一叶子是如何用两年时间成为面膜行业TOP1的?
2023-01-19|13:51|发布在分类 / 跨境运营| 阅读：78
一片叶子，一个被广告砸的面膜品牌——这是外界对一片叶子最直观的印象，但这只是它在红海市场用来厮杀的利器之一。
更重要的是，一片树叶背后有着独特的商业逻辑。
2015年，叶仪强势进入面膜市场。
短短两年，花了几十亿广告费，冠名《天天向上》、《火星情报局》、《选择天空》等热门综艺和电视剧。
很长一段时间，江苏卫视的周末档基本都是一片叶子承包，所以才出名。
这是屏风里的一片叶子。
在屏幕之外，一叶更像是一个快速出击、敢于打破旧局面的“行业另类”。
它实行扁平化管理，头脑风暴式的决议，而不是层层汇报；紧紧锁定年轻消费者的娱乐和文化取向；聘请前P&G R&D高管来建立一支专业的R&D团队。
尽管投资很大，但该产品在上市17个月后开始盈利。
2016年，一叶天猫旗舰店交易额突破3亿，同比增长超过40%。
2023年天猫618期间，单店销售额突破3000万，一举拿下天猫美妆类目第一。
两年时间，叶仪成为尚美集团多品牌战略中成长最快的士兵。
这个强大的一叶团队也磨练出了自己的标签:侵略性，冒险精神，超强执行力。
在他们身上，有一种“必胜”的威势。
没错。
叶子花了两年时间才进入面膜行业TOP1。
因为我们走得太快了，所以只能一瞥，但你必须跟上才能看到商业中的秘密。
《天择》中的“一叶”面具被束之高阁。
2011年，一叶诞生。
其身份是韩束化妆品有限公司(尚美公司的前身)多品牌战略的一员。
艾瑞咨询发布的化妆品购物行业研究报告显示，2011年化妆品网购规模达到372.6亿元，同比增长66.6%。
一方面，电子商务的蓬勃发展带动了芳草集、御泥坊等淘品牌的崛起，宝洁、欧莱雅等跨国品牌也纷纷入驻。
另一方面，美妆B2C商城崛起，聚美优品年零售额5亿，乐蜂网2011年突破10亿。
在竞争激烈的美容护肤品市场，为了占据制高点，各家纷纷推出多品牌战略，在线上寻找新的市场。
此时的韩束还是一个不起眼的本土品牌，急于追赶大军，护肤、男士护理、洗护、彩妆等领域的品牌纷纷问世。
“当我们发现我们自己的力量无法支持多品牌发展时，我们重新专注于成为Kans。
”上港集团CEO陆曾在接受媒体采访时坦言。
2013年，韩束的多品牌战略暂停，经营两年的叶仪等多个品牌停滞不前。
卢决定把他的资金和人员集中在韩束品牌上。
接着，韩曙开启了《广告狂人》一样的宣传模式，标题分别是《我是美女》、《非诚勿扰》。
2014年广告总投入超过10亿。
经过一年多的战略聚焦，韩束完成了一次大跃进，为旗下众多品牌的未来发展奠定了可复制的道路。
2014年，凭借成熟的资源和渠道，韩束开始寻找新的经济增长点，多品牌战略再次启动。
叶仪也以新的姿态重新出现在江湖中。
它开始专注于面膜产品，采用植物酵素技术，定位清新补水，产品风格更小更清新。
为了针对年轻人，邀请鹿晗做代言人，同时发力线上线下渠道。
红海市场的鼓动者离开了红海市场。
2015年，口罩市场正在经历一场大洗牌。
被欧莱雅收购的美颜依然占据市场主导地位，但业绩正在下滑。
膜法世家、百雀羚等一批本土品牌开始崛起，淘宝品牌御泥坊成为线上第一。
海外面膜品牌Clarice和Lide也频繁出现在各大网上销售榜单中。
整个口罩市场过百亿，竞争激烈。
但是尚美集团认为这是一个好时机。
“我们一直只做红海市场。
”上港集团电子商务部总经理颜告诉记者。
鲁熊绎曾说:“以他对市场的独特判断，希望一叶在面膜领域杀出一条血路，五年内成为中国面膜第一。
”经过大量调研，叶仪开始在产品上下功夫，以供水为主要功能，推出了一批植物酵母面膜，每片售价68元，符合年轻消费者的力度。
2015年6月，韩束迎来了公司新任技术总裁孙培文。
在此之前，他曾在宝洁、上海家化等R&D中心担任高管，参与了玉兰油、SKII等多个产品的研发。
孙培文的任命给叶仪的研发团队注入了一剂强心针。
团队先后研发出泥膜系列和一次性面膜，升级了植物酵素提取技术。
同时，叶仪借鉴了韩束的成功路径，投入了大量的广告和营销，进行了全渠道发展的战略布局。
2016年，一片树叶开始在红海市场掀起波澜。
鹿晗的生日聚会是一叶的第一次机会。
4月20日是代言人鹿晗的生日，品牌希望为他打造百万级线上生日会，为粉丝提供一个互动的机会。
站内站外都是粉丝营销。
从预热到发酵近一个月，叶仪以鹿晗为主角，在天猫旗舰店进行了为期三天的促销。
4月上旬，某粉丝团安排叶仪给鹿晗的粉丝送去了上百朵鲜花，并在微博中举办了晒花活动，让粉丝们开始关注这个线上生日活动。
是花鹿晗的定制版，和Flowerplus&incake合作，一个月送四次。
里面有鹿晗的明信片和一个树叶面具。
生日当天，前1000名进店顾客还将获得定制花束。
这意味着影响将持续发酵一个月。
随后，叶仪推出了H5，“为鹿捕捉天猫”，互动超过77万次。
加上站外宣传，很快见效，整个站外营销传播过亿。
4月20日-22日，一叶天猫旗舰店迎来首次爆发，销售额突破420万。
为电子商务的成功开了第一个口子。
之后，叶仪在天猫618期间以台网联动的创新模式押注优质内容，加深了与消费者的互动。
2015年10月，韩曙投资10亿元获得湖南卫视金鹰独播剧场和天天向上独家冠名。
对此，业内大为惊叹，称“韩束已晋升一线品牌地位”“日化品牌竞争进入核武器时代”。
叶子一学韩束，就以1.5亿元拿下了湖南卫视音乐节目《我想和你唱》的冠名权。
鹿晗生日会两个月后，天猫618恰逢一档叶子命名的节目《我想和你一起唱》开播。
节目直播过程中，打开天猫和淘宝APP摇一摇，即可进入一叶天猫旗舰店，花1分钱获得面膜礼盒。
此次台网联动对三方来说都是一次全新的尝试。
外围在宣传上也下了很大功夫。
一方面，《我想和你唱》正式借助网络热词“隔壁老王”，通过各种传播渠道，两周内全网铺开。
三天时间，话题的点击量和参与量都超过了5000万。
由此，叶仪开辟了站外分流站互动网络营销新模式。
天猫618当晚，10分钟内，摇一摇进入旗舰店的访客突破百万流量，共吸引200万访客，向秀场观众送出5万份粉丝面膜包。
旗舰店的会员绑定也增长了3倍多。
此后，叶仪频繁通过互动网络推广品牌，指导电子商务。
作为《火星情报局》第二季的冠名商，叶仪在整季节目中深深植入了“边看边买”。
每期设置一个淘宝密令，通过节目定制粉丝包，1分钱送给观众。
第一期大约发行5000至10000册。
2016年天猫双11期间，叶仪在《天天向上》做了一场品牌主题专场，邀请全新代言人刘浩然登上节目，以“一分钱抢面膜”与整个节目互动:现场所有游戏都与“一分钱抢面膜”有关。
“你连1分钱的口罩都不想给我买。
”在小剧场的表演环节，佘诗曼哀怨地看着刘浩然，他忍不住笑的时候全场大笑。
年轻的冒险家，这是一片叶子的另一面——搞笑好玩，反骨，反鸡汤。
一开始一片叶子用小清晰俘获了年轻人，但现在年轻人的口味在变，一片叶子也是。
今年天猫618，一叶多销量，拿下天猫美妆类目第一。
除了台网互动，叶仪还把反鸡汤文化搬到了面膜包装上，拍了两个视频，高调发声“叶仪态度”:“感谢把我撞倒的人，因为我发现躺着敷面膜更舒服。
”“岁月是一把屠刀，但戴上面具也无能为力。
拥有188年历史的奢侈品集团LVHM旗下子公司娇兰(Guerlain)曾牵手90年代“鲜肉”杨洋，以直播的创新形式开设天猫娇兰官方旗舰店，一小时吸引400万粉丝互动。
一片树叶在这场危机中不仅毫发无损，而且如鱼得水。
颜告诉记者，根据其天猫旗舰店的后台数据显示，的大部分消费者年龄在20岁至35岁之间。
定位年轻人一直是叶子的品牌形象和消费群体，所以并不惧怕这个“减龄”的动作。
事实上，一片叶子一直在加速。
2016年6月，一叶扩充品类，护肤品正式上市。
“尚美想在美容护肤行业做到‘三甲二’，所以拓展品类是关键。
”颜坦言。
对于一片叶子来说，还有更大的目标。
陆曾多次在公开场合表达对一叶的期望:2023年实现零售额100亿元。
公开资料显示，一叶2015年零售额达到19亿，2016年增长超过300%。
颜陈晓开玩笑说，“因为老板的一句话，团队的365天弦崩得很紧。
”就这样，一片树叶练就了一支“能在5分钟内动员所有人”的快速作战力量。
秘诀就是扁平化管理。
在美国，公司架构分为各个部门作为事业群，分别管理品牌事宜。
横向来说，比如市场部分为叶子团队和韩国团队，但所有资源部门共享，公平竞争。
纵向来看，每个项目都是由各个部门的负责人讨论决定的。
所以需求可以投产，不需要复杂的中间环节，在部门会议上达成一致就可以投产。
市场推出后，根据市场反馈数据和消费评价，实现优胜劣汰。
意味着展平效率的提升。
商品结构的梳理和价格区间的布局，会整合上半年门店后台数据，以618预热期的数据作为参考。
各部门负责人每天会在“1小时会议”上开会，进行阶段性调整。
"尚美提倡以结果为导向的价值观。
"更像是互联网公司，简单快捷。
“外人可能看不到美的逻辑，但其实我们是无序的。
”严说，叶仪是站在巨人的肩膀上起步的，但此后的成功之路是他自己的。
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