一直以来，许多人都对快手的认识上存在一个误区，认为平台重视打造主播独特人设定位，是达人带货主播的“天堂”，却不适合做品牌自播。但是，据快手发布的2022年Q1财报显示，截至2022年3月31日，快手主应用平均日活为2.95亿，其庞大的用户规模已经吸引了不少拥有敏锐嗅觉的品牌纷纷涌入，寻找属于自己的营销和销量增长突破点。

据悉，快手为应对品牌自播的“风口”，于2022年的616品质购物节期间，开展百大品牌自播争霸赛活动，主要分为三个阶段：5月20日-31日为第一阶段，6月1日-14日为第二阶段，6月15日-20日为第三阶段。此次活动不仅诞生了不少黑马品牌，也让快手平台越来越受品牌方的重视。

1快手加速进入“第二增长曲线”

如今，品牌自播俨然成为新消费时代新品牌崛起的重要抓手。自进入2022年后，“品牌”和“信任”作为快手的第二增长曲线，正进入加速期。

据了解，在此次快手举办的百大品牌自播争霸赛中，第一阶段共有86个品牌在快手开启自播，GMV(商品交易总额)环比增长115%。其中，海澜之家和韩都衣舍分别实现了411%和208%的环比增长。

在第二阶段，小米、中国珠宝、海澜之家等品牌位列榜单TOP10，整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。其中，海澜之家自播GMV环比增长576%，小米和OPPO自播GMV分别环比增长212%和468%。

中国珠宝在争霸赛的两个阶段中都有亮眼表现，成为黑马品牌。据统计，在第一阶段结束后，中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%;第二阶段更上一层楼，其活动期内自播GMV超700万元，环比增长430501%，并实现了自播GMV多日突破百万的好成绩。

值得注意的是，2022年5月中旬，“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号正式诞生，仅一个月时间里，其粉丝量就达到了14万，并坐上了百大品牌自播争霸赛的冠军宝座。

快手一直都很注重下沉市场，“老铁文化”已深入人心。因此，对于这种粘性更强的社区，对品牌自播的要求也相对更高。在快手上做品牌自播，最重要的就是尽力消除与粉丝之间的距离感，要和“老铁”们打成一片，建立信任感。

对此，在百大品牌自播争霸赛第二阶段位于榜单TOP2的国货彩妆品牌韩熙贞，其在做品牌自播的过程中，就以品牌创始人打造“老板娘”人设，与粉丝建立信任感，提升粉丝粘性。品牌通过这种方式，搭建了一个双向沟通的桥梁，不仅可以让消费者了解品牌的理念内核，品牌也可以更及时地收到消费者的反馈。

2自成一派的STEPS经营方法论

自从品牌自播成为“新风口”以来，已然成为各大平台重要发展战略之一。随着越来越多的品牌选择在快手试水自播模式，快手也逐渐发展出一套成熟的体系和方法论，即STEPS经营方法论。

对此，快手相关负责人曾作出解释，在快手上做自播，品牌首先要基于自身定位做人设，随后通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步，再与达人进行分销合作，探索品牌在快手电商生态中的爆发系数，然后基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营，最后进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

简单来说，就是针对各品牌特性，快手平台提供一套完整的解决方案，在一定程度上降低了无经验品牌做自播的门槛。

中国珠宝能在短期内实现如此大的突破，军功章上的名字不能没有快手。据品牌方透露，2022年5月14日，其店铺官方账号在快手开启首播，账号吸引的粉丝不足300人。但是，随后品牌通过投快手粉条，引入平台的公域流量，不仅实现了短期内粉丝呈倍数增长，其自播增长成绩也远超其他品牌。

此外，男装品牌海澜之家也借助STEPS经营方法论，打破了品牌自播增长缓慢的困境。据悉，海澜之家与快手商业化产品“磁力金牛”合作，并在“磁力金牛”的助力下，于2022年5月31日进一步推进了品牌Big Day规划，海澜之家的快手账号粉丝数当天增长超21万，单日GMV超115万，对比此前制定的30万GMV目标，实现超预期目标283%的佳绩。其中，粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。

因此，品牌在快手上做自播，可以获取更多的公域流量，且平台独有的内容分发机制，也使得品牌拥有更高的粉丝粘性，以及更强的私域购买力和复购率。

对于品牌而言，在快手上自播，不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域，在某种程度上，也是品牌提升在新流量平台的影响力，建设品牌资产的过程。快手与品牌共创的STEPS经营方法论，或将成为更多品牌打开快手自播大门的“密钥”。

每日优鲜与叮咚买菜上演美股生鲜冰火之歌

在6月9号，叮咚买菜正式向纽交所提交上市申请，而同日每日优鲜也同样向纳斯达克递交了IPO申请。二者不仅同处于生鲜电商这一赛道之内，还使用着相同的前置仓模式，共同冲击上市背后，关于“第一股”名号的抢夺一触即发。

但与上市前的火热截然相反的是，在每日优鲜和叮咚买菜上市之后，却共同遭遇了资本市场的一盆冷水。每日优鲜上市首日就破发，并且之后三日连续下跌;而叮咚买菜在上市前就被“瘦身”，公开发行计划不足原定计划的三成，上市后的融资金额不足1亿元，不过日前叮咚买菜在美股却大受资本市场追捧，昨日的股价涨幅高达62.84%。

上市第一天趋冷的原因

每日优鲜和叮咚买菜在上市后所遭遇的这一盆冷水，所反映的是资本市场对整个生鲜电商行业的不信任，并且保持着观望的态度。而这种情况出现的原因，也是多方面的。

其一是整个行业还处于混战之中，不确定性很大。不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送，行业中的每一个分区都战火连连，毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前，不确定性就依旧存在，资本市场也会有颇多犹豫。

其二是低毛利、难盈利成了行业的普遍现象。因为前期拉新、营销等多方面培养消费习惯的举动，让整个行业都处于烧钱换增长的现状中。就连美团、滴滴、阿里这些互联网巨头们，他们开展的生鲜电商业务在现阶段也不能保证稳定的盈利，更何况现在上市的叮咚买菜和每日优鲜呢?

其三是行业中的玩家都需要外部输血，而自身造血能力又欠佳。不论是大厂们对生鲜电商“不设上限”的投入，还是创业公司一轮又一轮的融资，都说明整个行业当下还缺乏一种经得起时间和市场考验的盈利之道。

而且因为国内的政策对生鲜电商行业的管控频频，也为整个行业的发展带来更大的不确定。

但是生鲜电商作为一种贴近消费者生活的新型消费模式，自然也会给消费者的日常生活带来良性的改善，从而发挥正向的社会作用。所以生鲜电商平台需要的是时间，等走出当下的困顿期之后，或许会迎来发展的朝阳。

前置仓加“重”负担

但是，现阶段的生鲜电商玩家们，则不得不面对前期这种烧钱换规模，还越来越难融到资金的状况。叮咚买菜作为最近风头正盛的参与者之一，自然逃不开这样的宿命。而对于叮咚买菜来说，低毛利、难盈利的最直接原因，就是其重点发力的前置仓模式。

简单来说，前置仓是一种新型的仓库配送模式，这种模式可以将种类齐全的商品储存在距离消费者只有1-3公里的位置，消费者在平台下单后随即安排配送，以外卖形式将商品尽快送至消费者手中，覆盖生鲜电商的“最后一公里”。

这样看来，前置仓模式会给生鲜电商平台带来更大的成长。但是对于采用前置仓模式的万家乐来说，这种模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企业。

一方面是前置仓需要保证面足够大、网足够密。因为前置仓覆盖的是消费者最后一公里范围，所以前置仓的网点数量和密集程度就成了平台建设的重点，这样才能保证更多的消费者被囊括在自身的网络之下。而前置仓数量的提升，就意味着建设投入的不断增加。

另一方面是前置仓需要保证货足够多、送足够快。采用前置仓模式的最终目的是为了保证消费者多样的购物需求得到满足，这就需要前置仓在货品供应上需要有足够的保证，也意味着投入的增大。另外，配送速度也是保证消费者购物体验的一大关键，所以平台在配送环节也需要进行较大的投入。

而这两方面属于前置仓在建设方面的问题，当前置仓开始运行之后，管理方面的问题同样需要平台进行大量的投入，去保证单个前置仓和整个网络的高效运行，释放出整个前置仓网络的最大效能。

这种重资产模式在前期都需要不断投入，所以造成了叮咚买菜以及同样采取前置仓模式的每日优鲜如今所面临的盈利难题。

离不开的前置仓

然而前置仓模式虽然需要巨大的前期投入，但却是目前生鲜电商想要探索到的为数不多的可行办法。所以在很多生鲜电商眼里，前置仓模式成了又爱又恨的存在。

这主要是因为前置仓模式的成熟将会给平台现阶段乃至未来都带来诸多的好处。

首先是用户整体服务质量的提升。从选品到配送的所有环节，都暗含着影响消费者使用体验的关键点。而前置仓模式在成型之后，可以尽快做到点与点之间的货品调配，形成一个协同性较好的管理网络，以至于共同促进并提升消费体验。

其次是消费需求的更直接把控。因为前置仓需要较密集的网点建设，所以可以渗透在更细碎的消费者场景，这就使得平台可以通过前置仓网点了解不同区域的消费者特点，进行更有针对性的货品配比，也可以为后期的精细化运营提供养料。

最后是通过前置仓加速平台的内部循环。利用前置仓的密集网点，在加速每一个网点运营速度的同时，就在拉动整体网络的运行速度，在一次次进行“消费者—仓库—平台”的循环时，问题出现的也会更快，在改正之后也将进一步提升整体网络的运行效率。

比如京东在前期建立的全国自营仓库，就是同样的道理，如今京东在物流和供应链方面取得的成绩，也和长久以来的投入建设有很大关系。

但不论是对于叮咚买菜还是每日优鲜来说，需要做到的是在自己被拖垮之前尝到前置仓带来的甜头，只不过这一点似乎十分困难。

前置仓向“水电煤”渗透

虽然前置仓在形成规模效应后会帮助平台带来不错的成长，但是前置仓却不是生鲜电商的最后一步，基于前置仓进行下一步的动作，才是生鲜电商和前置仓模式该走的未来。

而通过前置仓向生活消费领域的各个方面渗透，也可以帮助生鲜电商平台拓宽自己的业务边界，找到更多的增长曲线，而不是困顿于生鲜电商之中。当然，通过前置仓向“水电煤”的渗透，也会给平台带来更大的改变。

第一自然是消费场景的更广泛渗透。除了买菜这一消费场景之外，还有很多场景是消费者每天都要进入的，而对这些消费者高频次进入并进行消费的场景进行渗透，自然会让平台与消费者的生活结合的更加紧密。

第二点则是用前置仓搭建更多的消费场景。类比来说，盒马鲜生在每一个门店中，除了常规的选购商品区还会设立一些饮食区和食品加工区，这可以帮助网点创造更多样的营收。而叮咚买菜的前置仓网点也可以选择更适合自己的业务去开展，给自己带来更稳定且多元的营收结构。

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