海澜之家如何在"关店潮"中逆袭的?
2023-01-17|21:35|发布在分类 / 淘宝软件| 阅读：65
眼看每一家实体店都倒闭了，实体店真的是“末日”了吗？
不要！兰府不是还好好的吗？
蓝之家不仅经营正常，在实体店销售前景也很好！有人不禁要问，蓝海豪斯是如何在“倒闭潮”中奋起反击的？
去年男装市场杀出“蓝海之家”黑马，逆势开店972家，给低迷的市场打了一剂鸡血。
包括九牧王、李朗在内的商务休闲男装，在2016年经历了库存清理、渠道整合、线下门店洗牌的大潮。
虽然很难恢复最初的高速增长，但不少业内人士分析，2023年男装可能会迎来上升趋势。
什么样的男装品牌才能在这个新的市场机遇中脱颖而出？
Bahruth，一个定位新中产阶级奢侈品市场的互联网品牌，把宝押在了新中产阶级的男性消费者身上。
高达1200元的客单价在天猫男士TOP 50中属于高端单梯队。
现在品牌线每天大概有5万UV。
“品牌创立的时候(2012年)，像GXG、太平鸟这样的公司发展很快，国际快时尚品牌开始下沉到三四线，奢侈品到了顶端，而奢侈品的价格和品质并不是成正比的。
”基于这一商业判断，吕勇将品牌定位于新中产阶级奢侈品市场。
2014年至今，Bahruth的销售额增长了近4倍，并于2015年11月成功在新三板挂牌。
据了解，这一时间早于另一服装互联网品牌韩都衣舍，后者于2016年在新三板挂牌。
“其实是淘品牌商圈第一家上市公司”。
吕勇说。
相对于以流行趋势为主的女性消费市场，男性市场相对稳定。
但如何找到“新中产男性消费者”的目标用户，深挖目标市场，有效圈住人群？
阿里的营销工具在抓住这个精准的用户群体上起到了关键作用。
一、直通车钻秀最佳比例在Bahruth之前，品牌CEO兼创始人吕勇曾经加盟过杭州一家定位类似的男装品牌，观察当地奢侈品牌定位的差距。
”有了这样的初心，吕勇以线上为切口进入市场，抢夺目标群体。
“品牌化是一个持续的过程，不是一两年的爆发。
线上消费群体越来越强大，永远是品牌运营的重要渠道。
”2012年，Bahruth诞生在网络爆炸的时代。
那么如何打开新中产男性消费市场呢？
Bahruth将其营销重点放在不间断的定期更新和阿里妈妈的持续交付上。
Bahruth前期创立了主要的单品。
“当时在没有客户积累、流量来源少的情况下，结合聚划算等营销活动，以直通车为主要单品，快速建立门店的基础销售，通过聚划算单品快速积累客户资源。
”开通线上市场的Bahruth经过一年的运营，通过持续爆款积累了一部分目标消费者，并逐步加大钻展投入。
翁辰表示，现阶段“通过增加人群分析和投放的比例，从主打单品向全店经营转型，钻展和直通车会达到一个最优的比例。
”2014-2016年，逐步构建供应链体系、完善内部团队整合的Bahruth销售额翻番，天猫越来越重视高端群体消费。
“这段时间，千人千面的技术越来越成熟，可以推动高客单价更精准地到达我们的人群，这对品牌发展是非常有力的。
”随着公司规模的扩大，2015年11月，公司启动了登陆新三板的程序，历时10个月成功在新三板挂牌。
上市后，公司强化现代管理制度，采取股权激励计划，通过股权计划吸引优秀人才。
吕勇表示，三年后，他将采取转板或登陆主板的计划。
第二，如何激励新客户为1000元的单价买单。
去年双11，Bahruth天猫旗舰店销售额2340万，客单价高达1200元。
能买得起这么高单价的客户群体在哪里？
Bahruth的新男性中产阶级，消费目标定在30~40岁，需要引入新客户，维护老客户。
翁辰表示，通过对老客户、新客户等不同群体的同步投放，维持线上客户的健康比例，如果吕勇要圈住这群“有独立思考能力的目标人群，不要盲目买品牌，只买自己喜欢的”。
在新客户的拉动上，品牌会提供比常规更高性价比的少量商品，让新客户尝试体验，提升转化。
比如Bahruth品牌冬季毛衣平均单价600元，2016年提供了一件399元的100%可机洗毛衣。
在没有单独重点推广的情况下，单品累计销量接近1万件，DSR评分达到4.9分。
同时，在大型营销活动预热期间，大规模投放新客户，刺激新客户增长，后期加大跨品类联合营销，通过客户资源共享，刺激新客户。
同时，通过精细化推广、强化数据分析、高频运营优化，Bahruth正在一步步深挖目标市场。
“充分分析店铺的目标人群、竞品品牌、竞品的属性，划分不同人群，不断测试优化。
”同时，我们非常重视宣传材料。
平均每个月会设计拍摄100多组创意图片。
根据不同的资源位置，人群定位，不断测试优化，最终选出5~10组效果最好的图片进行稳定投放。
在持续的人群分析、测试、优化、精细化运营、提升拉新效率的过程中，持续的营销投入使品牌在消费者心中树立了稳定的形象。
在此期间，Bahruth发现了存在的问题。
除了30~40岁的中产男性作为品牌的直接用户，基于目标群体稳定的生活、购物、消费习惯，在营销上往往很难建立有效的互动机制。
“因为在天猫上直接购买的群体中，50%是男性，50%是女性，他们后期准备尝试直播等营销方式，与女性消费者建立有效的互动机制。
女性购物群体相对容易建立互动。
”翁辰表示，后期将重点放在直播上，不再单纯追求粉丝数量，而是建立固定的直播机制，比如每周三晚8点直播，为客户提供优质的内容、诱人的权益分配和高效的互动机制。
第三，千人销售额增长了4倍。
“现在男性的商业品牌普遍下降，越来越多个性化的东西被创造出来。
受设计师品牌和潮流品牌的影响，消费群体已经越来越细分。
”吕勇表示，在细分的大趋势下，千人千面可以把高客单价推得更精准，这对品牌发展是非常有力的。
据了解，2014年至2016年间，Bahruth的销售额增长了近4倍。
一方面，男装消费市场越来越细分；另一方面，国内外快时尚品牌占领市场。
如何应对新的市场变化成为Bahruth的当务之急。
“我觉得有三个方面:第一，做好自己的产品；二是提升客户服务；第三是创新，比如推出定制和会员制。
”1.产品:积累了20多年面料制造商经验的吕勇并不担心。
其供应商包括面料供应商，曾经是ZARA和H&M，以及日本最大的面料公司，Laing锭公司。
他进一步介绍，目前其品牌的三家核心供应商已经成为股东之一。
这也意味着品牌在供应链上有有效的支持，可以自主开发面料，快速响应市场。
据翁辰说，平均每件毛衣是7英镑 一天可以升级2000件商品，2016年推皮衣预售，下单周内可以发货一件；大衣需要10~15天。
2.服务:2016年，Bahruth推出了以单一品牌为特色的量身定制服务。
售价7777元的年度定制套餐，用于吸引新中产阶级，同时利用系统沉淀大数据。
在模式上，吸收引入设计师品牌，招募线下品牌，公司负责开发和供应链，代理商可以在子公司入股。
同时成为品牌股东和代理商，从而加强合作的基础。
3.风格:吕勇表示设计接近阿玛尼，而目标消费群体与美国的汤米和南韩的哈吉斯重合。
吕勇表示，未来将继续深入挖掘。
4.渠道:2012年公司同步上线线下门店，与线上同价。
“为什么很多线上线下不能同步？
因为放大倍数比较高，如果不变，线上客户不会买单。
”通过线下门店展示，也反哺线上销售。
据了解，线下占30%，线上占70%。
5.营销:翁辰说目前拉新品的效率还是低。
未来将通过持续的人群分析、测试和优化，不断优化解决方案和货品组织，进行精细化运营，提升拉新的效率。
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