵换将”或许也另有深意。
这背后，是阿里对社区团购“咬定青山不放松”的决意。
换帅风波
本轮被换下的邹志俊，也曾是一位生鲜老兵。
2015年，邹志俊作为CEO，与另外两位联合创始人，共同创办生鲜电商O2O平台“妙生活”，高峰时期“妙生活”门店的面积达到100多平米，sku达1000多个。
接替邹志俊出任MMC事业群渠道负责人的，是财务出身的李博，曾是四大会计师事务所之一安永的合伙人，四年前入职时，职级已经达到P10。
据悉，李和邹都是戴珊的“得力干将”。
在本轮“换将”前，阿里社区团购已经历多轮人事变动。去年9月，盒马优选(现更名盒马集市)成立之际，业务负责人还是盒马鲜生CEO侯毅。
不过，在“三个月仅开出四省、被MDP远远追赶”的成绩单之下，侯毅黯然下课，阿里新成立MMC事业群，由零售通负责人戴珊接管，整合盒马集市与零售通，重新出发。
但重整行军三个多月后，阿里MMC就迎来首轮换将，这背后，或许有着阿里成为大集团后，内部高干“职业经理人化”的问题，战斗力和执行力不统一。
例如拼多多这类现阶段更为扁平化的公司，多多买菜业务由首席运营官、黄峥的师妹阿布统管;凡事以结果为导向、执行力强，多多买菜决定开城当天，两位城市负责人中午买好机票，下午就赶赴新城市启动业务。
而在社区团购这一战中，阿里本应“不容有失”。
即使抛开业务负责人轮换的因素，阿里内部也存在多条社区团购战线，并且很难做到理想状态下的“并行不悖”，甚至会“互相扯皮”。
仅在淘系流量端，阿里社区团购就有淘宝买菜、盒马集市、十荟团三大板块，但实际上，淘宝买菜不承担具体业务，仅是为盒马和十荟团提供流量入口。
同时，有消息称，MMC事业群近期另外正申请新端口“巴巴集”，而且流量需要付费购买，事业群要考虑内部预算等多方面。至于这一新端口如何运用，阿里内部尚未有明确规划。
不过，盒马是集团“亲儿子”，十荟团也是阿里投资的重要棋子，二者又孰轻孰重?
去年11月起，湖南湖北两地的淘宝买菜入口，就已经接入十荟团，但盒马集市去年12月底进入长沙之际，有业务负责人表示，“待盒马集市业务稳定后，会接入淘宝买菜入口。”
有媒体报道，如今在不同省份打开“淘宝买菜”，有区域默认为十荟团，也有省份默认为盒马集市，还有省份可以在盒马和十荟团之间切换。
另据地歌网了解，在湖北等省份，淘宝特价版“淘特”已经接入盒马集市，但流量入口名称为“买买菜”。
业务名称繁多，甚至有湖南当地的盒马团长表示，“打开淘宝买菜，又是十荟团又是盒马集市的，总容易搞混，不知道为什么起这么多名字。”
不统一的名称，是否也意味着更多的资源内耗，以及可能产生的“战线混乱”。
实际上，早于MDP，阿里就已经开展社区团购实验;去年4月，菜鸟驿站在收购“点我达后”推出“驿发购”，试水“自提店”的社区团购模式;去年年中，饿了么“社区购”也在武汉、开封多地上线。
而在今年5月，盒马鲜生更是在京沪两地试水“自提店”，这一业务区别于盒马集市，主要在城市近郊开设门店，用户今日在盒马下单，次日即可到店自提。
多线并举意味着更多可能性和机会，但作为集团公司，这也会不可避免地产生资源浪费或者业务单元之间“扯皮”，例如十荟团和盒马集市如何利用“淘宝买菜”的流量入口。
在今年3月戴珊的内部信中，她表示，集团将把沉淀的所有能力都投入在社区团购业务上，“破釜沉舟”之心跃然纸上，而地歌网此前文章也认为，社区团购一役是阿里“不能输的战争”。
如今，战局扑朔迷离，MMC又如何突围?
局部突围
虽然是“后发玩家”，盒马集市也形成了一定的区域优势。
有社区团购研究人士表示，盒马集市的履约全程使用冷链，分拣和人工成本都高于美团和多多。凭借产品质量优势，盒马集市在武汉市的口碑甚至超过了多多买菜。
武汉也是多多买菜的重镇之一。多多买菜初入武汉时，从办公场地到市场覆盖率，几乎是“一穷二白”，“但员工仿佛都像打鸡血了一样”，而到去年12月，多多买菜已经在武汉转入运营阶段，BD考核以GMV作为“第一指标”。
显然，盒马集市的超越非一日之功。
在四川、湖北和安徽等多地，盒马集市的口碑都不逊于MD(美团、拼多多)，但在日单量上，盒马集市还差距明显。有媒体报道称，盒马集市在湖北的日单量达到60万件。
不过，一位宜昌的盒马集市BD表示，自己目前下辖的团点数量达161家，但总日单量仅182单，这意味着每家团点的平均日单量不足2单。
也有部分武汉的盒马团长表示，往往橙心和美团一天能有100多单，但盒马集市可能仅有10单，“(盒马集市)还经常缺货。”
固然，凭借严格品控，盒马集市占据了一定的区域优势，但美团、多多前期的一路冲锋，导致阿里MMC与先发者的分野不断拉大。
目前，在社区团购的长线战争中，美团和多多的胜算最大，美团更有经验和前瞻规划能力，更善于打消耗战;多多在下沉市场的品牌力更强，执行力和战力都更为迅猛。
但战役未到终局，胜算皆未可知。
有全程冷链能力的盒马集市，或许在炎热的夏季更有优势，而市场份额的差距，阿里也在尽全力补强;有消息称，目前MMC事业群也在效仿美团，针对社区团购业务组建专门的商业分析团队。
如果类比来看，阿里和美团两大巨头，继外卖战争后再次相遇;在美团外卖与饿了么的对决中，后者在多轮补贴与运营对决后，仍处于“千年老二”的地位。
但社区团购战局更波谲云诡，新兴巨头在不断撼动阿里的市场地位，甚至颠覆现有的电商格局，对MMC而言，境况已经是“逆水行舟，不进则退”。
否则，社区团购一役，阿里仍然会“意难平”。
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。
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