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    天猫国际和ALDI搞事情,京东全球购怎么想?

    2022-03-15|16:06|发布在分类 / 课程介绍| 阅读:227

    近日,德国超市ALDI正式入驻天猫国际了。



    天猫国际总经理刘鹏和ALDI奥乐奇中国执行总裁魏客礼在4月25日签订了合作协议,明星陈坤、时装设计师上官喆和艺术家吴琼还为这场发布会线上视觉表演,好不抢眼。

    其实,ALDI早在3月20日就在天猫国际试营业了,我们对ALDI也已经有所了解。

    ALDI由一对德国兄弟在二战后在德国创办,主打低价和高质这两个要素。

    话说,这两个要素早已经被各路零售商用烂了。是个超市就要打出物美价廉的口号,但真正做到的有几家呢?然而,ALDI还真的凭借独特的管理方式和高校的供应链系统做到了低价和高质。关于这点,下文我们会有所提到。

    ALDI与天猫国际的合作,可以看做是大超市与大电商的合作。这就不得不让人联想到另外一个大超市与大电商合作的例子——沃尔玛与京东全球购。

    ALDI曾在2006年逼迫沃尔玛退出了德国市场,2014年还在美国——沃尔玛的大本营——扩展了1400家门店,并被票选成为“消费者最喜欢的超市”。

    那么,它在中国市场会有什么样的表现呢?

    我们就从不同维度上让这两对儿PK一下吧。

    1. 电商经验和平台资源

    ALDI在德国本土最大的优势就是低价和优质,这主要是通过降低成本来实现的。

    比如,ALDI的购物车需要25美分的押金才能使用,用完后需要归还购物车至指定位置才能退回押金。这就解决了购物车摆放的问题,并节约了相关的人力成本。

    货架上的商品只有一半的包装,让商品的一部分露出。既让消费者能够清晰看到商品详情,又节约了一定的物料成本。

    然而,这一切线下经营中积累的经验和优势,到了电商环境下都不复存在了。

    ALDI没法像它在德国时那样节约人力成本,无论是自建团队还是外包给中国本土团队运营,人员成本都是一笔不小的开支,更不用提在中国非常重要的售后和客服系统,更需要大量的员工。

    同样,物料成本也没有节省的空间。店铺装潢、货架管理、美工……每一项花费都是必要项目。在这方面,ALDI与其他店铺的起点是相同的。

    此外,天猫国际虽然是个巨大的流量池,但ALDI没有引流和获客方面的经验,对中国网购用户的消费习惯了解不多。电商节日怎么玩,价格战怎么打,都需要摸索,并与中国市场的实际情况相结合。

    当然,相信天猫国际在这方面会为ALDI提供一定的扶持,也会将用户大数据向ALDI共享。但在上述方面,ALDI与其他入驻零售商相比也只能说是平起平坐罢了。

    相比ALDI,入驻京东的沃尔玛则显得稍胜一筹。

    虽然2012年沃尔玛控股一号店后,二者的融合并不顺畅,但当时的一号店还没有放下“PK京东”的梦想,沃尔玛也算在电商方面有些经验。

    2016年,沃尔玛将一号店卖给京东,从而换得京东5%的股权。2016年10月,沃尔玛正式入驻京东全球购,开始以京东为阵脚,加强在电商领域中的深入布局。

    为了这位新股东,京东也是倾其资源为沃尔玛推流。在京东全球购的首页上,就有醒目的“沃尔玛”链接,指向“沃尔玛全球购官方旗舰店”。在首页的“全球名店”板块中,沃尔玛也是长期霸占最显眼的位置。这都让沃尔玛在京东上不愁流量和推荐位,也是ALDI在天猫国际上永远无法得到的优待。

    2. 供应链和商品价格

    ALDI在德国的超市内,每个类目的商品一般只提供一个品牌。这不仅让选择恐惧症患者购物毫无压力,还增大了单品采购量,让ALDI在采购时具有更大的话语权,同时,商品价格也被压得很低。

    但到了中国就不一样了。

    跨境供应链与德国本土的供应链有着巨大的差异。海关、保税仓、政策风险,ALDI要学习的东西太多了。

    就算中间环节都由天猫国际包下了,跨境电商综合税也让ALDI本来不高的商品价格不再具有优势。

    而沃尔玛在中国大陆扎根多年,供应链系统已经较为成熟。虽然其在京东旗舰店的商品都是跨境进口,但旗舰店的部分商品与沃尔玛线下店重合,供应链环节有着相通之处。

    不过,进口税同样困扰着沃尔玛全球购旗舰店,部分商品的价格(比如奶粉)比ALDI要高出不少。

    3. 经营品类和主打品牌

    ALDI在德国本土非常叫好的自有品牌以生鲜和即食食品为主,并不能拿到在天猫国际的店内销售,其在天猫主营零食、早餐、作料和酒类等商品,种类并不算多。

    而沃尔玛旗舰店除了上述品类外,还经营母婴、美妆、3C、玩具、户外等商品,快消品更是其优势品类。

    品牌方面,ALDI销售的商品大多是知名度不高的中小品牌,价格低廉带经过了ALDI的精挑细选。但这在中国市场反而成了副作用。

    可能在一线城市,大品牌的商品已经不再是用户购物的首选项了,但在电商快速占领用户心智的二、三线城市中,品牌观念仍在不断占据人心。

    相比沃尔玛销售的花王、Swisse、雀巢、星巴克,ALDI上面的Farmdale、just organic、BELMONT BISCUIT等品牌在中国还没有打出足够的知名度,消费者在选择前还是会有所犹豫。

    这样对比下来,ALDI在德国创造的那些神话是不是很难在中国市场,尤其是电商领域复制呢?它能不能在中国再次击败沃尔玛,也可能需要画上一个大大的问号了。

    当然,人家的目标可能根本不是沃尔玛,这都是我们在找事情罢了。

    其实,就算列举了种种弊端,天猫国际仍然是ALDI在中国电商市场落地的最佳选择。

    无论在用户资源、交易规模、平台认知度、供应链能力和运营能力,天猫国际在跨境进口电商平台中的实力都是有目共睹的。根据Analysys易观提供的数据,天猫国际在2016年第4季度跨境进口零售电商市场中的份额排名第一,达到18.9%。

    ALDI可以说是抱紧了丛林中最粗壮的那一棵大树,平平稳稳,安安全全。

    沃尔玛虽然与京东深度合作,还多次增持京东的股权,但这些都建立在沃尔玛在中国市场表现不佳的背景之下。

    近几年,沃尔玛中国高管团队换帅频频,不仅1号店管理不善,其打造O2O零售巨头的计划也无法顺利执行。

    深耕电商市场,并与京东深度合作,似乎是沃尔玛挽救中国其市场增量的一个希望。

    反观ALDI,入驻天猫国际不过是其在中国市场的一次小小尝试。效果若好,我再发力,效果不好,我就转型,是在不好,大不了撤。

    洒脱。

    保住天猫国际这颗大树,可以洒脱地干了。

    怎么干,还得好好琢磨琢磨。

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