醉鹅娘再出发:20元的红酒能征服市场吗

《醉鹅女》王圣涵“一年前，我们做KOL电商的时候，没有搞清楚消费者为什么来你这里买东西。

工匠精神可能也是用来背书的，但是用户不会说今天要买有工匠精神的东西来试试。如果你的品牌是这样的，消费者就很难首先想到它。”王圣涵说。闪购业务验证了企鹅集团的销售能力，王生汉想向更实惠的方向发展:进口自己的白酒作为标签白酒，以合适的毛利率定价在20元、100元，即企鹅集团20。在王圣涵的理解中，“20元”价格的概念可以颠覆消费者对葡萄酒价格体系的认知，让用户知道这个价格也可以“喝到好酒”，从而树立品牌。如果有一瓶酒只要20多块钱，味道还不错，你愿意试试吗？王圣涵打算做这个生意。她更广为人知的名字是“醉鹅娘”。

作为付费葡萄酒社区企鹅集团的创始人，她正在推广一项名为企鹅集团20的廉价葡萄酒电子商务计划，以20100元的价格提供带标签的餐酒。针对国内葡萄酒市场仍然存在价格虚高的情况，她想做一个“在这个价格区间内强大可靠的渠道品牌，让每个价格区间都有相应的质量标准”。为了完善供应链，2016年底，王圣涵不得不推迟几个月更新自制脱口秀《醉鹅红酒日报》。企鹅集团20最近开放测试时，也恰逢资金注入。2023年1月8日，“企鹅集团”宣布完成1500万元的A轮融资。投资方为轻骑资本，真格基金、上海舒曦等机构选择跟进。企鹅集团经过两年多的运营，仍然在内容和电商之间寻找平衡。

王粲圣翰的理念成为消费平常、价格透明的葡萄酒市场的新突破口？

企鹅集团的运营，始于2015年1月，是一次意想不到的二次创业。在企鹅吃喝指南运营期间，王圣涵制作了《醉鹅酒日报》视频，并开始运营会员制包月服务。当时，与大多数通过知识普及切入的内容项类似，她希望“醉鹅红酒日报”逐渐成为用户选酒的一大入口。早在2012年，王圣涵在美国留学的时候，一不小心就因为播放“纽约留学的女生”系列视频而在网上走红。出于对红酒文化的热爱，本科毕业后，她前往法国蓝带烹饪学院学习葡萄酒管理。当时“一天生活费10欧，晚上寂寞的时候总会在超市买两三欧的酒”，这也成为王圣涵后来推出企鹅集团20的原因之一。

在当地，这是很多便宜酒的正常价格，便宜不代表质量低。2014年回国后，在真格基金创始人许小平的支持下，王圣涵创办了自媒体《企鹅吃喝指南》，但因“理念分歧”于2015年夏天离职。公司留给合伙人王志伟，她和另一位合伙人张牧民再次创立企鹅集团。张冕是“乐纯”酸奶的创始人。独立后，“企鹅集团”于2015年8月再次获得真格基金400万元PreA轮融资。内容方面，张妈咪出品的南茂料理日报，KOL出品的醉鹅品鉴团，其他美食，也都加入了企鹅集团的视频矩阵。2016年，该公司表示全年实现收入约2500万元。

王圣涵之前的经历有着自己的话题属性，她可以在镜头前挥洒自如——她可以骚、可以可爱、可以搞笑，她可以认真地讲一些略显另类的葡萄酒知识。因此，《企鹅群》仅在优酷、土豆平台就积累了上亿的点击量，远超其他同类酒类知识普及视频。但是，再高的点击量，也不一定能高效转化为购买。虽然“企鹅群”通过月订的方式向会员销售葡萄酒，但对于其他尾巴更长的产品，张嘟囔着视频的转化率甚至远不及个人微博。王力可圣翰，她在新浪微博有几十万粉丝。在这种背景下，其他kol通过视频变现的难度可想而知。“一年前，我们还在做KOL电商的时候，没有想清楚消费者为什么来你这里买东西。工匠精神可能也是用来背书的，但是用户不会说今天要买有工匠精神的东西来试试。如果你的品牌是这样的，消费者就很难首先想到它。”王圣涵说。

KOL模式搁浅，她决定回归垂直酒市场。2016年10月，她成为法国贝当古(Bettencourt)法国品酒机构的特约品酒师，同时开始重新思考和完善企鹅集团的会员点餐系统。围绕会员需求开辟新场景“企鹅群”是对会员制的一大补充，就是推出限量闪购、庄鸣跨境酒等业务，然后延伸到企鹅群20。由于用户往往缺乏选酒意识，“企鹅群”重点推出“让醉鹅帮你选酒”的“企鹅群200”和“企鹅群2000”两个会员体系。这两个数字，200和2000，代表每月的订阅费。目前前者会员6000人左右，人均年消费5000元左右，后者会员近百人。除了每个月送一瓶酒，“企鹅群200”还提供学习资料和社团资格，“企鹅群2000”提供更贵的酒和线下接待。虽然这两种会员制度正在发挥作用，但她看到了另一种趋势——按需订购不能完全满足消费者。因为葡萄酒消费不是口味依赖型的，企鹅集团推出“限量闪购”来满足尝鲜者的需求。而试行时间较短的“跨界酒”业务，则更适合客单价500.2万元、小批量的名庄酒。

由于国内的税收政策，跨境购买可以进一步降低成本。在线上，“企鹅集团”除了每月酒局之外，还与近百家高端餐厅、酒店达成合作，为其提供选酒指南和菜单上的品牌曝光，“企鹅集团”会员在店内用餐享受免开瓶费。此外，王圣翰还将在计划中设立线下门店，作为活动场地，沉淀会员价值。不难发现，企鹅集团的新业务是围绕着会员服务和突出产品选择能力展开的。目前企鹅集团的实际用户续费率在30%左右。闪购业务验证了企鹅集团的销售能力，王生汉想向更实惠的方向发展:进口自己的白酒作为标签白酒，以合适的毛利率定价在20元、100元，即企鹅集团20。抱着试水的心态，她在2016年底为企鹅集团20进口了1万瓶葡萄酒。基于之前闪购的培训，第一批6000瓶3小时售罄，第二批4000瓶用了一天，第三批2000瓶不到一小时售罄。这些成功的经历让她决定在2023年把企鹅集团20作为自己的业务重点，计划在半年内从每周一款新酒过渡到每周两三款酒。20元的酒是什么概念？20100元的酒更符合国内用户聚会饮酒的需求，所以王圣涵也称之为“饮酒”。

和精品酒的风格大相径庭。前者客单价高，更适合精准投放和口碑积累。企鹅集团200等订餐业务难以爆发式增长，而廉价酒更适合电商。在王圣涵的理解中，“20元”的概念可以颠覆消费者对葡萄酒价格体系的认知，让用户知道在这个价位也可以“喝到好酒”，从而树立品牌。另一方面，葡萄酒在欧美是日常消费品，在中国却一度被视为奢侈品。价格虚高、产品以次充好的现象也让王圣涵心生怨恨。在最新一期的《醉鹅红酒日报》上，她评价两位明星推出的贴牌酒“根本不值这个价”。事实上，与月饼礼盒类似，2012年12月，中央出台的“八项规定”戳破了由公共采购推动的进口酒市场泡沫。此后，大量低端酒进入市场，中间环节更加透明化、扁平化。外国酒商也越来越关注中国市场。典型的例子就是2016年9月天猫举办的全球葡萄酒节。比如国外平价酒品牌蒙特斯和一度被炒到高位的拉菲，也在寻求电商的进一步合作。当时，天猫和第一财经商业数据中心联合发布的《全球葡萄酒消费报告》显示，62%的中国消费者经常在网上浏览葡萄酒信息，而47%的人曾在网上购买过葡萄酒。同月，尼尔森中国发布的《葡萄酒市场分析与趋势洞察》报告指出，从全国一二线城市2049岁葡萄酒饮用人群来看，2016年第三季度葡萄酒渗透率达到83%，与啤酒基本持平。

酒越来越受欢迎，可能也和电商的“低成本引流”有关。目前在淘宝、JD.COM、酒仙等平台都可以搜索到销量最高的进口葡萄酒产品，单款价格也有25元、76元、59元。美国葡萄酒品牌蒙大菲甚至在天猫旗舰店推出了187ml的小支电商，单支价格也在20元以上，满足了消费者的尝鲜诉求。不过，在王胜汉看来，由于进口酒的强势渠道品牌很少，这个市场依然鱼龙混杂:低价假酒卖得好，一些真酒大幅降价促销。“一般人都不敢在网上买20元以上的酒，风险很大。”她说。做类似尝试的不只是“醉鹅娘”。美国创业公司Winc也做月供，根据不同口味给不同用户送不同的酒。2016年5月，Winc宣布获得1750万美元B轮融资。位于上海的“香气共和国”也通过内容教育建立消费者信任，主要做葡萄酒体验课，同时经营电商业务。创始人许巍(绰号“小酒皮”)于2016年发起了“蓝莲花中国葡萄酒俱乐部”，以推动寻找高品质的中国葡萄酒。在其有赞和淘宝店推荐的基本都是物美价廉的酒，价格从几十到一两百元不等。不是内容电商，核心还是会员。对于企鹅集团来说，还有很多问题需要解决。

王圣涵坦言，企鹅集团目前的电商运营能力不足以支撑更大的销量；仓库需要整改，分仓也在建设中；ERP和CRM系统需要进一步改进，产品选择系统也可能在不久的将来升级。“你现在买多少基本都是拍脑袋，或者不买。”她说，“电商运营总监已经到位，接下来我们一定会用更适合平台的策略做电商。当然会在多个平台铺开。除了淘宝，天猫和JD.COM都在计划开店。”据统计，企鹅集团成员中，60.70%来自视频节目的观众，但王圣涵并不打算直接通过视频卖货，这也是她做包月的原因之一。“对外，我们可能会说我们是内容电商，但我觉得不是。我们不是通过内容提供的低成本流量进行转化。”她举了个例子。企鹅群20卖第一批酒的时候，推送的文章量刚刚达到一万多，6000瓶酒已经卖完了。

在她看来，企鹅集团的竞争力来自于其内容品牌的影响力，加上运营好核心集团积累的口碑。除了在供应链、电商方面的不断努力，她还希望回归内容，通过视频、音频、出版物、线下培训等方式对内容进行整理和升级。然而，她意识到，并不是每个用户都愿意了解葡萄酒。许巍还表示，葡萄酒和可乐雪碧在以前是不可接受的做法，但现在大家都不在乎了。消费变得更加个人化，重要的是“你快乐”。作为企鹅集团最重要的IP，王圣翰难免一次次感到不知所措。她曾经认为自己只适合做内容，曾经希望找一个CEO帮她管理业务。

现在，她决定放弃这个想法，努力弥补自己能力的不足。

不久前，微信官方账号中“企鹅群”的logo刚刚更新——这会是一个好的开始吗？

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