快手的股价已经跌去了一半，目前看，继续跌的趋势还会持续下去。迄今为止，还看不出快手采取了什么有效的方式来遏制和扭转这种颓势。如果说躺平，这可能才是最大的躺平奇观。

不久前，快手对外宣布了自己的DAU已经破10亿了。但却是连同小程序、各种版本的App的数据混在一起计算的。做过基础运营的同学都明白，这是一种应付KPI的基本办法，因为它没有计算DAU重合的部分。不由得让人诧异，什么时候，这种内部汇报工作的方式，都能登上大雅之堂了。

01赢了用户基数和增长，就能赢所有吗?

在快手盘踞五道口的那些年，很多互联网公司都几乎对短视频选择性失明。快手的出现，是一个天时地利人和的时间窗口。当时的各大头部互联网公司，刚刚经历了微博大战，在面对移动互联网的到来前，各种豪掷千金，他们把这种豪无头绪的打法美化为“先开枪，再瞄准”。这种虚掷的结果，就是他们在鏖战中透支了太多的资源和心气，对于移动互联网的理解陷入了一种真空和观望。

至于快手主打的短视频UGC玩法，他们其实也没有兴趣。互联网老人看新人的态度，一般都是“古已有之，不过尔尔”，都是自己玩剩下的东西，自己没做成，当然也不会为你鼓掌喝彩，他们都在暗自庆幸土豆网被卖身，比起所谓的文艺梦想，落袋为安才是最实际的。多年后，古永锵顶着一头彻底白了的头发，该怎么评价自己收购土豆的决定，这可能也是一桩有意思的公案。

移动互联网的本质，浅显的来说，有两个纬度，一个是载体和介质，一个是用户规模和结构的深刻变化。这对于变化前夜的老互联网从业者而言，是一种无声处听惊雷的律动，他们还在喋喋不休于内容的品质和调性，以及自己的文字野心和情怀，算法分发就碾压了他们的自恋——算法其实是一种体面的区隔，每个人各取所需，无所谓高级还是低级，都是自己阅读习惯沉淀和发散的结果。

这是一种佛洛依德式的体验建构，因为很少有个体会拿出足够多的终端设备，去比对分发的结果是不是个性化的，而且所有的分发结果都在强化“个性化”的体验和认知。

快手也是这种历史背景下的产物。在巨头们偃旗息鼓的岁月里，快手心无旁骛的生长，抓住了用户下沉的历史机遇。快手带来的体验在于，无数原来被隔离在PC互联网时代的人们，开始通过手机记录自己的生活，然后在微信群里相互观看彼此。

这种新奇的体验，更能带来下沉用户的情绪共振和激增。借助手机的普及，技术平权开始大规模的落地和实践。土豆网的用户物理基础是手持DV，快手用户的物理基础是智能手机+4G网络。

飞涨的用户基数，带动的当然还有资本的想象力。但这中间有一种巨大的悖论，在过去极少被指出——市场一直强调在用新的视角和思维来理解移动互联网时代的产品，但是市场对于移动互联网时代的产品的商业评价却毫无保留的平移了PC互联网时代的思维和模型。当然，这种认知弥漫在整个互联网产品的评估中，大概率是一种刻意的暧昧，它构成了后起之秀们估值的核心依据。

但赢得用户基数，就能赢得商业收益吗?这个问题，在快手上市后，其实已经给出了答案。答案是——不一定。这种用户和估值成绝对正比的思维模型的最大受益者，反而是快手生态的各种大鱼，他们用这些数据做依据，在经营自己的事业上风生水起，甚至敢跟平台叫板。不由得让人感慨，快手在内容生态方面是成功的，但是商业中台的建设上可能还欠缺火候。

用户规模只是商业的一个先决条件，真正的商业模式和闭环的建设，才是商业能力的核心。被誉为天通苑张小龙的宿华，可能也心惊于为什么这么快就经历了领先抖音—和抖音平起平坐—被抖音赶超的过山车。

02没有品牌增长空间，快手最大的瓶颈

同为短视频应用，抖音选择了和快手完全不同的内容基调。快手主打真实和原生态，抖音主打滤镜和美颜。抖音在运营上，一开始就注重品牌的经营，可以说它的商业化探索和实践是很早就介入产品发展的。

在电商策略上，抖音选择了老罗为标杆。这是一个性价比非常的选择和良性合作。它的核心目标是要告诉用户，直播电商也可以售卖高客单价的商品，而且是值得信赖的，售后也是有保障的。而快手在很长的时间里，都在默许辛巴一家独大，直到辛巴因为过分的膨胀和刚愎，在快手失控，才将其冷藏。

在PC互联网时代，人们反思天涯的败局和命运，其中一个很重要的命题是，为什么天涯上的很多版主自己赚的盆满钵满，天涯作为平台方却赚不到钱呢?

除了那些文艺的表达，其实最核心的是天涯没有搭建商业中台的技术能力，也不具备商业运营和服务的能力。这一点比照后来的微博就能看得非常清晰。新浪在跟各家的微博竞争中，除了前半程对政策的超前领悟能力占据了先机，最核心的是后半程对于商业中台的搭建能力和运营能力的胜利。

大部分老牌互联网公司从门户向移动互联网转型的过程中，最大的桎梏其实是原来的品牌广告模式主要靠销售的人力洽谈，移动互联网时代的广告服务需要的是产品化的接口。对应到快手和抖音的竞争中，这种能力的较量也很突出。坐拥如此之大的流量，竟然不能把辛巴调教到服服帖帖，这就是典型的商业运营的偷懒——光拿这个案例当作汇报工作的典型了。

快手也显然意识到了自己“接地气”的内容调性和品牌需求之间的背离，甚至联合LV男装秀进行了首次直播试水。但这种服务于商业化的品牌运营，和快手本身的内容调性之间的关联是什么?这跟请周杰伦入驻，基本是如出一辙的策略。相比国际大品牌，快手更该抓住的是国潮品牌，他们和本土文化之间有必要的衔接，又有向着更高更好进化的努力和愿景，在心智上也更符合快手的用户。

快手不是没有经营品牌的空间，而是快手的品牌运营策略一直是一种短视的“拿来主义”和显而易见的KPI导向的产物，而没有思考和运营出一种和快手同构的品牌商业策略。直接拿来的，在这养不活，造成的结果就是浪费资源。

而最该在这里生长的，又得不到重视，也没有沟通的界面和渠道，白白浪费生根发芽的时间窗口。也许，具体到快手商业化内部团队，最需要的可能就是服务意识和服务精神，先卸下自己赚多少钱的枷锁和担子，而把自己的出发点和立足点定义为如何更好的服务商家。

乘舟侧旁千帆过，病树前头万木春。互联网产品的竞争，除了外面看到的热闹和运气，其实背后都是关键能力的解锁和支撑。快手需要的，恰恰是把挣钱的目标缓一缓，把服务的意识和能力提上来。只有培育起来符合自己调性的品牌生态，快手才有真正的商业溢价能力。

抖音新锐：论新品牌快速养成方式

中国智造崛起，针对当下消费痛点的新品牌越来越多，如何在竞争激烈的市场中快速崭露头角并获取一席之地，是新品牌们的营销第一课题。然而流量贵，预算少，要实现高效的营销，必须掌握项新有的技能。

新品牌发展之初的营销需要攻克多种课题，品牌调性、用户精准锁定、营销性价比等都是需要考虑的因素，选对适合自身深耕和发展的平台是最为关键的，例如近期90分、白小T、冰泉、庆友等新品牌就选择了抖音新锐发布为主舞台，借势平台现有的用户、IP、营销资源、自播扶持等多种优势，实现了品效兼备的爆发式增长，可作为新品牌养成方法的一种参考。

1借势数据，快速锁定目标用户

新品牌发展第一要务，就是锁定目标用户。比起靠品牌自身力量在海量数据中寻找目标用户，借势平台显然更具性价比与效率。特别是抖音电商这样以“兴趣”为关键词的平台，基于抖音平台6亿DAU的用户基础优势，内容偏好结合消费行为大数据，能提供更全面的用户洞察，精准而高效的为新品牌找到目标用户。

在此基础上，抖音电商依据平台用户的内容偏好特点，能够为新品牌制定符合用户喜好的营销策略，锁定目标群体注意力，让用户触达效率最大化。尤其是抖音新锐发布，作为平台级营销IP，是抖音电商打造的新品牌营销阵地，是新品牌成长的加速器，也是为用户不断推荐优质好物的种草机。

近期，抖音新锐发布打造了一场以“随新所遇”为主题的营销活动，集结了有志在抖音电商长期深入发展，同时在成分、面料、设计、技术等方面都有显著创新性的美妆、服饰、箱包及个护品牌。活动视觉的“蒸汽波”风格同样格外抓人眼球。从品牌选择，到主题设置，再到设计语言，以及下文要重点分析的传播策略，都在由内而外的呼应着生活与消费趋势的年轻、潮流与创意。

此次活动，抖音新锐发布提炼了四个品牌核心产品的显著特性，结合了营销IP「新奇好物在抖音」的定位，深谙大众热衷自传播的魔性内容特征，打造了四条洗脑短视频。节奏感极强的旋律+面瘫魔性卡点舞蹈+不断重复品牌产品卖点和IP特点的歌词，从具有共鸣性的日常场景切入，展现年轻人生活消费痛点的同时，提出抖音新锐发布及其活动品牌带来的解决方案——想要追求新、奇、特，轻松精选好物，盲买不出错，在抖音新锐发布可以放心“闭眼入”。

抖音新锐发布有趣易传播营销策略，深度融入短视频信息流内容环境，牢牢抓住目标用户注意力主推新品，在锁定目标用户层面，让新品牌营销赢在起点。

2借势资源，吸取养分快速成长

锁定目标用户后，新品牌快速成长需要有效转化。首先是销售转化，品牌自建渠道运维、推广成本高，在流量分散的当下较不划算。通过抖音新锐发布，品牌可以借助抖音电商已有的运营能力与丰富活动，获取更高质量的流量与转化。

一方面，抖音新锐发布通过达人种草生态圈，为新品匹配合适的场景测评达人，定制脚本进行卖点安利，直击目标受众群体。活动中，百搭类型达人如@评头大叔测评、@阿手鉴货等好物推荐官，可以在已有的带货口碑下对大部分新品进行专业测评背书，带动销量。

垂直领域中，平台还能推荐垂类达人，进行更有针对性的场景展示。如90分就选择有旅游标签的@海龟妈妈姚大侠，展示90分旅行箱在出行实战中的实用性能，选择生活兴趣类标签的@我的添儿啊，展示90分漫威旅行箱的联名亮点。庆友美妆类产品则通过@美妆达人桃子酱、@丫丫变美日记、@夏夏等美妆达人，展示美容液、面膜、洁面乳不同新品的场景使用价值。

丰富的短视频内容种草，为新品牌扩大圈层渗透、提升销售转化效率奠定了扎实的基础。除此外，抖音新锐发布在站内外广告、流量上还有资源扶持，为品牌在活动期内实现自播飞跃提供了高质量的全渠道曝光。「平台IP背书+短视频种草+自播引爆」的组合拳，就此推动了新品牌私域流量的盘活拉新，再加上堪比大促的价格优势，实力宠粉，进一步提升了转化。

3借势生态，放大营销影响提升质感

在获取一定发展之后，新品牌与传统品牌一样，面临着产品实用性之外的品牌内涵扩容课题，进一步传递品牌理念，才能从心智上让用户注意力倾斜。其中文化跨界是最为常用的方式之一，然而知名文化IP在营销中属于“奢侈品”，新品牌如何充分利用IP资源，实现效果最大化?

以90分漫威联名大事件为例，品牌选择借势抖音新锐发布活热度，与品牌大事件共同宣推。首先在抖音新锐发布上独家发售漫威联名款系列箱包产品，而后结合漫威英雄抗压、全能等特性，在线下构建漫威主题巴士巡游活动，开启系列“真箱”任务挑战，与“蜘蛛侠”一起完成高空取物挑战、与“美队”坐在七道杠旅行箱上完成S弯道挑战等。

活动中粉丝与漫威人物形象共同完成挑战的高能瞬间，形成带有IP标签的短视频内容在抖音上二次传播，精准触达IP受众同时，产品抗压、耐用等实用价值自然释放。加上漫威兴趣圈层达人配合测评种草、漫威忠粉迪士尼打卡等衍生内容，借助IP影响力充分展示新品优势，并将90分品牌与IP形成强关联记忆，配合抖音新锐发布相关资源扶持，以“周边”的方式获得品效增长，为品牌越级发展提供可能。

值得看到的是，新品牌与抖音新锐发布是一种协同共生，互促发展的关系。品牌依托抖音新锐发布资源扶持最大化提升营销效率，而抖音新锐发布计划也因品牌资源的投入不断扩大自身对用户的吸引力，促使更多商家将明星产品、活动发布、价格优惠等更多资源投入到平台中，为抖音电商用户谋福利，使平台不断成长。品牌与平台相辅相成，形成良性循环发展。

综上，新品牌崭露头角，选对舞台非常重要，例如抖音新锐发布，就是一个值得关注的成长机会。品牌借势平台势能，简化营销流程降低投入的同时取得相同效果，自身则专注于产品研发与市场规划，如此新品牌发展也有望事半功倍，更上一层楼。

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