深度洞悉短视频行业 | 抖音、快手、视频号，下一步落子何处？

深度观察短视频职业 | 抖音、快手、视频号，下一步落子何处？如果说3G/4G年代是将全职业互联网化，产生了阿里巴巴（电商购物）、滴滴（出行）、美团（日子服务）等巨子，那么5G年代将随同的则是互联网职业的视频化。

疫情布景下，加快爆发的直播带货、线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频+产业横向拓宽的代表。

万物皆可拍，万物皆可播，视频社会化趋势下，视频有望以出产要素的方式进入出产、日子各个领域，进而成为一种出产力。

短视频三大巨子——抖音、快手、视频号，谁会更胜一筹？陈述酱将别离从产品、内容、用户、商业变现等视点深度解析，希望能帮你更全面系统的了解该职业。

一

、产品现在各短视频渠道均形成了单双列并存、分发逻辑多元的产品形状

。但仔细比照后，每个产品各有偏重：1. 单双列快手的柱石仍然是双列，仅“精选”页面为单列；抖音在“同城”也使用了双列瀑布流方式，视频号则在“附近的人和直播”给予了双列方式，均是根据位置分发；视频号的共同之处在于根据交际分发的“朋友”页面采用了单列信息流方式

。全体来说，产品趋同背面反映的是，在内容分发和内容消费上，单列是更高级、更高效的产品形状，而双列的用户和广告天花板低；但双列瀑布流的UI规划叠加去中心化（减少头部大V效应）的分发方式，使得产品的评论、互动和交际气氛更强，鼓励顾客和创造者建立起交际联系

。2. Slogan抖音的宗旨是着重“记载美好日子”，重视用户观赏感

。就像渠道前期的开展战略是深化到全国各地艺术院校，并压服一批高颜值、有才艺的年青人在抖音上出产内容，一起协助他们获取粉丝，进步重视度

。快手着重的是“公正、普惠”，招股书的产品定位是“根据短视频和直播的内容社区与交际渠道”，标语从“有点意思”更新为“拥抱每一种日子”，鼓励用户从“观察者”变成“参与者”

。相较之下，视频号的“记载实在日子”更挨近于之前的快手，更重视长尾用户

。3. 分发机制内容分发的中心在于怎么高效地匹配人和内容，现在干流战略根据两个层面：兴趣分发和交际分发

。抖音、快手和视频号内容分发底层逻辑的差异就体现在对兴趣、交际的权重不同

。前两者更加类似，更重视渠道私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善内容生态系统，完成用户添加与留存

。但视频号是根据交际联系裂变，即“熟人引荐”方式

。结合栏意图不同，实质上是纯兴趣分发“引荐”与纯交际分发“朋友”的双向融合

。

二、内容内容出产的中心是创造者和内容生态，短视频渠道经过产品规划、分发及运营机制，引导不同创造者继续输出多样化内

容。从出产流程来看，出产东西是短视频内容渠道的根底设施，降低创造门

槛。而进步继续创造志愿的关键是满意创造者的中心诉求，即表达欲（流量曝光）和商业化回报，这与渠道分发（流量分配）及运营（创造者鼓励、商业化服务渠道）机制密切相

关。以下就从这三方面介

绍。1. 创造者类型分布抖音、快手中心垂类掩盖类似，均为受众较广的娱乐性内

容。从最头部KOL来看，抖音流量会集在娱乐明星，而快手以诙谐搞笑的素人为

主。视频号中心垂类聚集在情感、音乐、日

子。差异化的原因主要是交际分发约束了视频号用户的点赞行为，用户对无营养内容（如抖快TOP1垂类美女帅哥）点赞行为更为慎重，而情感、音乐、日子等正能量、实用的垂类则更受欢

迎。2. 创造门槛（出产东西）比照抖音、快手在内容体现方式上差异不大，均以短视频和直播为

主。创造辅助东西方面，除产品丰厚的内置曲库、滤镜特效库、剪辑东西等，抖音，快手亦推出视频模板进一步降低新手的创造门槛，创造者能在抖快独立渠道中完成创意获取、视频拍照、后期制作全流

程。比照来看，除短视频和直播外，视频号亦支撑长达30min的长视

频。现在视频号发布视频仅供给根底的剪辑东西和曲库；直播则支撑美颜功能，全体东西迭代相对慎重，出产门槛较抖音、快手渠道更

高

。三、用户1. 月活及浸透率截止2023年6月，短视频职业MAU（月度活泼用户）为8.52亿，浸透率为73.77%，仅次于即时通讯和综合电商，与在线视频职业月活及浸透率

挨近。一起，短视频MAU同比增速回落至个

位数。2023年6月，短视频职业MAU增速为8.6%，初次下降至10%以下，2023年9月，职业MAU增速为8.

1%。相较于2023年15%以上的增速已大幅

放缓。从浸透率的视点看，抖音快手浸透率位列泛娱乐APP

前列。微信的用户浸透率高达80.66%（以总人口数为基数测算），坐落一切APP中的第一位，且远远抢先于其他

使用。2. 重合度职业竞赛趋于白热化，快手和抖音用户重合度不断

攀升。2023年6月至2023年6月，快手与抖音的重合用户由7270万，添加至1.59亿，1年添加11

8%。而截至2023年11月，重合用户数已添加至2.

1亿。而用户重合度不断提高的背面，是创造者和内容生态的趋同：头部创造者彼此浸透；渠道内容差异性

减小。这一现象后，抖快也在积极破圈，一系列动作后，MAU已有大幅提高，用户画像也在不断

拓宽。然而，从用户的绝对规划、浸透率及增速三个视点考虑，短视频职业用户增速已有所

放缓。渠道获取新用户的空间或将来自于与竞赛对手的“贴身*

*”。3. 添加驱动力据《2020上半年快手内容生态陈述》，2023年7月至2023年6月，3亿用户在快手发布作品，其中30岁以下用户占比超70%，年青用户仍然是快手用户的

柱石。而根据Questmobile的数据，截至2023年12月，互联网用户中00后90后的用户份额还在进一步扩大，年青用户也是重要的用户增量

来源。与快手比较，抖音年青用户现已挨近饱和，中老年用户或是抖音剩余的用户增

量池。据Questmobile数据，2023年3月抖音短视频新安装用户中，46岁以上用户占比14.5%，较去年同期提高1.5pct，抖音对中老年用户的吸引力在添加，银发网红继续进场抢占流量

盈利。他们更偏心情感类、官媒类、艺术类等垂类

内

容。四、商业变现1. 直播抖音添加迅猛，快手趋于老练，视频号处于起

步阶段。快手前期挑选直播作为商业化的重心，主要原因在于直播与短视频的中心都是人，且直播能融入快手双列瀑布

流傍边。拉动了快手用户、时长的添加及KOL、内容生态

的繁荣。比照快手、抖音和视频号，流量根底、直播浸透和用户付费才干是直播打赏商业化才干的关

键因素。现在快手直播浸透率较高，据《2020快手内容生态半年报》（快手大数据研讨院）预算超越56%，据Questmobil

e数据。2023年初抖音直播浸透率超越30%，估量现在到达40%50%，视频号中长期直播或许坚持必定抑制，估量潜力达

30%。据快手招股书，其直播付费率达12%，据此中信证券计算抖音2023年付费率到达10%，视频号中长期付费率到

达8%。现在快手ARPPU（每付费用户平均收入，Average Revenue Per Paying User）值为50元，抖音用户付费才干全体高于快手，估量ARPPU到达

60元。而视频号中长期ARPPU有望到达抖音、快手相

当水平。根据以上计算，快手2023年/抖音2023年/视频号中长期直播打赏商业化收入别离有望到达346亿/500亿/364亿

元水平。2. 电商抖音总GMV添加迅猛，快手具有比较优势，视频号与小程序协同具有宽

广空间。快手全体日活低于抖音，但具有强社区气氛和较高的直播浸透率，电商日活浸透到达33%，但因为出售较多低价白牌产品，客单价较低，估量未来可以经过品控、提高产品丰厚度等提高购买频次，经过品牌升级提高

客单价。抖音全体日活约为快手的2倍，因为渠道更偏重内容消费，电商浸透较低，计算现在浸透仅约快手的一半，但因一二线用户较多，客单价较快手高出30%40%，我们估量未来抖音整体GMV有望维持在高于快手

的水平。视频号依托微信小程序生态，经过打通小商店带来更大的添

加空间。3. 广告抖音：根据产品、流量分发、数据堆集优势支撑，广告商业化才干大

幅抢先。据娱乐资本论估量，2023年抖音广告收入有望到达1050亿元，现在在短视频职业独

占鳌头。快手：广告方式丰厚，公私域流量广告兼具，以信息流广

告为主。截至2023年2月，快手广告包括开屏广告、信息流广告、快手粉条和挑战赛

四大类。2023年，快手广告业务收入到达74亿元，2023年公司估量到达216亿元，同比添加1

91%。视频号：依托微信10亿级月活流量，中长期日活有望到达抖

音水平。在广告加载率上，抖音广告加载率约为14%，基本挨近上限，而快手现在约为10%，处于上升阶段，视频号中长期广告加载率或许坚

持抑制。在转化功率上，现在抖音CPM价格更高，快手受数据堆集和单列广告添加驱动CPM有望提高，视频号得益于大量用户根底和交际联系数据的深厚堆集，估量未来转化功率可以对标抖音/快

手

水平。五、总结中信证券《短视频职业深度研讨系列：快手、抖音、视频号比照，竞赛趋紧，运营系统成关键》陈述里，复盘了各渠道开展史，以为渠道运营才

干是中心。短视频渠道需要将海量内容与海量用户进行尽或许高效精

确的匹配。只要具有强大的渠道运营才干，才干经过内容出产、内容分发、内容反馈的整个链路使顾客终究得到最优的用户体验以及

商业价值。国盛证券《短视频职业研讨框架：从内容出产、分发、消费，看各渠道异同与空间》以为,现在短视频职业的战局现已进入到检测增量和变现才干的时期，增量来自于对娱乐内容外其他优质垂类的拓宽和使用场景的占据，意图是完善内容社区生态和根底

设施才干。变现的中心亮点，抖音直播快速起量，电商正在加码；快手短期靠广告，电商将带来新

添加曲线。视频号估量在直播大将具有优势，电

商亦可期。END抖音短视频抖音短视频抖音代运营公司靠谱吗,剖析抖音短视频的现场出售技巧抖音代运营:抖音怎么吸粉最快的办法抖音代运营之抖音

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