不止钟薛高，网红品牌们也卖不动！

2023-03-13|21:22|发布在分类 / 多多开店| 阅读：25

7月12日，工作打假人王海团队发布视频，称其依据钟薛高对外公布的雪糕成分进行了逆向制作，成果仅用了1.32元的成本就制作出了价格18元的“丝绒可可”雪糕。

十倍有余的溢价让钟薛高再次被推到言论的风口浪尖之上。

1、滞销、降价，新消费神话破灭更早之前，钟薛高先是因价格昂贵却混迹于平价雪糕之中，被贴上“雪糕刺客”的标签;此后被曝“31°C室温放一小时不化”，又引发群众对食品安全的质疑。可以说钟薛高现在的日子并不好过。想当初，钟薛高的创始人林盛曾将2023年称为“中国冰淇淋元年”，由于这一年里的冰淇淋普遍涨价。伴跟着新消费的浪潮，“中街1946”“马迭尔”“钟薛高”这些高价雪糕品牌相继出现，传统雪糕品牌也纷繁在外形和口味上下功夫。比较于“买什么”“如何买”，这一代人更在意“买的好”“有品质”。借助社交媒体的传达，越来越多的新消费品牌，也便是“网红品牌”出现。它们的价格往往远超价值，由于它们卖的不只是产品，还有“品牌价值”和“概念”。但现在，新消费的神话好像现已破灭。年轻人开端注重性价比，给越来越多的产品贴上“智商税”的标签，不乐意为高额的品牌溢价买单。这种改变相同也反映在市场上：曾经定价对标星巴克，一杯奶茶能卖到三十往上的喜茶、奈雪的茶，现在开端自动为新推出的贱价产品打广告。抖音上也随处可见价格不到20元的奈雪“杨梅桶”宣扬。光靠定高价、走高端道路现已无法吸引顾客了。更多的人满意了新鲜感以后，就不太有可能生出复购的想法。靠互联网流量盈利发家的新品牌们，到了后期流量的转化率只会越来越低，只能经过降价等方式挽回顾客的心。

2、只看性价比，年轻人不花冤枉钱新消费品牌之所以越来越让顾客恶感，首要便是由于其昂扬的定价背后并没有实践支撑。以钟薛高为例，其创建之初就一直走网红道路，频繁跟各个品牌和IP进行联名以增强品牌效应。它曾经推出的66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕便是靠天价吸引眼球，据创始人林盛所说，其成本就足有40元之高。然而后经媒体考证，其成本最多也就15元左右。

此外，在2023年，钟薛高由于一款酿红提雪糕页面宣扬“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更浓郁的香气，只选用吐鲁番盆地中心葡萄栽培区特级红提，零增加，清甜不腻”的内容被顾客申述。当事人供给的酿红提雪糕原料红葡萄干的检验报告显示，该红葡萄干标准等级仅为散装/一级。此外，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣扬“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣扬内容。但经官方核实，该款冰激凌产品配料表中清晰含有饮用水成分，其宣扬内容和实践情况不符，系引人误解的虚假宣扬。从钟薛高的宣扬来看，其高价格是由于原材料成本昂扬，但事实又证明主打品质的它却总是出现“材料降级”的现象。屡屡遭到曝光后，本来一批看中其品质的顾客自然就远去了。这时候仍有一批钟薛高的粉丝，是奔着其定位去的。如果钟薛高安安心心将雪糕卖给这群人，自然是不会走到今天“人人喊打”这一步。钟薛高最大的问题便是走进了平价雪糕的冰柜里，“狙击”顾客的同时，也“劣币驱赶良币”，拉高了其他雪糕的“身价”。本来，即便钟薛高卖得贵，但也是在网上销售，顾客有着自由挑选的权利。但是自从钟薛高进入线下便利店等经销渠道后，出现了越来越多的顾客在不知情的情况下为了“面子”忍痛买单。而且跟着效仿钟薛高的雪糕品牌越来越多，冰柜里的“均匀身价”也是水涨船高。顾客的挑选自由在此时开端受到限制，由此引发的大面积恶感也就在意料之中了。虽然前不久钟薛高现已宣告正在推广线下独自冰柜，但其所引起的言论争议不是一两天就能停息的。新消费品牌们往往都打着“消费晋级”的幌子让顾客们为自己的营销成本买单，但现在的年轻人对于一茬接一茬冒出的网红品牌现已审美疲劳，再也没有那么激烈的消费欲望。当然，更为微观的原因便是经济形势下行，消费主义淡化。年轻人益发注重产品的性价比，对于超出根本生存需求的面子消费重新估值，都不乐意去当白花钱的“冤大头”。

3、离别短期暴利，新消费品牌回归传统据深响计算，本年一季度餐饮行业的融资总金额仅为上一年全年的不到10%;食品饮料赛道的融资项目数量仅为上一年全年的10%，融资金额不到上一年全年的10%;美妆护肤赛道的融资项目数量约为上一年全年的15%。此外，本年以来，新消费赛道的融资额逐步降低，融资数量却逐步上升。相反的趋势标明，现在的投资组织只敢对新消费品牌“广撒网，多捞鱼”，并不敢将赌注押在一个盘子里。无论是资本市场仍是消费市场，现在根本都对新消费品牌看衰。现在留给新消费品牌们的只有两个出路：一是进步性价比，二是专注“小而美”。

本年年初，喜茶和奈雪就纷繁宣告降价，好像想回到COCO、古茗、茶百道这些老牌奶茶店的赛道。对于它们来说，这也是百般无奈的。毕竟奈雪自上市以来，亏本现已从2.02亿扩展到了43.21亿元。亏本的首要原因便是营销支出和营业收入之间的不平衡越来越显着。这说明光靠营销现已难以占领顾客心智了，质量和性价比才是硬道理。极致的性价比天然生成就能让顾客对这个品牌产生好感。此外，在细分的笔直范畴中精准把握受众的痛点，用长时间时刻培养品牌力也是很好的挑选。比如现在被拿到台面上的新议题：独身经济、晚年经济、宠物经济等等，这些都是值得进一步开拓的赛道。如果能成功深化到一些小众范畴之中，也更简单和顾客树立信赖关系，对于长时间发展来说显然是重要的协助。

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