抖音的外卖生意，开始有点样子了。「电商在线」发现，在抖音可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现抖音点外卖的功能。目前饿了么、美团外卖，以及喜茶等消费品牌都已打通。

至于最近流传的“心动外卖”，仍是内测状态，尚未开放。但从已经体现的动作来看，抖音外卖更像是做外卖界的高德地图，走的是聚合模式。

作为流量大户，抖音的一举一动都被视为“鲶鱼”入局，外卖生意落地，与其说是为抖音增加变现的触手，倒不如看作其本地生活布局中的重要一环。

本地生活是超万亿市场规模的蛋糕，容得下不同的玩家分享，但光靠流量很难完全切割。从底层逻辑上看，抖音与美团并不相同，美团+大众点评是有确定性需求后的工具：从店铺搜索到完成内容反馈，从而形成一套评价体系，短视频直播等内容，是在丰富平台的种草模式;而抖音是通过内容激发用户消费的兴趣，并进行推荐，通过团购、外卖等服务引导完成到店、到家消费，内容是核心，团购和外卖只是一种转化手段。

对于商家来说，这两种模式并不意味着顾此失彼的选择，只是多了个流量窗口罢了。

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低调的外卖端口

喊了一段时间的抖音外卖，已经能寻觅到一些身影。

「电商在线」发现，在抖音可以通过外卖平台或者品牌商户的账号，跳转至外卖下单页面，实现在抖音上点外卖的功能。但具体来看，跳转方式和路径各有不同，也能看出抖音外卖是在不同的尝试中小心试探。

第一种路径是通过外卖平台的官方账号挂链接，直接跳转至平台下单页面，并且会自动匹配到点单所在的地理位置。饿了么抖音号，点击“饿了么外卖服务”下单，商品展示和服务是和饿了么官方app是完全打通的。

第二种路径，是以喜茶为代表的品牌官方账号。在链接中关联到小程序，跳转后完成点单和外卖服务。「电商在线」体验后发现，这相当于所有的下单流程是在小程序完成，但抖音开通了“第三方服务通知”，实时同步订单配送情况，这或许也是抖音接下来为更多开放“第三方”渠道埋下伏笔，从而设置了一个服务窗口。

实际上，喜茶一直是品牌“自配送”模式，从官方渠道下单之后，会由顺丰同城完成配送。顺丰同城的主要客户比如麦当劳、老娘舅等，走的都是这种“自配送”方式。目前上述品牌并未做此尝试，但喜茶与抖音的合作模式，无疑给这些走“自配送”路线的品牌商家，提供了一个新的流量端口。

第三种路径，是美团外卖成为“功能”下面的独立端口，进入后是美团外卖的点单页面，而同样作为“功能”下面独立端口的，还有正在内测中的“心动外卖”。这么看来，外界对抖音“对标”美团的解读并不合适，但也埋下了疑问，接下来美团外卖和心动外卖会“合拢”还是各自运行?

2

为什么是聚合模式

综合几种路径来看，抖音所扮演的都是“导流”角色，以流量平台的身份，给平台和商户开放端口。

这种思路，很像高德地图在打车领域的布局，直接走聚合模式。

选择聚合最直接的原因，在于自建外卖并不划算。首先，抖音优势在于流量资源，但外卖考验的是地推能力、商家资源和骑手团队组织能力，这些“脏活累活”并不是靠钱就能砸出来;其次，以订单结构调整来说，外卖系统需要通过优化设定配送费以及预计送达时间来调整订单结构，抖音是否能够在既有的这套系统内，再嵌入一套围绕外卖而运行的算法，这是个很大难题。

关键是，外卖并不如想象中赚钱。根据美团最新财报数据，餐饮外卖变现率14.4%，经营利润率仅5.4%，虽然外卖贡献了200多亿的营收，但真正支撑赚钱能力的还是酒旅到店业务。

对于此时的抖音来说，是否值得花时间并且投入重成本去做并不赚钱的外卖，在这个问题面前，聚合模式或许是最好的选择。

在一些分析人士看来，抖音单纯复制美团外卖是很难的。因为用户点外卖更多是目的性消费，点了就要吃，刷到了感兴趣再点单是少部分需求场景。同时，在逛到了感兴趣下单的场景里，用户有踩雷风险，尝试几次体验不好就会放弃。所以，抖音外卖，可能只有切入一部分场景的机会。

“抖音对于美团外卖业务影响不大，因为场景不对。”一位产品经理对「电商在线」分析，外卖是基于地理位置的，明确的，即时性需求，需迅速完成比价，配送。抖音现阶段还是视频信息流平台，可以引流给商家，但是无法给出最高效率的解决方案。

“如果不靠外卖赚钱，卖流量和影响力还是可以的，也就是为客户打效果广告和品牌广告。”上述人士表示。如果从这个思路看，继续坚持平台视角来做聚合模式，是更适合抖音的方式。

3

站上本地生活的天平

“我们又把抖音想小了”，字节跳动中国CEO张楠如是说。

换句话说，抖音的外卖生意，只是本地生活盘子里的一块拼图而已。相比之前做支付、社交、游戏等“蜻蜓点水”，在布局本地生活这件事上，抖音是有很明确目的性的。

2022年12月，字节跳动成立了“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务，算是本地生活业务的开端。今年开始，“抖音团购”、“心动餐厅”、“抖音吃喝玩乐榜”以及线下扫码点餐纷纷上线。

而把这些与抖音的内容属性贯穿起来的，是抖音发布了“生活服务返佣计划”，创作者们可以通过制作与本地生活相关的视频内容，通过有效种草与转化来赚钱。

「电商在线」发现，通过带货达人榜单，能够看到创作者的带货指数，并且有粉丝特征、擅长拍摄等标签内容，在一定程度上帮助商户做筛选。点击这些创作者的内容，能够看到其内容主要围绕本地生活相关的吃喝玩乐，种草属性很强。

由此能看出抖音在本地生活的运营逻辑，还是依着“兴趣电商”这个思路，通过内容和算法来做推荐，从而通过团购、外卖服务等手段，来帮助商家实现转化，而抖音作为平台生意一边是赚得由高频服务创造的营收，另一边是赚广告费。

当然，这也让抖音站上了天平两端，基于算法来做的推荐内容，可能会让本地生活相关的内容始终围绕一部分用户，并且如果本地生活的推广过多，也可能对其他兴趣内容造成相应的压缩。因此，如何权衡本地生活相关内容的推荐比例，是抖音需要考虑的问题。

从这个思路上看，抖音是通过外卖团购等，在业务端补齐了内容转化的问题，压力或许还未抛到饿了么美团的身上，反而是同样以内容为核心的小红书可能要思量一下。

美团做视频抖音搞外卖是“瞎折腾”吗？

所谓“超级App”，指的是将多元化的业务功能融合在一个大App平台上，这是移动互联网发展至今所形成的主流趋势。

比如支付宝、微信除了支付、社交外，还能解决吃住行游购娱等大部分消费需求;高德、滴滴、哈啰等出行类App出现了越来越多的生活服务类功能。

还包括最近备受关注的抖音组建团队试水外卖预订，美团推出视频、图文编辑工具，内测短视频功能等。

互联网领域谈得最多的是“美团没有边界”，但其实，每一个大厂似乎都希望打破这种边界限制成为超级App，他们给出的理由也毫无例外地都是“用户需求”。

1“用户或许会用，所以服务必须得有”用户确实需要超级App。

在移动互联网初期，App发展的主流趋势是强调简单直接，专注于解决用户的某一个具体需求问题。

但随着市场的发展，用户们慢慢发现，如果购物、打车、外卖、骑行、订酒店等等，每一项服务都需要下载独立的App，将会是一件事非常麻烦的事。

用户需要的其实只是服务，满足的方式是App、小程序还是其他途径，他们并不在乎。

这也是“纯做App工具而非平台”的模式慢慢被用户所抛弃的原因。独立的App用户留存率、使用率、转化率注定会变得越来越低。

另一方面，用户更为关心的是能否通过减少App数量，释放更多的手机存储空间和运行内存，让手机回归到更加流畅、舒适的使用体验上。

“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”美团创始人王兴曾表示，只要核心是清晰的——美团到底服务什么人，给他们提供什么服务?美团就会不断尝试各种业务。

从团购起家的美团也确实践行着这样的理念。如今美团除了外卖、到店业务外，还扩展了酒旅、电影、社区团购、买菜、打车、公交、骑行等等服务。

有趣的是，美团宣布上线打车业务，与滴滴正面竞争后，曾有媒体问王兴，你说美团做打车的逻辑之一是基于用户需求，用户去餐厅需要出行需要打车，可打车路上用户可能也需要看淘宝，你为什么不做淘宝呢?

王兴回答称：“新零售我们也干。”3年多以后，美团甚至在App中增加了“电商”板块，做出了完全对标淘宝、京东的电商购物服务。

美团在2022年6月市值首度突破1万亿港元时，各投资机构在分析研报中除了指出其在外卖领域的强势地位外，也更为强调了美团是个本地生活服务平台，对用户需求的多维度覆盖，增量业务广阔的想象空间，才是长期利好于未来股价的核心原因。

“不管时代怎么改变，在商业世界里有一些基础的原则是不会变的，比如说为用户创造价值。”腾讯创始人马化腾在回顾反思2022年时，也曾表达过迎合用户需求的核心逻辑。

腾讯旗下的QQ、微信，均是从即时通讯开始，逐渐装下了信息共享、娱乐互动、电子商务等几乎整个腾讯生态的庞大业务体系，最终成为超级App。

值得一提的是，这些如今组成了腾讯生态的多元化业务，其实早在PC互联网时代，就被马化腾视为了用户的几大核心需求。

不过梳理互联网大厂们的超级App也不难发现，各家的核心业务还是有着本质上的区别，比如微信核心是社交，支付宝核心是支付与消费金融，抖音的核心是短视频，美团核心是外卖，滴滴核心是打车等等。

但除此之外，满眼尽是同质化。

以借贷为例，用户在微信、支付宝可以借钱，点外卖也可以借钱，打车也可以，甚至刷短视频都可以。各家都在做自己的金融借贷平台。

再比如订酒店，用户在微信、支付宝可以订，在美团、滴滴、抖音等等App中也都可以订。这其实也体现了各大超级App不断内卷下的集体焦虑。

这样的焦虑和布局，并非国内互联网厂商专属。

例如社交平台Instagram扩展了线上购物、外卖订餐等功能;Facebook扩展了打车、外卖、电商、招聘、房屋租赁等功能服务;Amazon则早已在电商主营业务外，还构筑了庞大的影视、音乐内容平台，反向切入社交媒体领域，同时也在不断布局线下的超市、生鲜等即时配送市场，抵御社交平台的分流。

2超级App背后，是巨头们的无限游戏

越来越多的“超级App”，真的只是一个简单的迎合用户需求的故事吗。其实不然，这背后还藏着互联网大厂们商业竞争的野心。

“这个业务我有没有，万一竞争对手抢先上线了怎么办，我要不要先下手为强......”对于互联网巨头们来说，偏安一隅并不安全，进攻才是最好的防守。

这其中比较经典的商业故事便是美团王兴与滴滴程维的打车大战。

2022年，美团突然跨界进入打车市场，曾让程维感到震惊。在放出“尔要战，便战”的狠话后，程维一边在打车市场与美团正面竞争，一边带领滴滴开展了外卖业务，同样试图进入美团的腹地。

但值得一提的是，数年过去，美团的业务依旧在靠核心的餐饮外卖来支撑，打车业务曾一度停滞;滴滴也始终在强化打车出行的标签，外卖业务早已没了声响。

历史总是相似的，当年美团突袭滴滴，如今美团又被抖音突袭。

近期有媒体报道，字节跳动旗下抖音成立了一只外卖业务团队，拟以“心动外卖”的品牌全力进军外卖行业。拥有超6亿日活的流量池，抖音必然会成为美团外卖不可小视的对手。

相对应的，美团也试图切入抖音的业务腹地。

美团推出了编辑工具“美团皮皮虾”，为用户提供美食短视频、图片的剪辑修饰服务。这款工具的名字就已经值得玩味了，字节跳动旗下一款App就叫做“皮皮虾”。

不仅如此，美团还被曝推出了刷“短视频”的功能，目前正处于测试阶段。

“有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。”王兴曾表示，有限游戏是画地为牢，美团要完成“游戏观”的转换，转向无限的游戏。王兴著名的边界理论也正是基于这一商业逻辑。

这也意味着，更亮眼的数据，更宏大的资本故事，更多赛道的竞争角逐，都将始终驱使着互联网巨头们向前狂奔。

实际来看也是如此，吃住行游购娱等几乎覆盖用户各类需求的赛道里，随处可见互联网巨头们的身影。

这些大厂动辄千亿、万亿级的估值、市值规模，也是一个个百亿、千亿、万亿级服务和赛道组合成生态体系后的结果。

所以总体而言，互联网巨头总挂在嘴边的“基于用户需求”，或许并不是其生态战略、超级App方向的核心原因，用户是否真正需要这么多超级App似乎并不重要。

更为根本性的原因在于，互联网巨头们都希望在这个无限游戏中一直“玩”下去，谁也不想止步于某个阶段。

在这场无限游戏中，互联网巨头的业务生态必然会变得越来越庞大，超级App们也注定会变得越来越“臃肿”，未来巨头们各种各样的跨界布局和业务关联，也都大概率会被冠以“用户需求”的逻辑和名义。

这一切，看似是围绕着用户，但其实又好像与用户无关。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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