想要新品变爆款?宝洁、雅诗兰黛都加入了这个“神秘组织”

                   新年之际，多芬在天猫旗舰店最显眼的位置推出了新品《祝福之书》。

消费者可以在下单时定制封面上的个性化问候语。

按理说，如果一万个人买，多芬就需要生产一万个完全不同的包装盒，这在过去的工业生产线上几乎是不可能的。

那么，德芙为什么能做到这一点？背后有一个神秘的团队。有福书天猫新品创新中心(以下简称天猫新品)是一个近百人的虚拟团队。2023年3月诞生的天猫小黑盒可以算是它的前身。

从2016年开始孵化产品，2023年9月正式与品牌合作。目前已与37家全球顶级集团签订战略合同，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、雅诗兰黛、棉花时代等全球一线品牌。如果我们把小黑盒看作是天猫拥有的新品营销IP，那么天猫的新品就可以追溯到产品的上游。

这个团队由资深线下调研公司人员和基于算法和数据的产品专家组组成，可以帮助品牌主进行创意孵化和新产品决策。天猫品牌营销产品部总监修勋表示，天猫新品主要帮助品牌解决三个问题。

一是通过分析消费者在阿里平台的各种搜索和购物行为，快速精准地为品牌提供新的产品概念；

二是打破品牌原有的对新产品形态的限制，通过改革供应链来应对消费升级和新零售的趋势；

第三，外国品牌进入中国市场的本地化和推广。天猫的专用供应链，一对一定制。与天猫新品签署合作的玛氏是多芬的母公司。玛氏中国跨品类创新中心负责人杜新生直言，“和天猫新品的合作，是和阿里整个新零售生态的合作。”作为从天猫新品中成功孵化出来的新品，《祝福之书》以40万新年礼物人群为基础，从用户端挖掘他们对“定制礼物”的期待，并基于近千人对包装设计和口味搭配的反馈优化产品，最终亮相。杜新生表示，创新是品牌成长的源泉，全品类渗透率的增长也来源于创新。但是，新产品往往意味着风险，95%的新产品都以失败告终。“所以我们和天猫新品合作，从数据和方法论两方面帮助我们规避这个风险。”秀勋告诉记者，《祝福之书》是双方共同创造的结晶。“我们通过数据发现了几个有趣的洞察点。本来我们说的定制是给消费者在一定范围内选择的自由，但实际上消费者真正想要的定制是一对一的，消费者的需求不在外形和口味上，而是希望通过产品来表达自己的感受。“现在，我们可以看到《祝福之书》有六个版本，包括恋人、闺蜜、家人、同事送礼物的场景。为了满足千人定制的需求，玛氏启动了新零售创新工厂，建设了专门的生产线。这条生产线，除了《祝福之书》，之前还生产过符合中国口味的“麻辣士力架”。

未来将与天猫长期合作，打造基于大数据的C2B定制。多芬“天猫特供供应链”诞生的原因在于，天猫新品不仅能洞察消费者对产品的偏好，而且有完善的数据体系做支撑。“创新中心有模拟页面的功能，可以帮助品牌做售前测试，包括消费者对价格、包装、口味等的反应。”杜新生说，这种机制给了品牌一种“安全感”，不用担心前期投入。新产品的研发既费时又费力。怎么才能又快又准？传统新品的营销周期在18个月左右，但通过天猫新品可以将这个周期缩短到9个月。这对于快消品行业来说，是一次非常有意义的升级。P&G和天猫合作了一款新品，从0到1定制了一款洗发水。秀迅告诉记者，“首先，我们发现洗发水这个品类在天猫上增长的非常好。

然后我们发现香水这个概念在洗发水细分领域被搜索的比较多，所以我们估计是一个有市场空间的概念。“从概念到产品上市，P&G只用了9个月，这款洗发水在双11成为爆款。联合利华北亚区个人护理品市场总监赵文锋表示，传统快消品的高效率来源于“六大一”，即大市场、大品牌、新品、大营销、大流通、大规模。但随着用户需求的升级、细分、垂直化、小众化，“六大”模式的高效率会让品牌尾巴变大。“所以我们公司必须学会如何在新时代与阿里这样的合作伙伴合作，利用大数据、新零售和天猫新品提供的赋能和工具，帮助我们把六大变成小、快、准、精。”联合利华旗下的一款名为KJU的新产品，最初是通过天猫的试用中心发放给1万名精准用户的。使用后，这些用户的掉线率达到40%，而购买转化率达到5%，比一般流量进店购买率高出31%。“更让我们惊讶的是，通过这个人群模型，我们发现这个产品的受众并不是我们原来预设的年轻女孩，而是‘中年女孩’，也就是所有拥有少女心的女孩。正因为如此，我们把代言人换成了利奥。”赵文锋表示，大数据的力量对整个品牌的营销策略产生了颠覆性的改变。为什么天猫新品可以大大缩短新品上市周期？

过去，品牌需要花费大量时间进行研究，才能生产出新产品。为了充分了解消费者需要什么，想要什么，通常要花几个月的时间来测试一个概念。而且整个系统的成本非常高，后续很难对某一部分进行微调。在天猫的新品中，这些过去的痛点都得到了解决。基于阿里大数据和小样本调查，天猫新品拥有六大研究模型和四大群体发展趋势洞察模型，还可以预测品类的市场趋势。国际品牌在中国市场的软着陆美泰是全球最大的玩具公司之一，旗下拥有芭比娃娃、Thomas & Friends、Fisher等多个知名玩具品牌。美泰中国市场部负责人弗里达表示，对于一个外国品牌来说，在进入中国市场时，很多方面都需要在当地进行改造。但从以往的经验来看，这种转型的成本和风险都是很高的。

秀迅的团队之前也遇到过这样的案例。李秀可是欧莱雅旗下的高端医美护肤品牌。在天猫开店后，直接从国外抄袭概念，但医美概念在中国消费市场的接受度并不高。“我们建议李秀可发挥中国消费者更感兴趣的保湿和抗痘概念，推出小容量版本。然后我们为品牌推了一个精准的人群包，最终帮助李秀柯实现了。平均而言，全新产品的潜伏期由18个月缩短至9个月。美泰也受益于这种对外国品牌非常友好的大数据模式。像芭比娃娃这样的品牌，每年都有大量的新品。

传统的研究无法告诉品牌最终哪种新产品能赢得市场的青睐。”但是天猫可以模拟消费者真实的购物环境，我们可以通过天猫新品获得消费者真实的行为数据，这对我们的新品有很大的帮助——这次是我们的九大理念。秀迅还透露，去年非常火爆的天猫小黑盒将在2023年全面升级，新品首发周期将进一步拉长，确保新品在初期就能爆款。

阿里作为一个平台，不仅可以帮助品牌做销售和营销，还可以利用阿里的数据和能力，在创新的源头上与品牌一起创造新的产品。

这个问题还有疑问的话，可以加幕.思.城火星老师免费咨询，微.信号是为: msc496。

推荐阅读：

拼多多排名规则是怎样的？怎么上首页？

5g需要换手机卡吗，三大运营商做出回应

抖音小店公共卫生许可证怎么办？

更多资讯请关注幕 思 城。