今年的双11，即将重新迎来“互联”。此前，在工信部要求“9月17日前需按标准解除屏蔽”的截止日，微信率先开放外链，用户可以在1对1聊天窗口内，通过浏览器访问淘宝、抖音的链接，但在群聊、朋友圈依旧没法打开，预计这会是一个逐步开放的过程。

拥有12亿用户的微信，自然是众人目光关注的焦点，我们同样应该关注的，是传统电商平台“猫狗拼”，以及怀抱电商野心的抖音与快手。

抖音群聊内，已经可以打开淘宝、京东、拼多多的商品链接，点击商品就能直接跳转APP，进行下单——在一年中最重要的购物节点，互联网大门已经敞开了条缝。

如果结合去年双11前的情景，或许会对这次双11的开放有更深刻的理解。

抖音从去年10月起，禁止在直播间跳转淘宝、京东等第三方平台链接(短视频依旧可以挂链接)，同时降低了商家入驻抖音小店的门槛，到今年春节力推支付产品，上线自己的物流面单，同一时间，快手也在优化自有商品池，全力铺垫自己的电商闭环。

诞生于2009年的双11，在当时尚未封闭的互联网中诞生，但随后便在2013年11月22日见证了淘宝屏蔽微信的大事件。此后10年内，随着竞争加剧，国内几个最大的APP，取消“分享”按钮，将用户锁定在各自生态圈内。

以2008年淘宝屏蔽百度为分界线，割据了10余年的互联网，封闭程度几乎在去年双11前达到峰值。

双11已经开启预售，“互通互联”做的怎样了?「电商在线」测试了各个平台的群聊功能。需要回答的一个问题是，前脚用封闭手段吸纳商家与品牌的短视频平台们，在开放外链之后会受到怎样的影响。

01几大平台的互通做得怎样了

微信：

微信用户可以直接在聊天页面打开淘宝商品，不再需要复制一串火星文到浏览器。但用户只能在一对一的聊天场景中访问外部链接，没法将外链丢到群聊和朋友圈中。体验下来，微信的开放程度依旧不高，复制链接再通过浏览器打开的过程略显复杂，体验上还不如现有的淘口令。

尽管腾讯给出了官方说法，“群链接涉及广大接收方用户”，需要“以安全为底线”逐步开放。但实际上，手握12亿用户的微信，不论对哪个平台来说都是一笔流量富矿，前有拼多多前期通过社交裂变的成功，后有“头腾大战”中张一鸣与马化腾的攻防和以公司为名的对簿公堂。微信9宫格的选择与布局，更是显示出几大互联网公司微妙的竞争合作关系。

抖音和快手：

抖音与快手的开放比微信晚了一步，不过开门更彻底——微信群里没法分享的链接，抖音和快手粉丝群里都能一一打开：

抖音粉丝群聊里无需跳转，即可直接打开拼多多链接，京东和淘宝的链接则会跳转到主APP;快手上，除了拼多多需要重新登录账号，淘宝与京东的链接都可以直接打开，也可以在顶部选择跳转至APP内打开。

淘宝：

尽管这事有点无聊——的确没多少人会在淘宝旺旺里看公众号、短视频，或是打开另一个电商平台，但从淘宝到微信公众号、京东、拼多多和抖音们的路径是通畅的，只不过淘宝会先弹出一个安全提醒，“下个页面不受我们控制，使用时请注意安全”。

02社交梦和电商梦，抖音只能得其一?

在整个互联互通的大环境下，对抖音的影响很难简单地评价“好”与“坏”。好处在于抖音的内容可以在微信/QQ等平台实现无阻碍分享，可以触达到更多用户，持续扩大流量池。中金研究曾发布过一项报告，推算出微信对抖音的用户流量(DAU)和时长贡献增量分别为4.2%和0.1%。

此外，群聊内可以打开的商品链接，或许也可以成为社交的连接点。今年开始社交动作频繁的抖音，先后在3月份内测并正式上线了粉丝群聊、K歌、一起看视频等功能，你在刷抖音时，可能也不止一次遇到官方为你推荐的用户卡片——你不一定直接认识ta，但抖音希望以这种方式，增加用户之间的互动性。一系列剑指社交的动作在应用侧显得相当激进，源于字节跳动CEO张楠在1月28日的宣告，社交化是抖音重要的发展方向。

抖音在app内部通过不断建立用户之间的连接点，希望保证内容尽可能多地触达用户。商品，本身也是一种内容。

比起像是小区广场的快手，抖音更像是游乐场，用户们不光会对乐园里展示“奇技淫巧”的表演者感兴趣，目光也时而被叫卖声夺人的摊贩们吸引。

不过，这种社区环境的差异，还是决定了抖音群聊很难变成朋友之间好物分享的平台，但它会是抖音博主们带货，或是给粉丝分享购物清单的场地。很多人会把关键的购物决策放在淘宝或京东。但是当你在抖音关注的博主在粉丝群里发送了一个淘宝链接时，你还是极有可能打开它。此时，抖音博主扮演的角色就等于过去的淘宝客。

据一名接近抖音电商的人士表示，来自抖音粉丝群聊的第三方链接，不计入抖音GMV，但平台会抽成6%。

尽管抖音在一年内已经快速吸纳了不少商家与品牌，但在货品供应的完整度上依旧不及积累更深厚的淘宝、京东，或是更具价格优势的拼多多。抖音电商打通淘宝外链，对用户来说，平台之间丝滑的购物体验很好，但是对去年还煞费苦心建立闭环的抖音来说，事情并不明朗。

此前，「电商在线」曾报道过不少卖家，他们看中能在内容场实现短期内的爆发，但仍以淘系电商作为长效经营的主阵地。

2022年加入淘宝男装的KOUEMGI空味，把赚钱任务放在了淘宝，但30人的团队中，就有10人负责外拍内容——占比如此重的内容团队，是为了帮助店铺生产包括小红书、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。

男生们不爱“逛”的习惯代表他们的决策链路更短，也代表商品“第一眼缘”的重要性。因此，这家店铺会一次性完成所有平台的拍摄内容，在做好淘宝头图保证转化率的基础上，再将图文或短视频分发到其它内容平台，通过账号介绍、评论区和小黄车把流量转化到淘宝店铺。

淘宝更是乐于引进这类拥有内容能力的卖家。一名熟悉淘宝搜索流量分配的人士表示，如今淘宝搜索结果的排序，除了传统的成交权重与竞价排名的因素以外，还相当看重商家给平台带来的价值：包括商家是否能从其他平台带来流量，或者它是不是长尾小众的商品，给平台的商品供给带来差异化。简单理解，就是两个商家同样带来100块GMV时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的比重就会更大。

对淘宝而言，能在微信、抖音快手的粉丝群进行商品分享，无疑是一种流量的补充。中金研究基于美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量以及交易额进行推算，判断微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。尽管目前尚未有关于抖音对淘宝流量或交易额贡献的研究，但只要商家在抖音的获客成本低于6%的抖音平台抽成，就还是会有部分商家回流至淘系电商平台。

此前不断传出10月份上线的抖音电商APP，目前看起来，已经很难赶在双11正式开售前上线。但今年以来不断补齐货品供应短板的抖音，不知未来是否能提供与淘宝京东的差异化体验。

网络领域有一项梅特卡夫定律，大致是：一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方。也就是说，网络的规模越大，其总价值也就越大。今年双11，不光是互联网开放的起点，也会是电商市场加速充分竞争的起点。在理想的开放状态下，一个经历充分竞争的市场，意味着更顺畅的消费体验，以及更优质的商品和服务。

如何做好双11，成为阿里的难题与挑战

一方面，双11是一个标志性购物节日，全社会参与的消费新传统;但另一方面，从2009年诞生至今，已有13届，阿里需要不断赋予其新的内涵，同时，双11也成为一个“公共品”，诸多友商也在参与。

这种挑战最直接的体现是，每一年的双11，人们总是关心，GMV能不能再次刷新纪录，双11的是否已经到了增长极限?

往常双11最重要的指标，是GMV和包裹数，以及基于两个数据的细分行业和地域排名——这些指标，其实都是单一维度的经济效率的数据视角。不可否认，经济效率的数据有它的特殊价值和魅力，但其实，双11应该还有更多的关于社会、环境等方面的价值体现，以及数据背后一幕幕人间悲欢的故事。

今年双11的变化，趋势尤其明显：以往双11，是经济视角下的效率革命，重视销量GMV，看榜单排名，看包裹数量;现在的双11，则是更多维度的，经济效率之外，还有环境和社会命题。

如你所知，今年双11，会上线“绿色会场”，推出减碳计划，也有了“一只鞋计划”，也上线了老人版淘宝。

10月22日天猫在北京，联合双11的9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。除了“一只鞋计划”，其实淘宝天猫上有很多特殊商品，比如说聋哑人要用唇语口罩，比如说盲人用的电饭煲应该是怎么样的，又比如说卡车司机在夜间开车的时候那种瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——这些其实是很多人想象不到的需求。

这样的产品在海量的商品里比例中占很小，从经济效率的维度来说，甚至有点微不足道。但平台，有能力也有责任，在双11期间搭建特殊商品的会场，让他们的需求得到更好的满足。

绿色和环保，成为社会共识。今年的双11也有它的减碳计划，比以往规格更高，力度更大。天猫在9月份发布商家招商规则的时候已经跟商家提出来希望他们更多提报绿色商品，鼓励商家用更多的绿色物流，也计划在10月27日正式上线绿色会场。

在大家都关注的物流端，目前全国有6万菜鸟驿站都可以回收纸箱，技术端购买了4000万度绿电，都会在双11期间减少机器的耗能，预期在双11期间的机器耗能会下降50%，希望今年单位GMV的碳减排能在618的基础上进一步下降。

从这一系列的变化中，双11“软着陆”的内涵：双11应该像春节、中秋等节日一样，因为传统，所以寻常的，但又有其独有的经济价值、文化价值和社会价值的历史沉淀，并且是真正全民参与的。老生常谈，又历久弥新。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

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