如何把最难掌控的用户评价变的容易掌控?
2023-01-21|14:08|发布在分类 / 经验分享| 阅读：88
店铺的评价在用户的订单中占了相当大的比重。
评价模块是很多商家的心病，感觉这个内容完全不受控制。
虽然很难控制，但是得到一个好的评价也不是不可能。
评价是用户决策的核心考虑因素。
评价变得越来越重要。
商家真的要等吗？
实际上，没有。
那我们能做什么？
先说表扬。
我们想要什么样的评价内容质量高？
这不是废话吗？
但是你仔细想过什么样的评价才是高质量的吗？
如果你告诉我:“赞”。
那太浅薄了，你无法理解。
我们希望购买的用户写评论的目的是什么？
当然，核心还是引导没有下单的用户看完评价再下单。
所以评价最重要的功能之一就是解决没有下单的用户的产品顾虑。
举个例子，小明打算买一双鞋子，但是之前没有买过这个商家的鞋子，也不知道尺码是否标准，商品详情页上的描述也没有明确的感知。
这时候小明去找用户评测，里面的评测是这样的:这样的评测解决不了小明担心的尺寸问题，但是问题还没解决。
一旦小明纠结起来，过了“头脑发热”期，可能就会放弃购买。
那么真正的高质量评价就是解决用户的后顾之忧。
优质的评价除了“质量好”“货优”之外，具体到产品细节。
如果有“鞋子尺码稍大，建议买小一号的。
”(如下图，这两个评价都是好评，但意义完全不同。
可以从用户下单前的客服咨询、用户下单的思维路径、产品的核心卖点三个方面收集客户的忧虑细节。
比如想买白色鞋子的用户可能会担心:颜色会不会是黄色的？
鞋面会不会容易破？
会不会容易脱胶？
那么一个高质量的评价就会涉及到“颜色很白”“面料是真皮”“鞋面和鞋子粘合很好”。
就商家而言，往往有很多方法可以引导用户生成评价(这里不讨论如何引导用户生成评价)，但很多商家会忽视对评价质量的引导。
一个高质量的评价，就是在商家的引导下，解决用户最核心的顾虑。
我发现很多商家都是通过返现的方式引导用户好评。
希望这笔钱能用在刀刃上。
虽然有的商品评价给五颗星，但是看了用户拍的一些买家秀，一张烂图毁了一切。
所以这个评价在引导用户给予好评的同时，如果能引导用户拍出更好的照片，让产品呈现更高的品质，就更有说服力了。
另外，我发现很多用户在写评价的时候都有一个犹豫的过程(打开界面，花点时间思考怎么写)。
在没有方向的时候，给出一些明确的评价指导，会很有助于产生高质量的评价。
题外话:高质量的评价除了消除用户的疑虑，还有一个好处:会逐渐减少客服咨询的工作量，降低商家的运营成本。
我们只是想要表扬吗？
我的一个项目，因为是自有系统，为了不让用户看到差评，减少订单，把差评完全去掉了。
后来在用户的采访过程中，我们发现这个决定略显愚蠢！问题出在哪里？
没有什么是完美的。
即使我们有2000多条评论，但是翻了四五页，都是好评，用户会质疑:“刷吧！”。
这就是让用户从考虑购买产品变成不信任产品。
一个优秀但不完美的人足够生动，一个完美的人只能存在于电视剧里，因为他是虚构的。
其实我们也需要一些差评来增加评价模块本身的真实性。
当然，刷差评也有套路，就是“重拳打棉”。
比如:“没我想的那么完美”“比XXX(某名牌)差一点”“客服说话有点别扭，差评”。
如何产生好评，避免差评？
线上店铺和线下店铺在用户购物体验上有一个明显的区别，即:服务。
你回想一下之前的服务体验还不错，所以总体来说，你不发脾气，说话有礼貌，专注于解决问题。
但是网购呢？
很多时候没有沟通过程，也就是买卖双方没有情感或者互信的沟通基础。
所以，当你的产品有问题的时候，用户的第一反应往往是:事情这么糟糕，差评！也就是说，线上购物更倾向于关心产品本身，而线下购物可以通过面对面的服务来弥补部分产品的劣势。
用一个比较通俗的说法，比如我们在餐厅吃饭点外卖，在餐厅吃饭，我们的评价标准是:服务到位，环境优雅，菜味道好。
但是外卖，我们关注的核心往往是外卖好吃不好吃。
那么如何弥补呢？
缺少在线服务怎么办？
是通过产品附件传达的吗？
也就是通过产品以外的东西来创造一种真诚的服务。
我是一个会传递温度的卖家。
首先是产品包装或包装设计。
启用一些可爱的卡通人物，或者用一些柔和的设计风格来营造舒适感；另外，让包装更好的保护产品，突出竞争力。
事实上，用户可以感受到你放入包装的想法。
一个注重细节的人通常是值得信赖的。
比如之前在网上看到这种太阳包装的。
虽然不一定是逼的，但是真的很小心。
四面都写着“易碎，请勿乱扔”的字样，虽然对暴力审美的快递员没有太大作用。
八角加厚，很厉害！！！顶部加了一层纸板来保护一个装满报纸的箱子。
虽然可能不是魔包，但是这样的包怎么可能不是八角形的，尖尖的。
这种包装并不充满诚意。
第二，通过一些小物件，营造一种体贴感。
比如买鞋袜的时候，不同季节长短不一，比如三只松鼠，买坚果的时候可以送到夹子(夹子口)。
第三，通过一些小媒体，制造温度。
比如三只松鼠的手写卡片，营造出一种真诚感和温度感。
柔软的设计形象，贴心的小物件，真诚的沟通方式，也许上面的例子并不完美，但重要的是这三点给了你更清晰的思考方向。
线上产品无法通过面对面的服务产生温度，所以我们需要通过产品快递的媒介让用户感受到商家的诚意和善意，从而减少用户的差评，让用户产生好评。
不同时期对评价的需求不同。
虽然前面提到要注意评价质量，但是商品评价模块前期最重要的还是好评的数量。
为什么？
一家餐厅在繁华的城市开业，晚上七八十点餐厅里只有两三桌客人。
即使我在网上看到这家餐厅名人推荐的菜味道有多正宗，我还是很怀疑。
谁知道这个名人是真心推荐他们还是花钱买的？
其实早期的优质赞也有同样的尴尬。
你只有十个赞，而且这么全。
用户内心OS:“一定要刷”。
所以，在一个商品的前期，最重要的是把好评的数量最大化。
对于每一个曾经的购买用户，想尽一切办法(优惠、返利、售后跟踪，哪怕是一点骚扰跟踪)让用户产生好评，从而让好评上升。
当评价数量达到一定程度，比如四到五十多个，用户在三到四屏看不完的时候(我们大部分人看评价页，90%不会超过五页)，这个时候你的关注点就会稍微转移，从关心数量转向关心质量，也就是引导用户产生高质量的评价，能够解决他们下单的疑惑(具体实施可以参考小章节“我们想要什么样的评价”)。
注意前面的量评，后面的量评。
这一步的核心是先解决用户对产品好评的信任问题，再解决产品的后顾之忧，然后再下单。
所以，总结一下:我们要评价描述解决用户的核心痛点；评价内页有好评也有差评；我们可以通过产品周边或附属内容解决线上产品和服务的缺失，加强好评，减少差评；前期上架的好评论核心是数量，中后期是质量。
建议:完美解决差评，需要一套演讲技巧。
这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc633。
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