天猫双11商家连年高速增长背后的“秘诀”
2023-01-18 | 09:34 | 发布在分类 / 引流推广 | 阅读：70
2016年双11，24小时内，阿里巴巴平台以1207亿元的总交易额刷新全球零售纪录。
但在阿里巴巴集团副总裁靖捷看来，交易数字并不是阿里思考的重点。
而“双十一”是一个节点，是阿里各方面能力升级后的一次集中考验。
2016年初，阿里巴巴提出“赋能商家”战略后，不仅品牌运营能力升级，商家与消费者的关系也更加有效地建立。
今年双11，子怡国际借助阿里生态，在与消费者深度互动的定制产品上发力，与阿里鱼合作推出魔发精灵IP定制奥利奥产品。
22分钟，子怡天猫旗舰店销售额超过2015年双11全天销售额，其中“天猫定制++TrollsIP定制”商品贡献了37%的销售额。
依托阿里生态提供的数据银行、优酷土豆、互动城等运营和消费者的触达，原本严重依赖尚超体系的蒙牛，通过天猫旗舰店在双11创下新纪录:不到10分钟，突破去年同期全天销售额，全天销售额比去年增长10倍。
惠氏在天猫上通过会员分层次运营，双11惠氏在天猫全渠道推出的惠氏S26黄金旗舰奶粉，针对更年轻的消费群体，采用直播、多屏互动等娱乐营销方式，吸引了超过4000万人观看，对店铺贡献了超过56%的销量。
本次双11有明显促销的同类品牌超过400个。
这背后，商家共同的“秘诀”是开启基于阿里生态的“消费者运营”模式，让品牌回归消费者本质。
通过重新审视品牌建设、渠道管理和产品创新，企业可以继续加快业务增长和盈利能力的提高。
经过十几年的发展，天猫不仅是销售渠道，更是品牌数字化转型的主阵地。
尤其是在阿里零售矩阵(淘宝、天猫等)之后。
)和媒体矩阵(优酷土豆、微博、UC等。
)都是通过“UniID”(统一识别码)连接的，首次实现了消费者全链路的数据串联，使品牌的业务可见、可积累、可推广。
从而建立起从认知品牌、喜欢品牌、购买品牌到忠诚品牌的全链路消费者运营路径。
在进入中国市场之前，通过天猫找到目标客户。
中国市场巨大的消费潜力一直为国际品牌所关注，但受限于中国特殊的地理和商业特点。
对于外资品牌来说，中国市场一直是一个难以进入的蓝海市场。
并且品牌进入中国后，将面临更加复杂的市场环境和消费者沟通问题。
目标消费者在哪里，他们的喜好是什么，如何选择产品包装的风格，广告应该放在哪里等等。
，所有这些国际品牌都需要花很多时间去揣摩。
借助阿里的生态系统，品牌商在进入中国市场时，从品牌定位、产品设计、价格选择、沟通机制等前期就开始介入。
在初次试水后，他们根据消费者反馈及时调整策略，然后通过阿里平台孵化3~6个月后在全国范围内大规模上市。
今年8月，子怡国际通过天猫平台在中国推出了巧克力品牌Milka卡妙。
短短一个月，卡妙实现了阿里巧克力品类市场份额从零到第五的跃升。
“阿里平台足够大，我们可以接触到足够多的消费者；同时，从与消费者沟通到产品销售的环节可以变得更短，我们可以快速及时地得到反馈。
”子怡中国区总裁马如超说。
“天猫上线后，品牌将直接掌握真实的消费者信息，包括购物频率、传播策略、价格区间、感兴趣的促销策略等，从而降低风险，优化和调整品牌在中国的营销策略。
”荆杰说。
在全国上市战略中利用消费者反馈来引导产品创新，优化新产品的创新，对各大品牌来说都是正确的事情，但也是高风险的事情。
由于品牌厂商缺乏消费者信息的积累，在做消费者调研时，往往局限在一个有限的城市，时间周期也很长，导致整个行业的新品上市成功率非常低。
如今，在阿里体系中，品牌可以知道消费者过去买了什么，明确目标客户，同时快速完成几十个城市的调研，完全颠覆了原有的产品开发流程。
此外，通过天猫平台上真实的销售和购买数据，精准下单销售，制定生产线，优化全国上市策略。
2016年6月，一款基于阿里大数据的互联网牛奶——“甜小嗨”在蒙牛天猫旗舰店上线。
没有大规模推广，月销量已经达到三四百万，一些线下店也开始要货。
这款产品从创意诞生到正式上市只用了2个月。
通过天猫对新品的验证，打破了蒙牛此前“做消费者问卷调查、TVC检测、分区域上线、调价，需要一年时间”的上线周期。
蒙牛数字营销中心总经理郭锐表示，现在依托阿里大数据的力量，“一个爆款产品，一两个月就能运营起来。
”同时，《甜小嗨》是一款迭代产品。
通过消费者的数据反馈，不断更新升级口味，最终对人群进行分类。
不同的传播内容到达不同的消费者，提高转化率。
2016年6月初至11月底，蒙牛天猫旗舰店销售额连续五五个月占据品类第一。
依托阿里生态提供的数据银行、优酷土豆、互动城等运营，原本严重依赖尚超体系的蒙牛，通过天猫旗舰店在双11创下新纪录:不到10分钟，突破去年同期全天销售额，全天销售额比去年增长10倍。
不断用有创意的内容和方式与消费者互动。
消费者目前喜欢什么？
什么样的内容才能吸引他们的注意力，并转化为实际的销售？
通过天猫直播、阿里鱼、千人千面等一系列消费者运营工具。
，帮助品牌利用内容和IP吸引粉丝和潜在客户。
通过直播等方式。
，做越来越多的创意尝试，寻找喜欢自己产品的年轻人。
2016年4月“考试季”期间，火星旗下的士力架和人气组合TFBOYS发布了“备考饿货欺魔”广告，并同步在天猫发布了典藏版TFBOYS限量测试系列套装，分为组合款、单人服等定制版供粉丝选择。
基于阿里大数据对备考人群的定向投放，仅用三天时间就收获了2015年全年销量。
玛氏中国区总经理DavidManzini表示，“这是一个优秀的粉丝营销案例，让品牌目标消费者追捧的明星产品通过天猫与消费者快速直接互动，即时看到消费者反馈，也引领巧克力品类创造新的销售旺季。
”此前，子怡和天猫也推出了“奥利奥”定制活动，5天内销量超过美国同类活动。
与一年前相比，子怡中国在线饼干市场份额翻了一番。
今年双11，借助阿里生态，今年双11子怡国际在定制产品上发力，与阿里鱼合作推出魔发精灵IP定制奥利奥产品。
22分钟，子怡天猫旗舰店销售额超过2015年双11全天销售额，其中“天猫定制++TrollsIP定制”商品贡献了37%的销售额。
“过去，定制化互动只是在虚拟世界投放的广告，推广和销售是分离的。
在阿里消费者交易环节，这个概念可以直接作为产品卖给消费者。
”子怡中国区总裁马如超认为，购买和反馈的闭环非常重要。
层层运作的会员都知道谁看过，又能找到这些人的明星代言方式。
商家一直都是屡试不爽的，而之前因为无法在短时间内看到最直接的代言效果，商家往往很难做出准确的评价。
现在，天猫直播让明星和品牌、商品在同一个时空面对消费者，这个障碍逐渐被抹平。
今年9月，惠氏联合黄磊的《黄厨noob Fair》和聚划算，完成了惠氏S26奶粉的全新直播，首次实现了“品效合一”。
除了明星黄磊，惠氏在活动中引入了VR技术，将“瑞士滑雪”、“牧场搬运”等游戏场景与商品紧密结合。
最终，相比品牌日常的聚划算销售，活动实现了近7倍的增长，付费转化率提升了3倍以上。
同时为店铺增加了近万件藏品。
惠氏通过会员在天猫上的分层运营，管理购买用户的新客户和老客户数据，进行定制化沟通。
今年双11，在天猫全渠道首发的惠氏S26黄金旗舰奶粉，针对年轻消费者，采用直播、多屏互动等娱乐营销方式，吸引了超过4000万人观看，为店铺贡献了超过56%的销量。
此外，“UniID”的出现打破了以往企业做广告时宣传与销售分离的局面。
如今在阿里生态中，品牌可以知道哪些用户在优酷、微博上看过品牌广告，客户登录淘宝平台，可以进行二次精准转化。
以宝洁为例。
还在天猫做广告转化销售。
在优酷上看过宝洁广告的用户比没看过的用户转化率高50%。
这也意味着，在整体投放成本不变的情况下，利用阿里的媒体矩阵和零售平台进行组合投放，品牌将拥有更高的投入产出比。
“互联网正在重建整个营销秩序，基于阿里生态的消费者全链路运营，意味着营销环节有史以来第一次可以运营和控制。
”荆杰说。
如何在这“一亩三分地”精耕细作品牌，如何更快获取新客户，更好沉淀忠诚客户，成为商家需要思考的首要问题之一。
基于阿里生态的全链路“消费者运营”正在帮助品牌商回归商业本质:获取和留住客户。
本文《天猫双11商家连年高速增长背后的秘密》由卖家信息编辑整理。
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