内容电商时代,如何把握消费者心理变化

2023-01-28|09:02|发布在分类 / 客服知识| 阅读：71

如果说淘宝和JD.COM是交易型电子商务，那么现在另一种电子商务——内容电子商务正在逐渐崛起。

越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年市场的游戏规则从线下变成了线上。现在，游戏规则将从交易型电商向内容型电商转变。这一期李教寿的文章，将谈谈内容电商下，与你息息相关的各种营销决策可能发生的变化。

如何改变电商平台下的玩法？能生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是能对环境变化做出最快反应的。——《物种起源》达尔文如果你是战争专家，你一定会研究“决定战争胜负”的相关因素是如何变化的——枪阵的出现改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现让枪阵变得毫无意义；坦克的出现降低了机枪的战略作用...同样，如果你是营销人员，你一定会研究“决定客户选择”的相关因素是如何变化的，因为客户的选择永远是你占领市场的关键。哪些因素决定了客户的选择？正如不同时代决定战争胜负的关键武器不同，不同情况下决定客户选择的关键因素也不同。线下营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争...因为“购买的便利性”几乎是决定客户选择的最重要因素——不管你的产品有多好，但是没有你在货架上，你做的一切都是徒劳的。淘宝、JD.COM等交易型电商时代最常见的关键词分别是:流量、性价比、爆款产品策略、销量领先、赞过万...在这种情况下，渠道就变得不那么重要了，因为理论上所有的商品都有机会被买到。性价比和销量的信息变得前所未有的重要，因为“所有可以直接比较的因素都会被消费者去比较”——当我们为一款喜欢的数码产品激动不已的时候，立刻看到了以下类似的推荐。经过反复比较，还是选销量领先，性价比高的吧。这也导致了另一个问题:很多精致的产品，比如设计师设计的精致杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势不容易通过参数体现出来，另一方面大量的低成本模仿者也使得产品同质化很快。内容电商时代随之而来的是另一波浪潮:内容电商时代。

很多消费者是在看内容的时候完成购买的——无论是微信自媒体电商，还是网络名人里的直播销售或者类似“男生有哪些基本春装”的帖子这个趋势最大的变化是什么？在内容电商下，最重要的变化是消费者的购物行为和购买行为出现了大规模的分离。在过去的大多数情况下，购物和购买基本上是同时发生的。为了买东西或享受购物，消费者去JD.COM、天猫或线下新世界百货购物，在这个过程中，他们购买了购买商品。在内容电商环境下，消费者在购买商品时并不处于“我要购物”“我要去购物”的心态和场景中，而是悠闲地看着美妆艺人的直播或者自媒体的文章。这是非常不同的。当你想购物的时候看到产品信息，当你不想购物的时候看到产品信息，整个偏好、选择标准、决策方式都会发生巨大的变化。我们刚刚提出的最关键的问题——“是什么决定了客户的选择”也会发生很大的变化。电子商务VS交易型电子商务，消费者行为的四大区别。

1.个体评价vs联合评价当消费者看到一个产品时，有两种典型的场景:内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于个体评价的状态。比如谷爷发软文卖“电表箱挂画”——家里的电表箱很丑很不好看，贴上一张画，让家里变得漂亮又引人注目。当你看到这个产品推荐广告时，你会进入“个人评价”的状态，只对比眼前的画和你的现状(无电表画)。这个时候你关心的是产品本身是否好，给你的感觉如何，价格是否可以接受。最有可能的结果是，你看到这幅画花了200多块钱，不算太贵，你就买了。但如果你在看古野的微信官方账号时没有看到商品，而是进入淘宝、JD.COM这种交易型电商，你的心理就不一样了。在交易型电子商务中，用户一般处于“联合评价”状态。比如淘宝搜索“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的:此时你已经进入“联评”状态。你的主要比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多电表箱挂画哪个最好。如果你仔细看上面的淘宝图，我想此时你的消费心理已经发生了这些变化:你想看看不同价位的画有什么区别。材质？尺寸？印染工艺？谁画的？渴望找到一些让你觉得熟悉的信息。比如扫一眼你听说过哪个品牌(这个时候就算是华为的画也更能抓住你的眼球)。

赶紧对比一下哪家店销量大，好评多(哎？刚看了古野的。你为什么不那么关心销售信息？)开始在意价格，重新思考是否值得买这幅画。然后，你可能不买挂画的表盒，甚至觉得买这样的画太过分了，还不如买盒牛奶补补身子。表面上看，对于同一个产品，你只是切换了评价方式(单独评价VS联合评价)，但你选择产品的标准却发生了巨大的变化。如前所述，要想“在竞争中生存”，你得知道“决定用户选择”的因素发生了哪些变化:(1)在感性线索vs理性线索的联合评价环境下，消费者更关注易于比较的理性线索，如材质、尺寸、印染工艺等。这是因为在联合评价中，我们看的是选择之间的差异，而不是选择与现状之间的差异。单独评估时，消费者会更容易受到感性线索的影响。大脑会进入“感受模式”，而不是“计算模式”，会更容易感受到增加一幅画所带来的生活变化、画的整体设计感、透露出的艺术气息等。所以如果你是参数比较优越的产品，比如小米或者乐视的手机，进入联评会很有优势，因为用户很在意跑分。如果你是参数以外体验更优越的产品，比如设计精美，有情怀的手机，进入单项评测会更有优势，因为你的优势无法直接计算，在联合评测中也很难优越。研究发现，假设有两个同样价格的冰淇淋，一个装在小杯子里，一共50ml另一个是200ml的杯子半满，相当于100ml。

单独评价时(只看到一个冰淇淋)，消费者会更满意满满一杯但量很少的冰淇淋。因为这个时候我们看的是“主观感受”，那么眼前的这个满满的就给人更多的感受。而在联合测评中(同时看到两个冰淇淋)，消费者会选择半满但量大的冰淇淋——废话，大家都不傻，从数据上看很明显这给的更多。比如找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会更满意那种内容刺激、公司名字令人敬佩、发展前景好的工作(而不是单纯的薪资)。在联合评估中(当你同时获得很多offer时)，你更容易选择薪酬更高但你实际上并不喜欢的工作。因为在联合评估中，我们更容易忽略自己的主观感受，在“数据”和“参数”方面选择更好的选项。所以在淘宝上，你可以直接根据一幅画的材质、大小等性价比来选择，即使你买回来后没有买到古野的画那么惊讶。这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数拼数据的产品容易胜出，而设计感和原创性更胜一筹的产品很难赢得客户的选择。在基于内容的电子商务中，我们单独评价。这时候设计师当初设计的冲击力可能会直接让我们选择购买。这也意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也很容易比较。在基于内容的电子商务中，我们直接感受到我们是否喜欢这个产品。

(2)在高端vs低端联评的状态下，我们会进入“计算模式”，更加关注价格信息(因为比较容易)，所以低价产品的销量会很好。在自主评价的情况下，我们会更注重主观感受，更容易忽略成本，放纵自己，买一个自己喜欢的，所以高价商品和快感商品的销量会很好。之前遇到一个卖自媒体产品的客户。同样的产品(有设计感的高端杯子)推给了同样的粉丝，一个是淘宝平台的，一个是直接嵌入微信的电商平台的。结果，后者的转化率提高了十多倍。其实一个很重要的原因是，淘宝本质上是一个交易型的电商，会迫使所有消费者自动进入联合评价的状态。(图:任何详情页下，都会推荐类似商品，让消费者进入联合评价。)在这种状态下，用户会更加关注成本信息，对价格的敏感度增强，导致选择高端产品和享乐型产品的人减少。所以高端品牌(比如LV)线下一定要用专卖店，不会进店，因为后者是联评。在内容电商的背景下，更多的人会在自主评价的情况下购物，会发生这些变化:性价比的效果会降低，而感性因素的影响会增加(如设计感、历史悠久、情怀、故事等。).低端产品的销量会减少，原本就不好卖的高端产品和享乐型产品会更好卖。

2.主动搜索vs被动搜索如果你在淘宝或者JD.COM购物，你的心理状态往往是:我想买东西。你处于一种“购物”的心态，你的脑海中经常充满了一个潜在的任务——比如，看看有没有好看的衣服，或者买一箱牛奶放在冰箱里储存。

这时候我们说你处于“主动搜索”的心理，你会对未来可能购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在内容电商环境下，你正在看网络名人的直播或者一些自媒体内容，突然看到一条产品信息(比如某健康播报员推荐了一款新的智能牙刷)。这个时候，我们说你处于“被动接受”的心态。

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